駛?cè)氚⒗緢D：滿街的中國(guó)品牌，與一場(chǎng)正在發(fā)生的認(rèn)知變革

　　“一到阿拉木圖，很快就能看到很多中國(guó)品牌，從汽車品牌，到家電、電子產(chǎn)品、手機(jī)品牌等等?！盰andex Ads亞太區(qū)總經(jīng)理尤蘇京（Sergey Ustinov）向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“中國(guó)品牌在哈薩克斯坦消費(fèi)者的心里，已經(jīng)是一個(gè)比較高的位置。”

　　這背后是一個(gè)快速膨脹的市場(chǎng)：中國(guó)已成為中亞最大的貿(mào)易伙伴：2017年至2024年期間，中國(guó)與中亞國(guó)家貿(mào)易額達(dá)607億美元，增長(zhǎng)1.5倍。2024年中國(guó)對(duì)中亞的直接投資和貸款總額超過240億美元，在中亞國(guó)家的中企數(shù)量已超過9000家。

　　作為中亞最大經(jīng)濟(jì)體，哈薩克斯坦正崛起成為中國(guó)企業(yè)海外增長(zhǎng)的核心樞紐，同時(shí)也是俄羅斯境內(nèi)最大搜索引擎Yandex在俄羅斯以外的第二大戰(zhàn)略市場(chǎng)。

　　“哈薩克斯坦是比較年輕的市場(chǎng)，95%的人口有智能手機(jī)，這種年輕市場(chǎng)是所有的企業(yè)，特別是互聯(lián)網(wǎng)公司非?？粗氐?，因?yàn)槟贻p市場(chǎng)將來是最有潛力的?！庇忍K京指出。

　　這不僅是Yandex Ads的戰(zhàn)略判斷，也是無數(shù)出海的中國(guó)品牌的寫照。從基建裝備，到滿街奔跑的吉利、紅旗汽車，再到千家萬戶里的海爾、小米，中國(guó)制造正以前所未有的深度和廣度，融入中亞社會(huì)的經(jīng)濟(jì)脈絡(luò)與日常生活。

　　中國(guó)品牌扎根

　　走進(jìn)阿拉木圖，恍惚間會(huì)有種走進(jìn)中國(guó)某個(gè)北方工業(yè)城市的錯(cuò)覺。街道不算寬闊，樸素的蘇式樓宇間，偶爾能看見一座現(xiàn)代化的玻璃幕墻大樓拔地而起。

　　在這沉穩(wěn)甚至有些遲緩的城市外殼里，街頭巷尾的生活場(chǎng)景卻在快速迭代：互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷，網(wǎng)購(gòu)、外賣、網(wǎng)約車等已成當(dāng)?shù)厝说娜粘?；物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，效率提升；海外品牌越來越多的來到這個(gè)市場(chǎng)。

　　其中，來自中國(guó)品牌的隨處可見。

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者觀察到，海爾、海信的logo出現(xiàn)在建筑上、商場(chǎng)里，紅旗、比亞迪等品牌汽車穿梭于公路之上，蜜雪冰城這樣的茶飲品牌深受年輕人喜歡，酒店、餐廳、商場(chǎng)和旅游景區(qū)還可見“微信支付”的中文字樣。

　　“隨著中國(guó)與俄羅斯及獨(dú)聯(lián)體地區(qū)經(jīng)貿(mào)聯(lián)系的日益緊密，中國(guó)大企業(yè)及中小企業(yè)正加速在這一快速增長(zhǎng)的地區(qū)拓展海外業(yè)務(wù)?！庇忍K京向記者表示。

　　2024年，中哈雙邊貿(mào)易額達(dá)438億美元，創(chuàng)歷史新高。2025年上半年，中國(guó)首次躍升為哈薩克斯坦最大進(jìn)口來源國(guó)，制造設(shè)備、汽車、電子產(chǎn)品等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)出口勢(shì)頭迅猛。

　　事實(shí)上，伴隨著“一帶一路”倡議的推進(jìn)，中國(guó)品牌進(jìn)入中亞市場(chǎng)的時(shí)間已經(jīng)不短。海爾、海信等中國(guó)家電品牌在中亞的規(guī)?；卣勾蠹s始于21世紀(jì)初，小米、華為等智能手機(jī)品牌則于2010年后在哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦開設(shè)官方體驗(yàn)店，并接入當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)，實(shí)現(xiàn)品牌露出。

　　汽車則是近幾年勢(shì)頭最猛的“后起之秀”。哈薩克斯坦汽車聯(lián)盟（KAU）的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)汽車制造商在哈薩克斯坦的市場(chǎng)份額僅為2%左右，而到2024年，這一比例已上升至38%。

　　今年前9個(gè)月，中國(guó)汽車制造商在哈薩克斯坦的市場(chǎng)份額也已達(dá)到34.5%，品牌數(shù)量從2020年的唯一中國(guó)汽車品牌增加到如今的21個(gè)。包括長(zhǎng)安、奇瑞、長(zhǎng)城在內(nèi)的中國(guó)品牌汽車，已經(jīng)在阿拉木圖的工廠里啟動(dòng)本地化生產(chǎn)。

　　“中國(guó)汽車行業(yè)也是走了一個(gè)傳統(tǒng)路線，一開始便宜，質(zhì)量可能一般。之后質(zhì)量提高，但價(jià)格只是微漲，像其他國(guó)家的汽車行業(yè)也都走過這條路?！庇忍K京向記者表示，“可以說現(xiàn)在中國(guó)汽車已經(jīng)是相當(dāng)能抓住獨(dú)聯(lián)體國(guó)家消費(fèi)者的喜好了。”

　　如今，在哈薩克斯坦街頭，吉利、紅旗等中國(guó)品牌汽車不僅作為私家車頻繁出現(xiàn)，更成規(guī)模地進(jìn)入Yandex Go打車平臺(tái)，當(dāng)前，平臺(tái)上大多數(shù)車已經(jīng)是中國(guó)品牌。

　　這種從單純的低價(jià)到“技術(shù)可靠”的認(rèn)知轉(zhuǎn)變，是中亞消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造重新定義的過程。在尤蘇京看來，中國(guó)品牌得以快速打開局面，離不開“中國(guó)速度”帶來的技術(shù)迭代能力，“中國(guó)市場(chǎng)一年比一年變化大，技術(shù)迭代飛快。相比之下，其他一些地區(qū)的品牌，從文化慣性到創(chuàng)新節(jié)奏，變化相對(duì)較慢?！?/p>

　　而中亞，尤其是哈薩克斯坦和烏茲別克斯坦這兩個(gè)“超級(jí)年輕”的市場(chǎng)，年輕人對(duì)變化的接受度極高，為中國(guó)品牌快速導(dǎo)入新技術(shù)、新體驗(yàn)提供了土壤。

　　目前，汽車、家電、手機(jī)已經(jīng)構(gòu)成中國(guó)品牌在中亞的“鐵三角”，而增長(zhǎng)的邊界還在不斷外擴(kuò)。尤蘇京向記者表示，游戲、新能源、智能家居等正在成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　發(fā)展策略無法簡(jiǎn)單復(fù)制

　　近幾年，中亞市場(chǎng)像被突然加壓的鍋爐，溫度躥升，聲響嘈雜。來中亞考察的中國(guó)人越來越多，2025年前11個(gè)月，中國(guó)赴哈薩克斯坦人數(shù)超過87.6萬人次。

　　積極探尋新興市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)們，將目光投向了這片機(jī)遇之地，中國(guó)供應(yīng)鏈與獨(dú)聯(lián)體市場(chǎng)需求的齒輪突然對(duì)上。2025年上半年，在哈薩克斯坦使用Yandex Ads的中國(guó)廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)76%，廣告投放金額激增192%。

　　Yandex Ads大中華區(qū)渠道負(fù)責(zé)人袁亞平也從客戶動(dòng)向中觀察到，越來越多在俄羅斯市場(chǎng)取得成功的中國(guó)品牌，正將文化天然相近的中亞視為自然延伸和下一個(gè)增長(zhǎng)極。“他們的產(chǎn)品如果在俄羅斯能賣得好的話，大概率也會(huì)在這里賣得好?！?/p>

　　與其他渠道相比，跨境電商是中國(guó)品牌出海中亞的一條優(yōu)勢(shì)路徑。2024年中亞電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)147億美元，其中，哈薩克斯坦電商市場(chǎng)規(guī)模約60億美元，烏茲別克斯坦電商市場(chǎng)規(guī)模也已超40億美元。中國(guó)商品正通過速賣通、淘寶等中國(guó)跨境電商平臺(tái)，以及Kaspi等中亞本土電商平臺(tái)進(jìn)入中亞。

　　“我們建議品牌方采取雙軌路徑：一是入駐主流電商平臺(tái)，快速觸達(dá)消費(fèi)者、測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)；二是建設(shè)品牌獨(dú)立的D2C（直接面向消費(fèi)者）網(wǎng)站或應(yīng)用，積累私域流量，打造品牌形象?！庇忍K京向記者表示，構(gòu)建自主可控的線上陣地，并適時(shí)向線下體驗(yàn)、零售拓展，是不可或缺的長(zhǎng)期投資。

　　不過，市場(chǎng)機(jī)遇雖大，暗礁仍然不少。許多懷揣熱情進(jìn)入中亞的中國(guó)企業(yè)，遭遇的第一道坎往往不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是對(duì)市場(chǎng)復(fù)雜性的低估。

　　中亞市場(chǎng)絕非一個(gè)均質(zhì)、統(tǒng)一的整體，將其簡(jiǎn)單視為“俄語區(qū)”的延伸，是許多出海企業(yè)踩入的陷阱。

　　最直觀的誤區(qū)體現(xiàn)在語言層面。與其他新興市場(chǎng)不同的是，中亞國(guó)家通常有兩種語言，即俄語和本地語言，如哈薩克語。許多企業(yè)因資源有限，或抱有“俄語通用”的迷思，宣傳廣告時(shí)只做俄語，忽略了當(dāng)?shù)刂黧w語言的溝通價(jià)值。

　　“雖然你的網(wǎng)站或者APP可以只有俄文，但廣告的語言和橫幅的素材建議兩種語言都要做?！庇忍K京向記者表示。數(shù)據(jù)證明，雙語廣告的點(diǎn)擊率明顯更高。

　　更深層的挑戰(zhàn)，在于用戶習(xí)慣的國(guó)別差異。“每個(gè)國(guó)家完全不一樣。”尤蘇京強(qiáng)調(diào)，“獨(dú)聯(lián)體每個(gè)國(guó)家都是獨(dú)立的，他們有自己的政策和消費(fèi)者習(xí)慣等等?！?/p>

　　他以哈薩克斯坦與烏茲別克斯坦為例，哈薩克斯坦用戶以搜索引擎和瀏覽器為主，行為模式接近俄羅斯；烏茲別克斯坦用戶則高度依賴Telegram，將其視為獲取信息、社交乃至“上網(wǎng)”的核心入口。入口差異決定了營(yíng)銷策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及商業(yè)邏輯必須“一國(guó)一策”，無法簡(jiǎn)單復(fù)制。

　　政策與法規(guī)環(huán)境的差異更是需要高度重視的“隱形門檻”。中亞各國(guó)在貿(mào)易、稅務(wù)、數(shù)據(jù)合規(guī)、行業(yè)準(zhǔn)入等方面的規(guī)定各不相同，且可能動(dòng)態(tài)調(diào)整。對(duì)當(dāng)?shù)卣呷狈Τ掷m(xù)、深入的了解，曾讓不少雄心勃勃的出海項(xiàng)目遭遇意外挫折。

　　“很多企業(yè)容易想當(dāng)然，認(rèn)為這里和俄羅斯或其他獨(dú)聯(lián)體國(guó)家差不多，實(shí)則不然?！庇忍K京建議，進(jìn)行詳盡的前期市場(chǎng)調(diào)研，或依托具有本地知識(shí)與資源的合作伙伴，是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、順利落地的關(guān)鍵。

　　可見，對(duì)于廣泛尋找新興市場(chǎng)的出海企業(yè)來說，出海中亞也需要在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈之外，建設(shè)更完備的本地化能力。在這片“年輕而復(fù)雜”的熱土上，中國(guó)品牌的發(fā)展最終將成為一個(gè)本地故事，而最好的故事，往往讓人忘了它來自遠(yuǎn)方。（記者 董靜怡 阿拉木圖報(bào)道）

　　轉(zhuǎn)自：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀