國貨憑何超越國際大牌：品質、創(chuàng)新、文化共鳴、擔當

時間：2021-09-07

國際大牌這幾年在中國“翻車”的情況屢見不鮮。近有哈根達斯、夢龍、香奈兒，遠有巴黎世家、杜嘉班納、巴寶莉，更有引發(fā)全網抵制的H&M、耐克等。與此同時，隨著國貨品質的提升及國人消費觀的轉變，越來越多的良心國貨贏得消費者的青睞。

曾幾何時，國人對于國際大牌大多有著驚人的高信任度和容忍度。國內某美妝新銳公司創(chuàng)始人曾感慨：“現(xiàn)在的環(huán)境下，國貨品牌需要加倍努力，才有能力對抗市場存在的某種歧視。舉個例子，你買了一只雅詩蘭黛的口紅，不慎弄斷了，很多用戶會說我太用力了；買一雙奢侈品牌的高跟鞋穿壞了，會說我太不小心了。但是，如果買的是100塊錢的國產品牌高跟鞋穿壞了，大家會說這品牌真垃圾?！?/p>

值得欣慰的是，近期南都民調數(shù)據顯示，消費者的態(tài)度正在發(fā)生改變。據《公眾國外品牌消費行為調查報告》：六成人知道國外品牌存在“中外雙標”的現(xiàn)象，超四成人明確表示遇到就堅決抵制，七成人表示會增加國貨消費比例，半數(shù)人希望外企打破慣性思維與傲慢、盡快統(tǒng)一內外標準。

數(shù)據來源：《公眾國外品牌消費行為調查報告》

而在關于“平時購物更喜歡國貨還是洋貨”的調查中，約七成受訪消費者更傾向于購買國內品牌，僅兩成傾向于購買國外品牌。且在價格基本相同的情況下，有六成半受訪者表示會優(yōu)先選擇國內品牌。問及原因，支持國貨的受訪者中，63.47%的人認為國貨質量不比國外差；58.43%的人覺得國貨價格更優(yōu)惠；還有占54.66%的人表示是出于情感支持而選擇國貨。

數(shù)據來源：《公眾國外品牌消費行為調查報告》

“無論是從質量上、品牌背景上來看，還是從中國制造的實力來看，現(xiàn)在的中國產品確實做得非常好?！敝娚讨鞑ダ罴宴硎尽?/p>

國貨品牌安踏就是個很好的例子。今年東京奧運會上，安踏已經秀出了一些研究成果。例如今年打破三項奧運紀錄的舉重運動員呂小軍，他腳上的金色安踏運動鞋足以承受14個成年人的重量，他的比賽服也經過了特別設計，為運動員提供腰部支撐，防止肌肉損傷。

“體育裝備的成功與否最終還是取決于性能表現(xiàn)。”Daxue Consulting咨詢公司市場分析師Allison Malmsten表示。作為全球第三大體育用品品牌，安踏是國產體育中研發(fā)投入占比最重的公司，在與中國奧委會合作的16年里，安踏已經花費了4.6億美元，申請了1,400項專利。據公開報道，未來五年，安踏還將投資超過6.16億美元，大力改善其全球研發(fā)體系，增加高端產品產量。有行業(yè)人士分析，安踏正在通過創(chuàng)新脫穎而出，挑戰(zhàn)更知名的國際品牌。歐睿數(shù)據顯示，在國內運動服飾市場，2020年安踏體育市占率提升至15.4%，僅次于耐克、阿迪達斯的25.6%、17.4%。

不只是安踏，越來越多的中國國貨品牌在品質與創(chuàng)新方面正不斷突破。以“河南消費三杰”之一的白象食品為例，成立25年來，白象食品堅持選用上等的天然原料，并利用現(xiàn)代食品工藝和科技投入產品研發(fā)創(chuàng)新，不斷提升產品的口感和品質，推出了多款符合國人口味的產品。截至目前，白象不僅保留了最早的單料、雙料王等系列方便面，還推出了大辣嬌火雞面、小龍蝦面、白象湯好喝、小青盒拌面等網紅產品。

公開資料顯示，為研發(fā)出更優(yōu)質的產品，參與國際競爭，白象食品技術中心先后與江南大學合作成立“面制品聯(lián)合創(chuàng)新研究中心”；與浙江工商大學合作成立“白象骨湯研究中心”，共建部級協(xié)同創(chuàng)新中心；與中國農業(yè)科學院農產品加工研究所等食品領域前沿的研究機構共建戰(zhàn)略和業(yè)務合作關系。

北京大學光華管理學院副院長張影說，“消費者對國產品牌的認可度在上升，其實是因為中國制造業(yè)水平和品牌運營水平在不斷提升?！?/p>

回力憑借一雙小白鞋實現(xiàn)品牌復新的故事也印證了這點。作為小白鞋品類不可忽視的一個品牌，回力在2000年前深陷頹勢?！拔覀兊漠a品品質不輸阿迪、耐克，但必須要為老品牌賦予新內涵。經典不能丟，但必須有突破。”上?；亓π瑯I(yè)有限公司黨委書記周煒2016年在回力品牌升級戰(zhàn)略發(fā)布會上強調。通過終端直供+電商平臺“雙輪驅動”的新模式，回力全力打造全新國貨品牌。公開數(shù)據顯示，2016年，回力電商渠道銷售額突破了1億元，線上門店也成為回力全球銷量最大的單店。

事實上，不只是回力，越來越多的老國貨品牌，正在積極擁抱抖音、快手等平臺，用更加年輕化、多樣化的的營銷方式去接近Z世代中國消費者。

白象食品則通過有趣、多樣、真誠的品牌互動，以年輕人喜聞樂見的方式（如線上直播、寵粉補貼、爆款預售等）打通多元新消費場景，將各類面食產品搬到電商、社交平臺，打通線上線下的全域消費渠道。“佩服白象，這么多年下來，我覺得真誠是非常重要的一件事情?！?月24日，小岳岳在做客白象直播間為白象湯好喝系列帶貨時有感而發(fā)。

除了品質和創(chuàng)新，高性價比和文化共鳴也是國貨得以超越國際大牌的重要因素。以美妝品牌花西子為例，自創(chuàng)立起就堅持在東方審美的體系下，打造產品及內容，將很多中國元素首創(chuàng)性地應用到品牌和產品上。如以中國傳統(tǒng)色黛色作為品牌色，以朱砂色作為口紅色號；如將中醫(yī)藥文化融合到彩妝配方成分里，打造以花養(yǎng)妝的產品；或是將傳統(tǒng)雕花工藝用到口紅膏體上，開創(chuàng)了全新的雕花口紅品類等。

不止于重品質、重品牌，良心國貨更觸動人心的還有情懷和擔當。譬如，7月河南水災期間，白象食品在自身受災的情況下捐款500萬，同時動員全公司為受災群眾提供幫助。善舉在被網友扒出后，為眾人抱薪的白象食品也迎來了網友們的“野性支持”。

值得一提的是，在與國際大牌的競爭中，務實創(chuàng)新的國貨們不僅在國內成了消費者的“心頭好”，在外海市場也加速崛起。根據全球領先的市場研究機構益普索Ipsos數(shù)據顯示，全球視角下，有71%的消費者認為中國品牌非常重要；69%的消費者則認為中國品牌的發(fā)展未來可期。優(yōu)質的國貨正邁向世界品牌，彰顯中國質造的硬核實力。

轉自：東方財報

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