為什么說(shuō)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的密碼在于游戲？

就像瑞奇·馬丁的《生命之杯》總能讓球迷心潮澎湃，老玩家們也大多對(duì)《Beyond the Game》印象深刻。這首 2004 年 WCG 大賽主題曲旋律動(dòng)聽(tīng)，還用歌詞描繪出了當(dāng)時(shí)玩家們通過(guò)電子競(jìng)技「超越游戲」的熱情，多年間一直是電競(jìng)運(yùn)動(dòng)的代言曲。

轉(zhuǎn)眼間游戲產(chǎn)業(yè)又經(jīng)過(guò)了近 20 年發(fā)展，不但游戲本身在玩法設(shè)計(jì)、技術(shù)應(yīng)用和藝術(shù)表現(xiàn)上都取得長(zhǎng)足進(jìn)步，游戲在流行文化中的分量也與日俱增，成為舉足輕重的一部分。2020 年，歌手 Travis Scott 與《堡壘之夜》合作的虛擬演唱會(huì)吸引到 1700 萬(wàn)玩家，今年《英雄聯(lián)盟》S11 總決賽的全球同時(shí)觀看人數(shù)峰值則高達(dá) 7300 萬(wàn)，成為引發(fā)全球關(guān)注的公共事件。

不只是帶給玩家前所未有的娛樂(lè)體驗(yàn)，更重要的是，游戲也在成為連接數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)，打通線上線下場(chǎng)景的那道橋梁。在近日舉辦的 2021 騰訊游戲人生合作伙伴大會(huì)上，騰訊游戲人生透露了一組數(shù)字，目前騰訊游戲人生平臺(tái)已經(jīng)與超過(guò) 1300 個(gè)品牌，200 萬(wàn)多個(gè)商戶門(mén)店建立合作，涵蓋餐飲、零售、出行交通、酒旅等多個(gè)領(lǐng)域。

隨著產(chǎn)業(yè)之間的邊界被打破，游戲的跨界合作已呈噴薄之勢(shì)，當(dāng)年的「超越游戲」也有了豐富得多的內(nèi)涵。

01 當(dāng)游戲不僅是游戲

人類(lèi)從未停止過(guò)對(duì)于「游戲是什么」，「游戲應(yīng)該是什么」等問(wèn)題的思考，無(wú)論是亞里士多德、康德等哲人，抑或是進(jìn)入到電子游戲時(shí)代后如席德·梅爾、小島秀夫等制作人，都對(duì)游戲本質(zhì)提出過(guò)個(gè)人思考，比如「游戲是勞作后的消遣，是本身不帶有任何目的性的行為活動(dòng)」、「游戲是一系列有意義的選擇」等等。

之所以眾說(shuō)紛紜、莫衷一是，原因恰恰在于游戲本身就是一個(gè)在不斷演進(jìn)的概念，不同視角的認(rèn)識(shí)又影響著游戲的未來(lái)發(fā)展，為其注入新的內(nèi)涵。正如《文明》系列著名的「再來(lái)一回合」，《死亡擱淺》中小島做到讓玩法與敘事高度統(tǒng)一。

而在今年 1 月份，騰訊游戲提出「超級(jí)數(shù)字場(chǎng)景」的理念，并談到，「超級(jí)數(shù)字場(chǎng)景」是騰訊對(duì)游戲本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，也是對(duì)游戲價(jià)值開(kāi)放性的思考。

作為產(chǎn)業(yè)內(nèi)最具話語(yǔ)權(quán)的企業(yè)之一，騰訊如何認(rèn)識(shí)游戲，重要性不言而喻，「超級(jí)數(shù)字場(chǎng)景」很自然地引起了業(yè)內(nèi)關(guān)注。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在「超數(shù)場(chǎng)」概念中，游戲這一虛擬空間的連接能力和技術(shù)能力，可以應(yīng)用到廣泛的現(xiàn)實(shí)生活之中，為不同行業(yè)、不同領(lǐng)域帶來(lái)價(jià)值。

相較于此前人們對(duì)游戲哲學(xué)角度的思考，「超級(jí)數(shù)字場(chǎng)景」側(cè)重技術(shù)視角和現(xiàn)實(shí)主義色彩，游戲也由此成為了強(qiáng)調(diào)「產(chǎn)業(yè)屬性」和「社會(huì)屬性」的概念。

騰訊游戲人生，作為「超級(jí)數(shù)字場(chǎng)景」戰(zhàn)略下的核心產(chǎn)品平臺(tái)，以游戲 IP 與電競(jìng)賽事為載體，以平臺(tái)性的技術(shù)能力為軸心，發(fā)揮「以游戲?yàn)槊?，連接數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)」價(jià)值。該平臺(tái)由騰訊游戲官方商戶平臺(tái)和騰訊游戲官方賽事服務(wù)平臺(tái)兩大業(yè)務(wù)組成，通過(guò)連接王者榮耀、和平精英、歡樂(lè)斗地主、歡樂(lè)麻將等多款游戲和游戲賽事，將營(yíng)銷(xiāo)能力服務(wù)于各個(gè)行業(yè)場(chǎng)景。

游戲能夠成為連接數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的媒介并不意外，周天財(cái)經(jīng)此前就曾進(jìn)行過(guò)深入分析——游戲行業(yè)對(duì)技術(shù)極度敏感，一直以來(lái)都是前沿技術(shù)的試驗(yàn)場(chǎng)，比較典型的像是 GPU 的不斷迭代正是為了滿足游戲?qū)τ?3D 圖形運(yùn)算的需求，而英偉達(dá)在此領(lǐng)域的技術(shù)積累又讓其成為 AI 芯片的頂級(jí)廠商，又比如「絕悟」AI 在《王者榮耀》中進(jìn)行訓(xùn)練后，又能夠?qū)⑺惴☉?yīng)用到智能城市、智慧工廠等領(lǐng)域。至于云計(jì)算、以及 VR、AR 等技術(shù)也同樣將游戲作為重要的應(yīng)用領(lǐng)域，今年受到熱捧的 GameFi 和 NFT 也是如此。

圖源：騰訊游戲?qū)W堂

從消費(fèi)者市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，全球有近 30 億玩家群體，游戲已經(jīng)成為年輕人不可或缺的生活方式，今年 EDG 戰(zhàn)隊(duì)奪得《英雄聯(lián)盟》全球冠軍，在各類(lèi)媒體上「霸榜」多日，以電子游戲?yàn)轭}材的衍生創(chuàng)作也一次次掀起關(guān)注熱潮，根據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2020）》，中國(guó)游戲市場(chǎng)的規(guī)模在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)高于影視、動(dòng)漫、音樂(lè)、文學(xué)市場(chǎng)規(guī)模的總和。加之游戲作為內(nèi)容載體有著極為廣闊的創(chuàng)作空間，這些特點(diǎn)，都讓游戲成為理想的「數(shù)實(shí)融合」媒介。

邏輯推演順暢，如何實(shí)踐往往千頭萬(wàn)緒。經(jīng)過(guò)近幾年的摸索，騰訊游戲人生初步探明了通過(guò)游戲營(yíng)銷(xiāo)和賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等方式，讓游戲拉動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的可行路徑。

02 被激活的實(shí)體經(jīng)濟(jì)

老萬(wàn)是深圳寶安區(qū)一家名為「水廠」茶飲店的老板，因?yàn)榈囟尾徽純?yōu)勢(shì)，同行競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，門(mén)店開(kāi)業(yè)后經(jīng)營(yíng)狀況不達(dá)預(yù)期。因?yàn)橛^察到大部分客人在店內(nèi)點(diǎn)完飲品后都會(huì)把手機(jī)橫過(guò)來(lái)玩游戲，在咨詢后發(fā)現(xiàn)大部分顧客都在玩《王者榮耀》，老萬(wàn)逐漸有了讓門(mén)店經(jīng)營(yíng)和王者聯(lián)動(dòng)起來(lái)的想法。

一次和顧客的溝通中，老萬(wàn)了解到「王者人生」似乎能夠滿足他的需求，后者是騰訊游戲人生基于《王者榮耀》面向 C 端的產(chǎn)品，類(lèi)似地還有「和平人生（和平精英）」等等，在后端都是騰訊游戲人生平臺(tái)支撐。接洽后水廠與王者人生團(tuán)隊(duì)達(dá)成合作，王者人生將王者榮耀商戶特權(quán)、賽事活動(dòng)以及游戲主題節(jié)點(diǎn)等服務(wù)引入水廠。

門(mén)店舉辦賽事活動(dòng)

就在 11 月，老萬(wàn)通過(guò)王者人生提供的一站式辦賽工具很快組織起線下比賽，迅速受到顧客熱捧，不僅辦賽期間店內(nèi)人流顯著增長(zhǎng)，在決賽所在的周末店內(nèi)還迎來(lái)了開(kāi)業(yè)以來(lái)的最高客流，當(dāng)日營(yíng)業(yè)收入同比上周末增長(zhǎng)了 45.5%，訂單量同比增長(zhǎng) 55%。水廠現(xiàn)在也成為了附近游戲玩家的聚集地之一，社群活躍度極高。

老萬(wàn)的水廠是騰訊游戲人生與近 200 萬(wàn)商戶建立合作的其中一例，截至目前，該平臺(tái)已累計(jì)幫助合作商戶節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本超過(guò) 8 億元。騰訊游戲人生平臺(tái)提供專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品能力和運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力給到品牌和商戶，在騰訊內(nèi)部則對(duì)接著各大游戲 IP 中豐富的內(nèi)部資源和營(yíng)銷(xiāo)接口，在幫助實(shí)體商戶實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者引流，激發(fā)活躍度，以及經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的同時(shí)，游戲 IP 也在青年玩家群體的線下聚集中實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)線增長(zhǎng)。

類(lèi)似的，「蘇寧百貨」杯斗地主大賽的負(fù)責(zé)人也表示，在該賽事比賽期間，參賽人數(shù)超過(guò) 3000 人，商場(chǎng)人流相較平時(shí)日均人流提升 6%，線上自媒體曝光量同比提升 10%。

「蘇寧百貨」杯斗地主大賽

擁有實(shí)體經(jīng)營(yíng)空間的商戶可以通過(guò)游戲賽事的方式與游戲合作，各類(lèi)品牌也能通過(guò)騰訊游戲官方商戶合作平臺(tái)開(kāi)展聯(lián)動(dòng)。比如奢侈品牌阿瑪尼在 2021 年 7 月至 8 月，就通過(guò)與《天涯明月刀》合作，1000 瓶限量聯(lián)名香水迅速售空，創(chuàng)下阿瑪尼小程序銷(xiāo)售記錄，而在《天刀》游戲內(nèi)的虛擬聯(lián)動(dòng)飾品也發(fā)放了超過(guò) 17 萬(wàn)個(gè)，七夕相關(guān)主題 UGC 活動(dòng)有上千名玩家投稿作品，真正實(shí)現(xiàn)了合作中的多方共贏。

《天涯明月刀》X阿瑪尼七夕聯(lián)動(dòng)

在摸到跨界合作的「門(mén)路」后，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)的騰訊游戲人生證明了不同產(chǎn)業(yè)與游戲生態(tài)的對(duì)接可以用平臺(tái)化方式推進(jìn)，大量動(dòng)作有著標(biāo)準(zhǔn)化、接口化的潛力，而騰訊游戲人生也顯然希望將這種共贏的合作模式推向更廣闊的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景。

03 新模式的想象空間

按照發(fā)布的內(nèi)容來(lái)看，在 2022 年，游戲人生平臺(tái)將在經(jīng)營(yíng)共創(chuàng)、產(chǎn)品共創(chuàng)、空間共創(chuàng)、電競(jìng)共創(chuàng)四個(gè)方面進(jìn)行升級(jí)，并不斷完善底層的數(shù)據(jù)服務(wù)建設(shè)。

騰訊游戲人生相關(guān)負(fù)責(zé)人就這些升級(jí)內(nèi)容進(jìn)行了闡釋?zhuān)?jiǎn)單總結(jié)的話——

經(jīng)營(yíng)共創(chuàng)升級(jí)旨在根據(jù)品牌自有「超級(jí)用戶」的標(biāo)簽，幫助合作商戶更好地活躍其客群，同時(shí)在游戲的公域流量中也能精準(zhǔn)地將其目標(biāo)客群引流至商家，助力用戶增長(zhǎng)。諸如 KPL 俱樂(lè)部與云頂新茶聯(lián)合制作杯套、和平人生精英空投卡、阿瑪尼與天刀合作在游戲中植入產(chǎn)品并在線下聯(lián)合參展 CJ 等活動(dòng)均在此范疇；

在產(chǎn)品共創(chuàng)升級(jí)方面，騰訊游戲人生將在游戲內(nèi)推出聯(lián)合會(huì)員專(zhuān)區(qū)，并提供如抽獎(jiǎng)盲盒玩法 + 高價(jià)值游戲道具資源授權(quán)等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工具，還有在商戶私域中的社群、門(mén)店等位排號(hào)等場(chǎng)景也都有相應(yīng)的合作接口；

空間共創(chuàng)升級(jí)相對(duì)更加直觀，騰訊游戲人生發(fā)布了王者榮耀特權(quán)商戶升級(jí)以及騰訊游戲官方 IP 授權(quán)合作館招募項(xiàng)目，如酒店、餐飲、影院、民宿等線下空間可以與騰訊游戲人生合作，長(zhǎng)期落地一系列用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，讓門(mén)店從過(guò)去純物理空間的場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)，向游戲內(nèi)容沉浸體驗(yàn)、電競(jìng)觀賽等場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

負(fù)責(zé)電競(jìng)共創(chuàng)升級(jí)的主要是騰訊游戲官方賽事服務(wù)平臺(tái)，其中最核心的能力在于面向全行業(yè)推出「一站式辦賽解決方案」，游戲人生將辦賽全流程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)拆分出來(lái)，從資質(zhì)審核、宣發(fā)、隊(duì)伍管理、賽程管理、直播解說(shuō)、獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放等等不一而足，并推出相應(yīng)的數(shù)字化工具。在辦賽過(guò)程中場(chǎng)景與賽事實(shí)現(xiàn)融合，實(shí)現(xiàn)對(duì)年輕群體引流的同時(shí)，也可以搭配其他營(yíng)銷(xiāo)工具實(shí)現(xiàn)更高的消費(fèi)轉(zhuǎn)化?！杆畯S」老萬(wàn)的成功，將變得更加易于復(fù)制。

而在底層的數(shù)據(jù)服務(wù)建設(shè)方面，騰訊游戲人生也試圖從合作策略指導(dǎo)、經(jīng)營(yíng)效果分析等方面，為合作商戶提供更為直觀可視的數(shù)據(jù)界面。

總體而言，基于這些升級(jí)舉措，品牌及商戶的營(yíng)銷(xiāo)需求能夠被更妥善地滿足，調(diào)用騰訊人生能力的門(mén)檻也將進(jìn)一步降低。我們?cè)谶@里不妨以美團(tuán) 2020 年財(cái)報(bào)中披露的 680 萬(wàn)的商家數(shù)字作為參照，考慮到這些商戶已經(jīng)是對(duì)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)意愿較高的群體，騰訊游戲人生平臺(tái)目前 180 萬(wàn)的合作商戶數(shù)量無(wú)疑還有著巨大的拓展空間。

游戲作為「超級(jí)數(shù)字場(chǎng)景」的邊界，也將隨之拓寬。

04 小結(jié)

《英雄聯(lián)盟》開(kāi)發(fā)商，Riot Games 高管曾在采訪中表示，游戲?qū)?huì)取代電影，成為本世紀(jì)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的絕對(duì)中心。騰訊游戲人生則揭示了更廣闊的圖景：產(chǎn)業(yè)之間的高墻逐漸消融，對(duì)于大多數(shù)直接面向終端消費(fèi)者的產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，與游戲產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展將成為通往產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必要選擇。

隨著這一進(jìn)程不斷深入，未來(lái)的世界也會(huì)越來(lái)越像是游戲場(chǎng)景的聚合，各行各業(yè)的人們會(huì)基于游戲來(lái)創(chuàng)造和改變世界。

從這個(gè)角度上說(shuō)，騰訊游戲人生業(yè)務(wù)上的實(shí)踐，對(duì)于推動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的共生發(fā)展都有著參考價(jià)值。而這，或許也是「超越游戲」所理應(yīng)呈現(xiàn)的含義。

轉(zhuǎn)自：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)

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