“馬彪彪”“哭哭馬”等接連“出圈” 文創(chuàng)上演“賽馬”熱

　　馬到成功、一馬當(dāng)先、龍馬精神、萬馬奔騰……馬是中國傳統(tǒng)文化中重要的精神符號與審美載體，我們總是在馬的身上寄予美好的情感和祝福。漢代銅奔馬“馬踏飛燕”、唐代韓幹畫的馬……歷史上關(guān)于馬的經(jīng)典藝術(shù)作品層出不窮，為現(xiàn)代文創(chuàng)設(shè)計提供了取之不盡的靈感源泉。農(nóng)歷馬年在即，文創(chuàng)圈上演了一場別開生面的“賽馬”熱。以馬為主題的文創(chuàng)產(chǎn)品風(fēng)格各異，注重審美與寓意，更強調(diào)互動體驗、情感連接，于是就有了“馬彪彪”“哭哭馬”“馬上有喜柿”等接連“出圈”。馬文化以更輕盈、多元的姿態(tài)融入生活日常，成為年輕人追捧的新春社交貨幣。

　　年初，“哭哭馬”意外走紅。這款最初因工人誤將上揚嘴角縫成下撇的“錯版”產(chǎn)品，卻意外戳中了年輕人的心。腮紅朝下、嘴角下垂的模樣被調(diào)侃“像極了打工emo的自己”。接著，網(wǎng)友創(chuàng)造“馬倒（到）成功”“愁馬（籌碼）”等熱梗，還有網(wǎng)友設(shè)計出哭哭馬2.0版“哭笑馬”，把馬嘴變成可轉(zhuǎn)動的，既可以哭，也可以笑?！翱蘅揆R”爆火的背后是對“允許不開心”的認(rèn)同，也因此，這款情緒文創(chuàng)成為馬年“抓馬禮物”的代表。

　　緊接著，以齊白石《如此千里》為原型的“馬彪彪”搶占C位。軟陶工藝還原寫意的靈動馬姿，體態(tài)圓潤、黑豆眼配上抬起的后蹄，自帶“潦草又可愛”的反差萌?！榜R彪彪”有黃色、綠色、粉色等8種顏色，消費者可以按照喜好體驗創(chuàng)意DIY的樂趣，麻花辮、朝天辮……每一種不羈的發(fā)型都在表達對生活奔放的熱愛。這種“非遺+DIY”的模式，滿足了年輕群體對個性化表達和互動體驗的雙重追求。

　　“一眼心動，兩眼上頭、三眼直接想帶回家。”在北京老舍紀(jì)念館文創(chuàng)空間，“馬上有喜柿”皮革版香囊掛件造型憨態(tài)可掬，“95后”游客劉果說，“越看越喜歡”。圓潤可愛的柿紅馬配著立體小柿果，設(shè)計靈感來自老舍紀(jì)念館庭院里的秋日柿樹，溫暖而飽滿。劉果把它掛在包上，“感覺像是把‘事事如意，馬上有喜’的祝福隨身攜帶?！?/p>

　　從市場表現(xiàn)和大眾感知看，馬年文創(chuàng)給人一種豐富多彩的印象。基于北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”IP開發(fā)的馬年主題文創(chuàng)產(chǎn)品馬墩墩受到歡迎，中國國家博物館推出“一匹黑馬和它的朋友”系列，作為文創(chuàng)界的“常青樹”，甘肅省博物館的流量擔(dān)當(dāng)“綠馬”不斷用創(chuàng)意傳遞快樂和溫暖。

　　“馬在中國文化中是力量、速度與進取精神的象征，這種積極向上的文化內(nèi)涵更易引發(fā)集體認(rèn)同，也為文創(chuàng)設(shè)計提供了創(chuàng)作素材，與其說今年是馬文化文創(chuàng)‘大年’，不如說是文創(chuàng)在內(nèi)容深度與市場廣度上的一次集中爆發(fā)，是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)成熟度提升的體現(xiàn)?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)文旅融合創(chuàng)新研究院副院長、文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院教師刁基諾認(rèn)為，馬文化文創(chuàng)爆款背后是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)從“功能驅(qū)動”向“情緒賦能”的深層變革，消費者不再滿足于簡單的生肖符號，而是追求能引發(fā)情感共鳴、表達個性態(tài)度的產(chǎn)品。

　　另外，馬是極具優(yōu)勢的文創(chuàng)載體。刁基諾認(rèn)為，馬的吉祥寓意豐富且具象，易于轉(zhuǎn)化為設(shè)計語言，為文創(chuàng)設(shè)計提供了“符號+寓意”的雙重創(chuàng)作維度。

　　馬的身形矯健流暢，線條優(yōu)美，無論是寫實、抽象、卡通還是簡約風(fēng)格，都相對容易設(shè)計出美觀的作品，適配多種文創(chuàng)形態(tài)，如郵票、泥塑、剪紙，潮玩、盲盒等，這種文化深度與應(yīng)用廣度的雙重優(yōu)勢，使馬成為更受歡迎的文創(chuàng)載體。

　　“如果馬文創(chuàng)停留在馬形象符號的延展，很難形成爆款長紅產(chǎn)品，在年后就會失去熱度?！贝罄砦穆梦膭?chuàng)交易中心負(fù)責(zé)人黃啟賢認(rèn)為，馬文創(chuàng)需要對馬文化的形象符號進行轉(zhuǎn)換、二創(chuàng)及再創(chuàng)作，對馬文化進行轉(zhuǎn)譯。另外，馬文創(chuàng)需要挖掘不同的文化主題、載體，緊扣差異化的消費需求和消費場景。

　　刁基諾也認(rèn)為，最近火熱的馬文創(chuàng)與長紅型文創(chuàng)有區(qū)別?！皟r值錨點不同。前者的價值核心是情緒價值、時尚屬性，靠設(shè)計和情緒驅(qū)動，突破生肖周期的限制，才能獲得更長的市場生命力；長紅型文創(chuàng)的價值核心是文化價值、文物IP屬性，例如中國國家博物館的鳳冠冰箱貼、甘肅博物館‘綠馬’IP系列等依托國寶級文物的不可復(fù)制性，靠文化IP賦能，市場定位偏向文旅伴手禮和文化收藏，能夠有更長久的市場吸引力?！保ㄓ浾?曹燕）

　　轉(zhuǎn)自：中國旅游報

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