機(jī)械工業(yè)出版社在抖音電商直播售書，一年成出版機(jī)構(gòu)自播“標(biāo)桿”

　　來到機(jī)械工業(yè)出版社抖音電商直播間的時間是11月19日中午12點(diǎn)25分，營銷銷售中心副主任李雙磊手里正拿著劉潤的新書《底層邏輯》，這本由機(jī)械工業(yè)出版出品的經(jīng)管書已勢不可擋地成為了2021年底的爆款，此刻正在這場直播中第三次被推薦。

　　在直播鏡頭照不到的白色方桌旁，是正匆忙吃盒飯的主播梁露，李雙磊只是暫時替換她下來。從上午9點(diǎn)開播，到中午才漸有人氣，沒有人想停下來。盒飯來了，大家開始輪播，趕緊扒拉兩口再替換下一個。主播小果之后頂上，口條清晰地開始推介《一本書看透IPO》，運(yùn)營人員李昕彤在后臺迅速將總定價326元的“一本書看透財會”4本套上架，領(lǐng)券滿減到手價只要159元，上架后直播間里有16個人下了單。10平米左右的直播間被圖書、直播設(shè)備、插線板、操控后臺的電腦、兩個主播、一個運(yùn)營和一位主管擠滿了。就是這樣一支直播小隊，在2021年通過抖音電商直播銷售圖書的成交額連續(xù)走高，成為了出版機(jī)構(gòu)品牌自播的標(biāo)桿。

　　“我們也曾經(jīng)歷過直播間只有10個人”

　　短視頻和直播的風(fēng)口正盛，但出版機(jī)構(gòu)意識到自播這股風(fēng)的時候，明顯已經(jīng)晚了半拍，如何才能長效經(jīng)營成為亟待解決的命題。為了找回渠道的主動權(quán)，2021年初，機(jī)工社開始了在抖音電商平臺上的自播嘗試。

　　這一業(yè)務(wù)開始并不容易，機(jī)工社營銷銷售中心主任王廷年初就開始布局品牌自播業(yè)務(wù)，并將此項工作進(jìn)行了重點(diǎn)規(guī)劃。從2月26日在抖音電商開播，一直到3月31日北京圖書訂貨會，這期間機(jī)工社的直播間鮮有訂單。盡管部門并未給團(tuán)隊設(shè)立考核任務(wù)，但梁露心里還是有不小的壓力，“我們也怕折騰半天沒水花”。在訂貨會正式開始的前一天，抖音電商圖書業(yè)務(wù)人員來到機(jī)工社交流，給自播提了三點(diǎn)建議：一是固定頻次，提升讀者對賬號內(nèi)容的感知度;二是固定時長，四個小時以上的直播較為推薦;三是建議日播。“印象很深，當(dāng)時那位老師說讓我們對自己有信心，如果哪天能單場賣一兩萬(元)，就非常好了。我們都覺得一天播四個小時，GMV達(dá)到一兩萬是不敢想象的”，梁露笑著說道。

　　北京圖書訂貨會是機(jī)工自播小隊第一次走出社里，在展會這個場景中進(jìn)行嘗試，盡管業(yè)績一般，但大家都感受到了鼓舞，于是從訂貨會后確定下來每天直播四小時，李雙磊怕梁露和小果壓力大，就拉動各分社的營銷編輯加入進(jìn)來?！艾F(xiàn)在慢慢好了，但是我們也曾經(jīng)歷過直播間只有10個人，單場4小時對于主播的心理有巨大的挑戰(zhàn)。有編輯來搭檔，兩個人互動能調(diào)解下氣氛。”雖然在銷售額上并沒有起色，但切實幫助團(tuán)隊度過了非常艱難的起步階段。

　　在4月23日的活動中，機(jī)工社的抖音直播間銷售額有了新突破，但如何保持住這個數(shù)據(jù)，成為新的問題?！耙婚_始我們也想模仿達(dá)人帶一些母嬰童書，所以在社里找家教類少兒類的品，但這并不是機(jī)工社的強(qiáng)項。”

　　轉(zhuǎn)折發(fā)生在7月份的濟(jì)南書市，那是團(tuán)隊第一次出去“打外戰(zhàn)”。第二天要開播，頭一天團(tuán)隊三人在場地愁容滿面地收拾書，沒人抱有信心。恰巧當(dāng)時抖音電商與機(jī)工社對接的老師路過，建議機(jī)工社將最強(qiáng)的、最硬的、最當(dāng)家的圖書品類拿出來播。“我們像是被打開了任督二脈，不再糾結(jié)了?！币彩亲阅侵螅圆バ￡犝覝?zhǔn)了自己的賽道，面向成人客群，在硬社科品類發(fā)力。

　　緊接著在天府書展、雙十一活動的直播中，銷量連創(chuàng)新高，翻倍增長。這一系列數(shù)據(jù)都讓機(jī)工社在行業(yè)里成為了矚目的焦點(diǎn)。

　　“我們都是合格的營銷銷售人員”

　　梁露和小果都并非專業(yè)的主播出身，梁露的專業(yè)是藝術(shù)，小果的專業(yè)是財會，起初都是趕鴨子上架，楞上。在自播業(yè)務(wù)開展之前，梁露主要負(fù)責(zé)機(jī)械工業(yè)出版社的公眾號更新，小果則是營銷編輯，且一手打造了一個近50萬粉絲的短視頻賬號“小果談成長”。營銷銷售中心這個營銷、發(fā)行一體化的部門開展自播業(yè)務(wù)，主播除了會營銷還要實現(xiàn)真金白銀的銷售。

　　“我們本身是營銷銷售中心的營銷人員，當(dāng)我們把抖音電商當(dāng)成一個新渠道，做好這件事情就是本職工作”，小果對于突如其來同行的關(guān)注表示困惑，“這不就是你的工作嗎?把自己的工作做好不是應(yīng)該的嗎?我們能做好，是因為我們都是合格的營銷銷售人員?！?/p>

　　這種“合格”體現(xiàn)在極度的勤奮和耐得住苦。做大場直播時一天睡3個小時對梁露來說已經(jīng)是求之不得的睡眠時長了，“根本顧不上”。做大場意味著下播晚，回去之后要復(fù)盤，梳理選品，如果連續(xù)播三天選品重復(fù)率在70%，觀眾便會疲倦，所以一次三天的大場就要有三四百本的一個書單，第一天可能上70個品，第二天把第一天的爆款拿出來再上新，調(diào)品的時候還要隨時計算庫存，因為一旦銷售超出庫存數(shù)量，平臺的處罰會很嚴(yán)厲。

　　從嘗試短視頻到在抖音電商做品牌自播，小果和梁露并沒有退縮過，這與二人的積極向上的性格密不可分，兩人都有強(qiáng)輸出感，敢于擁抱變化，“領(lǐng)導(dǎo)給了我們很多包容和支持，設(shè)備、環(huán)境、場地、樣書等等，我們也怕做不好。但整體來說心態(tài)上還是放松的——我們不懂，大家都不懂，放手干唄?！?/p>

　　小果總結(jié)了做主播最重要的三個能力：首先是職業(yè)力，得肯吃苦，有職業(yè)態(tài)度，敬業(yè);其次是專業(yè)素質(zhì)，要了解產(chǎn)品，對產(chǎn)品的賣點(diǎn)梳理以及對產(chǎn)品介紹的方法都需要掌握;最后是個人表現(xiàn)力，小果是東北人，梁露是山東人，兩人都曾為直播去訓(xùn)練過普通話，包括語速，都是刻意練習(xí)出來的。財經(jīng)專業(yè)的小果和藝術(shù)專業(yè)的梁露也逐漸通過專業(yè)特長的輸出、氣氛節(jié)奏的把控，明確出自我的人設(shè)。

　　“請刷出機(jī)工社yyds”

　　除了主播之外，后臺運(yùn)營人員李昕彤也是自播小隊中不可或缺的一員。95后的她集后臺運(yùn)營、客服、助播、場控于一體，被梁露稱贊為“小能手”。當(dāng)銷售數(shù)據(jù)不上漲，且在線人數(shù)減少時，李昕彤會引導(dǎo)梁露或小果趕緊過品，當(dāng)人氣很高時，則會悄悄地將高碼洋的書放到兩人手邊，當(dāng)發(fā)現(xiàn)互動減少時，會提醒大家刷評論，“覺得我們給力的，請刷出機(jī)工社yyds”，引導(dǎo)主播進(jìn)而引導(dǎo)互動。在這個團(tuán)隊中，每一個人的價值都被發(fā)揮到最大。部門領(lǐng)導(dǎo)王廷不僅給予團(tuán)隊試錯的空間，也給了大家信心和支持。為團(tuán)隊創(chuàng)造更好的直播條件，放大組員的優(yōu)點(diǎn)和亮點(diǎn)讓更多人看到是部門領(lǐng)導(dǎo)讓梁露和小果都深感溫暖的地方。偶爾，王廷、李雙磊也會客串主播，熟悉直播間的老粉會在評論區(qū)開玩笑留言：“領(lǐng)導(dǎo)來了”。

　　在出版社層面，各分社的編輯積極提供選品樣書和資料;在營銷銷售中心，其它渠道的發(fā)行給予了自播這一新業(yè)務(wù)售價上的支持;而機(jī)工社自有的物流體系也為銷售后續(xù)提供了有力保障，這無疑是機(jī)工社自上而下對自播業(yè)務(wù)的通力支持。在機(jī)工社的直播間，榮格的《紅書》翻火，《西方藝術(shù)通史》賣斷貨，售價465元的“認(rèn)識系列”庫存清空，自播小隊得以一次又一次完成了將滯銷品變成暢銷品的轉(zhuǎn)化。

　　“很多出版社跟我們同時起步，但是差距在于我們堅持下來了”，一路摸著石頭過河，如今機(jī)工社的自播小隊已漸趨成熟，曾經(jīng)覺得單場銷售一兩萬是天花板，如今也輕而易舉地突破了。對于未來，他們尚未制定明確的目標(biāo)，但可以確定的是，一家出版社對于新渠道的探索與嘗試也絕對不會止步于此。

　　轉(zhuǎn)自：中華網(wǎng)

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