從同質(zhì)化走向創(chuàng)新 文創(chuàng)靠更多情緒價(jià)值玩出“新花樣”

　　2月3日發(fā)布的《2026天貓文創(chuàng)行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)正邁入以創(chuàng)意和內(nèi)容為核心的高質(zhì)量發(fā)展階段。截至目前，已有77家國(guó)內(nèi)外博物館在天貓開(kāi)設(shè)官方旗艦店，2025年上新超過(guò)5000款文創(chuàng)新品，博物館文創(chuàng)連續(xù)三年保持50%以上的成交增速。報(bào)告指出，文創(chuàng)消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力已從“商品功能”轉(zhuǎn)向“情緒價(jià)值”，消費(fèi)者更愿意為具有文化內(nèi)涵和體驗(yàn)感的產(chǎn)品買(mǎi)單。

　　文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，也面臨新的挑戰(zhàn)。隨著文旅消費(fèi)持續(xù)升溫，“十五五”規(guī)劃建議明確提出推進(jìn)旅游強(qiáng)國(guó)建設(shè)，提高入境游便利化水平，推進(jìn)文旅深度融合。在政策與市場(chǎng)雙重推動(dòng)下，文創(chuàng)產(chǎn)品被視為連接文化資源與消費(fèi)市場(chǎng)的重要載體。然而，記者走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，在龐大的客流與消費(fèi)需求面前，不少文創(chuàng)產(chǎn)品仍停留在符號(hào)復(fù)制階段，同質(zhì)化問(wèn)題突出。文創(chuàng)如何跳出“老套路”，成為行業(yè)必須回答的問(wèn)題。

　　“地標(biāo)+冰箱貼”成標(biāo)配　文創(chuàng)產(chǎn)品“越做越像”

　　年前，記者在王府井、前門(mén)、南鑼鼓巷三大商圈隨機(jī)走訪(fǎng)10余家文創(chuàng)店鋪發(fā)現(xiàn)，“地標(biāo)+冰箱貼”幾乎成為文創(chuàng)店鋪的標(biāo)配。如前門(mén)城樓、天壇祈年殿等形象反復(fù)出現(xiàn)，只是在畫(huà)風(fēng)、配色或裝飾元素上略作調(diào)整。一位經(jīng)營(yíng)文創(chuàng)店鋪的商戶(hù)坦言：“游客大多是走馬觀花，真正賣(mài)得好的還是這些經(jīng)典款式。要是做得太不一樣，反而擔(dān)心賣(mài)不動(dòng)。”

　　這種現(xiàn)象并非北京獨(dú)有，而是全國(guó)文創(chuàng)市場(chǎng)普遍存在的現(xiàn)象。以故宮曾推出的“鳳冠冰箱貼”為例，其在社交平臺(tái)走紅后，短時(shí)間內(nèi)被多地景區(qū)模仿，只是將“北京”替換為不同城市名稱(chēng)。有游客對(duì)記者表示：“走到不同城市，看到的紀(jì)念品形式差不多，只有名字變了?！?/p>

　　原創(chuàng)設(shè)計(jì)面臨的現(xiàn)實(shí)壓力使不少?gòu)臉I(yè)者難以投入更高成本進(jìn)行創(chuàng)新。北京獨(dú)立設(shè)計(jì)師劉琦（化名）向記者展示了一組原創(chuàng)城市插畫(huà)作品：“這是團(tuán)隊(duì)花兩個(gè)月完成的設(shè)計(jì)，但上線(xiàn)后很快就被仿制，對(duì)方只修改細(xì)節(jié)就能低價(jià)銷(xiāo)售?！彼寡?，原創(chuàng)設(shè)計(jì)周期長(zhǎng)、成本高，而仿制門(mén)檻低，這在一定程度上削弱了原創(chuàng)動(dòng)力。

　　由于小型文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)缺乏穩(wěn)定的供應(yīng)鏈支持和系統(tǒng)性的內(nèi)容開(kāi)發(fā)能力，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期被不斷壓縮，文創(chuàng)設(shè)計(jì)往往停留在視覺(jué)層面的簡(jiǎn)單呈現(xiàn)，難以形成完整的文化表達(dá)體系。

　　在文旅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，原創(chuàng)投入周期長(zhǎng)、成本高，而仿制門(mén)檻低、回報(bào)更快，加之原創(chuàng)保護(hù)機(jī)制仍不完善，一些企業(yè)更傾向于選擇風(fēng)險(xiǎn)較低的“跟隨策略”，即圍繞市場(chǎng)上已驗(yàn)證的熱門(mén)元素進(jìn)行快速?gòu)?fù)制和微調(diào)。這種路徑雖然在短期內(nèi)能夠降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，卻也使文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸陷入內(nèi)容趨同的局面，形成“越火越模仿、越模仿越相似”的循環(huán)，進(jìn)一步壓縮原創(chuàng)空間，也削弱了文創(chuàng)應(yīng)有的文化辨識(shí)度與長(zhǎng)期價(jià)值。

　　從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)體驗(yàn)　跳出同質(zhì)化路徑

　　在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，一些文創(chuàng)從業(yè)者開(kāi)始嘗試改變單純依賴(lài)產(chǎn)品銷(xiāo)售的路徑。

　　旺旺集團(tuán)推出的直徑約15厘米的“祈福大雪餅”，便是這一思路的體現(xiàn)。憑借“比臉還大”的視覺(jué)反差，該產(chǎn)品迅速走紅，成為不少游客在天壇的“必打卡”單品。在天壇祈年殿前，記者看到，多位游客手持大雪餅拍照留念，將其作為拍照道具和“祈福符號(hào)”。旺旺集團(tuán)北京首席代表林天良表示：“我們并不是簡(jiǎn)單把天壇元素印在包裝上，而是希望借助天壇所承載的祈福文化，讓產(chǎn)品本身成為一種體驗(yàn)?！蓖ㄟ^(guò)與具體文化場(chǎng)景結(jié)合，文創(chuàng)產(chǎn)品不再只是紀(jì)念品，而成為游客參與文化氛圍的一種方式，這也為產(chǎn)品形成差異化提供了新的路徑。

　　類(lèi)似的探索也出現(xiàn)在更多城市空間中。南京本土品牌“藝府文創(chuàng)”推出“城市印章”活動(dòng)，通過(guò)集章機(jī)制引導(dǎo)消費(fèi)者前往不同門(mén)店“打卡”。一位參與活動(dòng)的消費(fèi)者告訴記者：“為了集齊印章，我專(zhuān)門(mén)規(guī)劃路線(xiàn)，在一周之內(nèi)前往多家門(mén)店進(jìn)行蓋章?！痹谶@一機(jī)制下，印章成為引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)探索城市空間的線(xiàn)索，使原本分散的門(mén)店、街區(qū)與文化節(jié)點(diǎn)被串聯(lián)成一條可參與的體驗(yàn)路徑。

　　南京紅山森林動(dòng)物園的文創(chuàng)實(shí)踐同樣具有代表性。“游客70元門(mén)票進(jìn)園，400元拎著文創(chuàng)出園”的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。園區(qū)工作人員介紹，許多文創(chuàng)設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于動(dòng)物個(gè)體的真實(shí)故事，例如具有鮮明性格特征的動(dòng)物形象，這些內(nèi)容讓游客在參觀過(guò)程中形成情感聯(lián)結(jié)?！坝慰唾?gòu)買(mǎi)的不只是商品，而是與動(dòng)物園建立的一段記憶?！?/p>

　　可以看到，這類(lèi)文創(chuàng)的共同特點(diǎn)，在于通過(guò)場(chǎng)景嵌入與互動(dòng)設(shè)計(jì)，使消費(fèi)過(guò)程本身成為體驗(yàn)的一部分。文創(chuàng)不再只是被陳列與售賣(mài)的紀(jì)念品，而是與空間、故事和參與行為相結(jié)合。這種從“賣(mài)產(chǎn)品”向“賣(mài)體驗(yàn)”的轉(zhuǎn)變，正在成為文創(chuàng)擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、增強(qiáng)吸引力的重要方向。

　　講好文創(chuàng)故事　實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效開(kāi)發(fā)

　　天貓趨勢(shì)報(bào)告指出，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈正逐漸形成以文化IP為核心，上游進(jìn)行內(nèi)容開(kāi)發(fā)，中游實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，下游通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道觸達(dá)消費(fèi)者的完整體系。在這一過(guò)程中，“情緒價(jià)值”和“文化認(rèn)同”成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的重要因素。

　　過(guò)去文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)高度依賴(lài)游客的“一次性購(gòu)買(mǎi)”，產(chǎn)品更替頻繁，生命周期短，難以形成穩(wěn)定價(jià)值。

　　隨著集章、主題系列、持續(xù)更新等體驗(yàn)型文創(chuàng)興起，消費(fèi)者開(kāi)始在多次參與中逐步建立與產(chǎn)品、空間乃至城市之間的聯(lián)系。這種“可參與、可復(fù)購(gòu)”的機(jī)制，使文創(chuàng)不再是消費(fèi)終點(diǎn)，而成為持續(xù)發(fā)生的文化體驗(yàn)過(guò)程，也為行業(yè)擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)提供了新的路徑。

　　這種轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上是文創(chuàng)發(fā)展邏輯從“符號(hào)復(fù)制”走向“內(nèi)容創(chuàng)造”。簡(jiǎn)單疊加地標(biāo)符號(hào)，雖然能夠快速完成產(chǎn)品生產(chǎn)，卻難以形成長(zhǎng)期吸引力；而圍繞真實(shí)生活、城市記憶與文化細(xì)節(jié)展開(kāi)的內(nèi)容設(shè)計(jì)，則使文創(chuàng)具備了延展性與識(shí)別度。當(dāng)產(chǎn)品能夠嵌入具體場(chǎng)景，并通過(guò)持續(xù)更新形成完整敘事體系，消費(fèi)者的參與也從一次性購(gòu)買(mǎi)，轉(zhuǎn)變?yōu)榉磸?fù)接觸與主動(dòng)關(guān)注。

　　從城市層面來(lái)看，這種變化也正在重塑文創(chuàng)與城市空間的關(guān)系。以北京為例，2024年全市接待游客3.72億人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入6722.4億元。在龐大的流動(dòng)人群與日常消費(fèi)場(chǎng)景中，文創(chuàng)的存在空間早已不局限于景區(qū)商店，而是逐漸延伸至街區(qū)店鋪、博物館、餐飲空間乃至社區(qū)文化空間之中。文創(chuàng)不再只是旅游鏈條的附屬環(huán)節(jié)，而成為城市文化日常表達(dá)的一部分。

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，文創(chuàng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，正在從“擁有多少文化符號(hào)”，轉(zhuǎn)向“能否構(gòu)建完整的文化表達(dá)體系”。真正具有生命力的文創(chuàng)，不只是某一個(gè)具體產(chǎn)品，而是一套可以持續(xù)更新的內(nèi)容系統(tǒng)，使消費(fèi)者在使用、收集與分享過(guò)程中，逐步建立情感聯(lián)結(jié)。當(dāng)文創(chuàng)從孤立的商品轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕w驗(yàn)的載體時(shí)，它所承載的，也不只是一次消費(fèi)行為，而是人與城市之間不斷延續(xù)的文化關(guān)系。（記者 王琦?。?/p>

　　轉(zhuǎn)自：消費(fèi)日?qǐng)?bào)

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