“同一個活動坑位,一本暢銷書可以賣上萬冊,一本“小眾”書賣幾百冊就是成功”。如果說之前,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還在銷售和推動文化多樣性的天平上艱難維持,那從決定做文化轉(zhuǎn)型的那刻,天平已經(jīng)悄悄向文化端傾斜。
獲取到這個信號,要從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)雙11的文化主會場談起。曾經(jīng)集滿引流品、爆款的黃金活動坑位出現(xiàn)了新面孔?！禠onely Planet孤獨星球》系列《地道風(fēng)物》系列等特色鮮明的地域文化書籍,讓不少讀者眼前一亮。
這個雙11,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以地域文化為抓手,發(fā)起“閱讀環(huán)游記”全國文化地標(biāo)打卡活動,每個文化地標(biāo)均設(shè)立文化主題,圍繞主題邀請了100余位作家、社長、編輯等作為文化推薦官通過主題視頻,介紹文化地標(biāo)的文化常識并推薦相關(guān)圖書。每天解鎖一個區(qū)域,在中國版圖上,進行了一場閱讀丈量祖國的精神旅行。
“銷售不再是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)雙11的唯一目標(biāo),當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的設(shè)想是把這個全民狂歡的流量窗口,變成展示家鄉(xiāng)文化,弘揚文化自信的窗口。雙11是全民參與的線上活動,把和每個國人息息相關(guān)的家鄉(xiāng)文化展示給全國讀者,人人都有文化參與感?！碑?dāng)當(dāng)網(wǎng)活動相關(guān)負責(zé)人表示。
碎片化浪潮下 圖書行業(yè)的近慮和遠憂
在碎片化信息大潮的沖擊下,讓讀者“想起閱讀、想起書、想起當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)內(nèi)部經(jīng)常提及的口號。業(yè)內(nèi)人士普遍擔(dān)憂:長期只停留在碎片閱讀的階段,很難實現(xiàn)認知的提升。被動的接受碎片化信息,無法建立個人的知識結(jié)構(gòu)體系,削弱了個體的判斷力、專注力,拉長了認知和現(xiàn)實的距離,使人產(chǎn)生焦慮感、失控感,進一步促進了社會聲音的極端化和情緒化。
“被投喂的碎片化信息,一方面使讀者易被困在自我編織的信息繭房中;另一方面導(dǎo)致讀者注意力下降,思維飄忽不定,隨時被“吸引眼球”的信息“勾”走。大部分讀者“飽食”著碎片世界的海量內(nèi)容,卻慢慢地喪失了思考力?！碑?dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁張玲表示。
娛樂至死的時代,西方的奶頭樂理論順應(yīng)人性的好逸惡勞與尋歡作樂。深度閱讀則是對抗人性的。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)執(zhí)行董事俞渝是深度閱讀不遺余力的踐行者和推動者,她在多個場合提到“閱讀是大腦的有氧運動”。在碎片化信息面前,深度閱讀自帶阻力,也需要更大的推動力。
但在信息碎片化的沖擊下,又鮮有遺世獨立者,包括當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在內(nèi)的圖書出版發(fā)行公司、大部分出版社主動加入了碎片化的浪潮,在各大內(nèi)容平臺打撈讀者。
從場景化到內(nèi)容中心 換一種方式解構(gòu)碎片化
如何解構(gòu)這場碎片化的內(nèi)容浪潮?2019年年中,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)執(zhí)行董事俞渝敏銳地捕捉到市場的變化和內(nèi)容平臺的影響力,提出“臉對著顧客,屁股對著老板”,要求當(dāng)當(dāng)網(wǎng)管理層從面向一盤貨到經(jīng)營一群人,重心從出版社轉(zhuǎn)向顧客,提出場景化變革。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不再只是開門迎客的圖書商店,而是主動走到顧客當(dāng)中,和上萬微信公眾號合作,在抖音、拼多多、小紅書開書店,走到人群中推薦好書。
下一步,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正在打造從碎片內(nèi)容到深度閱讀、閱讀打卡、書評分享的螺旋上升式閱讀養(yǎng)成計劃。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)日歷一年365天,每天是一位文豪的金句及其代表書目。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合出版社嚴選內(nèi)容,一方面為出版社作品提供足夠的高轉(zhuǎn)化讀者;另一方面凝聚內(nèi)容勢能,增加讀者的停留時間和“逛內(nèi)容”的體驗感。此外,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還開放內(nèi)容平臺,吸引文化閱讀類KOL入駐“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)號”,創(chuàng)造推薦好書的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
據(jù)悉,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)內(nèi)容平臺的小目標(biāo)是通過不斷優(yōu)化體驗路徑,讓讀者每次在購書期間,在當(dāng)讀多停留半小時,種草1-2本感興趣的好書,強化“想起閱讀、想起書”,進而提高體驗當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的頻率。
此外,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也在不遺余力地打造自己的內(nèi)容品牌。匯聚千萬讀者真實購書數(shù)據(jù)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書榜單一直是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。2019年開始當(dāng)當(dāng)網(wǎng)逐步打造自己的活動IP,從“我是薦書官”、“傳統(tǒng)文化節(jié)”,再到 “文化推薦官”;從匯聚好書到匯集名家名社,從傳統(tǒng)文化到家鄉(xiāng)文化,不斷拓展著閱讀場景化的外延。
捍衛(wèi)品質(zhì)閱讀 堅決抵制盜版書劣質(zhì)書
出版行業(yè)面臨的壓力,在碎片化信息浪潮之外,還有盜版書、劣質(zhì)書。疫情過后,直播帶貨異軍突起,成為電商領(lǐng)域的新生力量。圖書作為低單價文化標(biāo)品,成為很多平臺用來“引流”并提升自身調(diào)性的品類。
2021年,拼多多、抖音等平臺,相繼殺入圖書市場。隨著圖書市場競爭的白熱化,亂象頻發(fā)。一家財經(jīng)自媒體今年以來多次報道拼購平臺上“野火燒不盡,春風(fēng)吹又生”的盜版書現(xiàn)象。某抖音頭部主播則因為“一元圖書”的噱頭,引發(fā)出版行業(yè)熱議。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)非?？春闷炊喽?、抖音的購物場景,并且很早就在各大平臺開設(shè)官方店鋪。但新興平臺上,盜版書、劣質(zhì)書現(xiàn)象讓人異常擔(dān)憂。四月份,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁闞敏在參加拼多多活動的發(fā)言中提到“文化自信,要打造利于創(chuàng)作的生態(tài)。”
“低價打折的根源之一是資本的無序擴張、給盜版銷售者提供了銷售場地;資本的無序擴張,驅(qū)動平臺追求交易額、追求收入,所以對盜版銷售睜一只眼、閉一只眼?！碑?dāng)當(dāng)網(wǎng)相關(guān)負責(zé)人認為,“平臺監(jiān)管缺位給盜版提供蔓延空間,低價打折書,讓優(yōu)秀創(chuàng)造者、優(yōu)質(zhì)作品出版機構(gòu)得不到應(yīng)有的回報和激勵,對創(chuàng)造生態(tài)的打擊是毀滅性的。長期看,傷害的是國人的精神與品格。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相關(guān)負責(zé)人說到。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)堅決抵制盜版書、劣質(zhì)廉價書。一方面積極聯(lián)合出版社成立反盜版聯(lián)盟,打擊盜版;另一方面,呼吁行業(yè)和監(jiān)管者群策群力,出臺限價令?！敖衲暌詠?國家主動放緩了經(jīng)濟增速,尋求更為健康的增長。作為圖書行業(yè)的從業(yè)者,更有責(zé)任和義務(wù),踐行‘向上向善的文化,這是國家、民族休戚與共、血脈相連的重要紐帶?！碑?dāng)當(dāng)網(wǎng)表示。
轉(zhuǎn)自：環(huán)球教育網(wǎng)
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