“擠水分”的房地產(chǎn)，最先枯竭的家居業(yè)

一直以來，軟體家居行業(yè)與房地產(chǎn)之間就有著獨(dú)特的“共生關(guān)系”。而如今，房地產(chǎn)行業(yè)的降溫，也讓身處下游的軟體家居企業(yè)集體陷入低迷。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年2月房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)達(dá)到101.44峰值后，已連續(xù)7個(gè)月呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，9月最新國房景氣指數(shù)一度跌至100.74。與此同時(shí)，房地產(chǎn)下游消費(fèi)品類也在同頻放緩，其中最具代表的便是家居行業(yè)，自2月以來平均增速逐漸走弱。不少處于軟體家居行業(yè)前列的企業(yè)，甚至三季報(bào)出現(xiàn)歸母凈利潤負(fù)數(shù)增長，有的市值還在持續(xù)下跌。

即便大環(huán)境疲態(tài)，但也有個(gè)例出現(xiàn)。

今年雙十一階段，被譽(yù)為“中國床墊第一股”的喜臨門超出市場一致預(yù)期。據(jù)天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，開售1小時(shí)，喜臨門官方旗艦店全店銷售額破2億，位居行業(yè)銷售榜TOP1;不僅如此，新銳品牌s·moment 睡刻成為淘寶雙11枕頭類銷量TOP1，同平臺(tái)1年累計(jì)售出160000+只睡眠枕。

可見，在軟體家居集體與地產(chǎn)同頻滑坡的大趨勢下，依舊能有品牌在長坡厚雪中踏出新的高度。究竟是何種原因，讓它們成為市場沙盤推演中的“頭號(hào)玩家”?答案在于它們的共性：區(qū)別傳統(tǒng)家居，聚焦睡眠經(jīng)濟(jì)。

搶占睡眠經(jīng)濟(jì)先機(jī)，擺脫與地產(chǎn)共生的“短期主義”

縱觀整個(gè)市場，各軟體家居企業(yè)無不面臨著“兩個(gè)周期”的沉重?cái)D壓。一是全球供應(yīng)鏈緊張、原材料價(jià)格上漲，制造業(yè)周期負(fù)擔(dān)變得更加沉重，不斷加劇著供需矛盾;二是房地產(chǎn)從增量步入存量時(shí)代，原本依賴于新交房后周期的“紅利”已不再重現(xiàn)，而傳統(tǒng)企業(yè)又局限于軟體家居耐用品的根本屬性，進(jìn)而得不到新增長空間陷入疲態(tài)。

想要擺脫與地產(chǎn)共生的“短期主義”，唯有先破而后立。2015-2020年，我國睡眠經(jīng)濟(jì)快速增長，年復(fù)合增長率約12%。21年睡眠經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模將達(dá)到4000億元，到30年則有望突破萬億元。而從細(xì)分領(lǐng)域來看，以軟體家居為代表的器械用品領(lǐng)域消費(fèi)金額貢獻(xiàn)占比最大，約占70%。換而言之，睡眠經(jīng)濟(jì)極有可能將成為軟體家居行業(yè)發(fā)展的下半場。

秋風(fēng)未動(dòng)而蟬先覺，實(shí)際上，早有不少企業(yè)已經(jīng)率先駛?cè)肓诉@片“藍(lán)?！保@里面不僅有家居品牌的轉(zhuǎn)型探索，更有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的挺近，甚至還有食品行業(yè)的覬覦......

2015年時(shí)，三星就對(duì)以色列睡眠監(jiān)測廠商Earlysense進(jìn)行投資;2017年，蘋果將芬蘭睡眠監(jiān)測廠商Beddit收購，并將其整合到Apple生態(tài)里;華為智選則在2020年進(jìn)行的“1+8+N”戰(zhàn)略升級(jí)中，將智能睡眠作為重要戰(zhàn)場。

2016年，可口可樂推出過酷樂仕睡眠水;2019年，旺旺推出過果味型風(fēng)味飲料夢夢水;娃哈哈也推出了中國首款睡眠酸奶「妙眠」。這些產(chǎn)品的主打成分GABA(γ-氨基丁酸)是一種微生物發(fā)酵提取的氨基酸，主要的作用是緩解壓力、改善睡眠。

同樣在2020年，喜臨門推出了行業(yè)首個(gè)“床適應(yīng)人”的Smart Wave護(hù)脊深睡系統(tǒng)，能有效減少每晚平均翻身次數(shù)50%，提升平均深度睡眠時(shí)間17分鐘，一舉顛覆了歐美壟斷市場多年的鋼絲彈簧技術(shù)。

走出下游消費(fèi)品困境，用體驗(yàn)價(jià)值開辟“新增曲線”

睡眠經(jīng)濟(jì)市場的空前龐大，不僅給家居行業(yè)的現(xiàn)在打開了機(jī)遇，更對(duì)整個(gè)行業(yè)的未來，產(chǎn)生了“蝴蝶效應(yīng)”。

眾所周知，用戶對(duì)傳統(tǒng)家居存在著耐用消費(fèi)品屬性的固有認(rèn)知，往往只有在搬新家、產(chǎn)品用壞的時(shí)候才會(huì)想要換，而如今房屋存量的現(xiàn)狀和高質(zhì)量發(fā)展的要求，讓行業(yè)出貨周期變得越來越長，因此品牌的增長空間也越來越窄。與之不同的是，睡眠經(jīng)濟(jì)市場瞄準(zhǔn)的是當(dāng)下用戶日益增長的健康睡眠需求，因而產(chǎn)品的價(jià)值屬性被轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)于購買產(chǎn)品的頻次也越來越高。

那么如今，睡眠經(jīng)濟(jì)市場具體達(dá)到了一個(gè)怎樣的規(guī)模?中國睡眠研究會(huì)調(diào)查結(jié)果顯示，中國成年人失眠發(fā)生率高達(dá)38.2%，超過3億國人有睡眠障礙;《2021中國睡眠指數(shù)報(bào)告》也指出，2020年國民的平均睡眠時(shí)長為6.92小時(shí)，經(jīng)常失眠的人群占比增長至36.1%。同時(shí)根據(jù)科學(xué)推論，得出全球首個(gè)“人一生需要更換8張床墊”的更換標(biāo)準(zhǔn)。可見，一個(gè)好的睡眠如今已變相成為“奢侈品”，而能夠提供優(yōu)質(zhì)睡眠體驗(yàn)的企業(yè)，也將成為站在時(shí)代風(fēng)口上的企業(yè)。

看完宏觀，再談具體。目前睡眠經(jīng)濟(jì)市場上的龍頭企業(yè)，大多都有著科技實(shí)力上的引領(lǐng)特性，其中最具典型的一個(gè)，就是華為與喜臨門聯(lián)手打造的智慧臥室終端。以Smart 1智能床墊為核心，HUAWEI HiLink生態(tài)作為設(shè)備互聯(lián)互通的專有解決方案，這樣用戶想要舒適的睡眠，只需打開手機(jī)APP定制好專屬自己的睡眠模式。入睡時(shí)，哄睡音樂枕播就會(huì)自動(dòng)放助眠音樂，香薰助眠燈調(diào)節(jié)最舒服的亮度，香薰片散發(fā)令人身心愉悅的芳香，一覺醒來手機(jī)端還能收到專業(yè)睡眠報(bào)告等等。

可見，睡眠經(jīng)濟(jì)在重新定義人們生活選擇的同時(shí)，也指出了軟體家居業(yè)的轉(zhuǎn)型方向。面對(duì)不斷“擠水分”的房地產(chǎn)環(huán)境壓力，傳統(tǒng)家居床墊企業(yè)只有從原來的“產(chǎn)品銷售商”轉(zhuǎn)型為“睡眠解決方案提供方”，才能從根本上涅槃重生。像華為、喜臨門等前沿探索者們，不止是在為整個(gè)睡眠市場拓荒，更是為所有房地產(chǎn)下游行業(yè)鋪路。

對(duì)于市場而言，消費(fèi)者認(rèn)知即是時(shí)代。擁抱睡眠經(jīng)濟(jì)浪潮，不僅是現(xiàn)在的活路，也是未來的出路。

轉(zhuǎn)自：咸寧網(wǎng)

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