傳統(tǒng)品牌切入新渠道，一舉突破銷售增長“瓶頸”。
隨著人們消費購買力的增加和對傳統(tǒng)節(jié)日的愈發(fā)重視，節(jié)日送禮逐漸成為一種文化時尚，而節(jié)日禮品的消費則驅(qū)動著禮物經(jīng)濟市場的增長。在這種背景下，節(jié)日節(jié)點成為各大品牌爭相搶奪的營銷“舞臺”，許多凝聚了大眾情懷的傳統(tǒng)品牌，借助新型營銷渠道，在節(jié)日前后破局重生。
不久前，在2021年中秋節(jié)“月餅大戰(zhàn)”中，眾多傳統(tǒng)品牌結(jié)合節(jié)日和品牌元素來加速用戶種草，進而實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。其中，老字號品牌稻香村（蘇州）（以下簡稱“稻香村”），借勢中秋節(jié)日熱點，加大了在抖音的投放，并從用戶情感需求出發(fā)，精準定位消費客群，收獲了不俗的銷售成績。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，稻香村在抖音近30天（2021年8月25日至2021年9月23日，文中“近30天”所指均為此時間段），投放達人1366位，推廣商品587款，總銷量為32.8萬件，總銷售額為3019.8萬元。
品牌自播“節(jié)日專號”
近年來，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了消費者的消費方式，體現(xiàn)在月餅上，則是消費者從網(wǎng)上渠道購買月餅的比例逐漸增加。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021中國月餅行業(yè)新消費趨勢研究報告》（以下簡稱《報告》）顯示，電商渠道在2021年已經(jīng)發(fā)展成為月餅銷售的重要途徑；在接受調(diào)查的3200名消費者中，有63.9%的消費者獲取月餅的途徑為網(wǎng)上購買，僅次于在門店購買的方式。
（圖源艾媒咨詢發(fā)布的《2021中國月餅行業(yè)新消費趨勢研究報告》）
順應(yīng)這個趨勢，稻香村積極開拓線上渠道。據(jù)《報告》顯示，其在2020年占全國線上月餅市場銷售總份額的28.1%。2021年中秋節(jié)前夕，稻香村更是發(fā)力抖音直播帶貨，繼續(xù)搶占線上市場。
稻香村在抖音平臺上，除投放達人代播外，還進行了品牌自播。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，稻香村在近30天投放的1366個抖音賬號中，品牌自播號僅有7個，且均為低粉賬號；但正是這些低粉自播號，在近30天為該品牌達成總銷售額2543.28萬元，占其總銷售額的86.09%。顯然，品牌知名度和中秋熱點是其品牌自播取得成功的重要原因。
（圖源飛瓜數(shù)據(jù)）
在稻香村的品牌自播號中，抖音賬號“稻香村官方旗艦店”的表現(xiàn)甚是亮眼。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天，該賬號共進行了32場帶貨直播，直播銷售額為1587.9萬元，為該時間段內(nèi)帶貨該品牌并取得最高銷售額的賬號。
據(jù)了解，截至2021年9月26日，稻香村官方旗艦店粉絲數(shù)僅為9.1萬，其最早發(fā)布的可見視頻在2021年8月19日，最早的直播在2021年8月21日?？梢哉f，稻香村官方旗艦店是應(yīng)“2021年中秋節(jié)”而生。
觀察稻香村官方旗艦店的視頻作品，可以發(fā)現(xiàn)，除了置頂?shù)娜齻€視頻介紹了稻香村的文化底蘊、制作工藝和技藝傳人等品牌文化外，其余視頻作品均為品牌商品的特寫展示。前者成為品牌宣傳的載體，后者則可為直播間上架商品鋪墊預(yù)熱，進而提高直播間的銷售轉(zhuǎn)化率。
（圖源抖音“稻香村官方旗艦店”）
在直播帶貨上，該品牌自播新號在中秋節(jié)前以“稻香村中秋專場”的形式進行帶貨，通過每天長時間直播來吸納大量節(jié)前有購買需求的用戶。
“清一色”的禮盒貨架
據(jù)觀察，稻香村官方旗艦店的直播帶貨具有較強的針對性。以其近30天內(nèi)直播銷售額最高的2021年9月13日直播場次為例，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在該場直播的商品需求彈幕詞云圖中，“禮袋”“禮品袋”“包裝袋”等關(guān)鍵詞赫然在列，可見其直播間觀眾的送禮需求旺盛。
（圖源飛瓜數(shù)據(jù)）
另據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國禮物經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)研究與用戶消費行為分析報告》顯示，有89.9%的受訪者在一年內(nèi)至少會向他人贈送一次禮物，一年內(nèi)送禮次數(shù)在4次以上（含4次）的比例達到64.0%。隨著傳統(tǒng)節(jié)日逐漸被重視以及各種新節(jié)日（如“520”等諧音節(jié)、“618”“雙11”等電商節(jié)）的出現(xiàn)，中國消費者送禮頻次呈現(xiàn)上升趨勢。因而，禮物經(jīng)濟有著廣闊的市場空間。
（圖源艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國禮物經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)研究與用戶消費行為分析報告》）
稻香村正是看中了禮物經(jīng)濟的市場，并迎合了這些送禮人群的需求，在中秋節(jié)上架了大量的月餅禮盒。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，稻香村官方旗艦店在2021年9月13日的直播場次中，共上架33款商品，幾乎全是不同規(guī)格的月餅禮盒。高度細分的組品策略，深度挖掘了送禮人群的需求，極度提高直播間的銷售轉(zhuǎn)化率。
在該場直播中，銷售額最高的3款商品分別為迎月12餅10味月餅禮盒、稻香華月月餅禮盒，以及上品臻禮18餅10味月餅禮盒。其中，商品信息中的這些“幾餅幾味”透露出了品牌方對市場另一趨勢的洞悉。
近年來，年輕消費者逐漸成為社會中的消費主力人群，他們的購買需求是品牌方不可忽視的重要因素。據(jù)《報告》顯示，餡心是影響Z世代（意指在1995-2009年間出生的人）消費者購買月餅的最主要因素，在受訪者中關(guān)注該因素的Z世代消費者占比高達76.9%；新式口味是Z世代群體購買月餅的第一選擇，占比76.5%。
（圖源艾媒咨詢發(fā)布的《2021中國月餅行業(yè)新消費趨勢研究報告》）
稻香村的每款月餅禮盒中，除五仁、蓮蓉等傳統(tǒng)口味外，還進行了口味創(chuàng)新，如奶酪味、抹茶流心味等，這些種類豐富的月餅口味，恰好滿足了年輕人對餡心口味的追求。
中秋、國慶雙節(jié)相鄰，本就是送禮經(jīng)濟的高峰期。稻香村抓準這個熱點營銷的時機，發(fā)力抖音直播帶貨，通過主攻送禮人群，順利取得了銷售突破。
轉(zhuǎn)自：中國山東網(wǎng)
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