白酒市場(chǎng)持續(xù)升級(jí)，敢于變革的洋河股份直面調(diào)整

洋河作為蘇酒龍頭來(lái)說(shuō)，其發(fā)展表現(xiàn)一直可圈可點(diǎn)。不僅是歷史悠久的八大名酒。更是突破白酒行業(yè)以香型分類(lèi)的傳統(tǒng)，首創(chuàng)以“味”為主的綿柔型白酒新風(fēng)格，憑借藍(lán)色經(jīng)典打破了中國(guó)白酒市場(chǎng)的傳統(tǒng)格局，更是將洋河推上了白酒三甲的寶座。之后，在中國(guó)白酒行業(yè)受限制政策影響集體低迷的情況下，靠著過(guò)硬的自身素質(zhì)，敢于創(chuàng)新、敢于變革的勇氣，成為了為數(shù)不多能夠穩(wěn)住基本盤(pán)的酒企之一。

正所謂，無(wú)顛覆不創(chuàng)新，創(chuàng)新方可求穩(wěn)，洋河明確知道市場(chǎng)是在不斷變動(dòng)的，近年來(lái)洋河營(yíng)收在中國(guó)白酒企業(yè)中穩(wěn)居前三，離不開(kāi)洋河在營(yíng)銷(xiāo)策略上的敢于變革，并持續(xù)而積極的調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。

從深度分銷(xiāo)到一商為主、多商配稱(chēng)

在洋河剛剛開(kāi)啟全國(guó)化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)，繼續(xù)推進(jìn)深度分銷(xiāo)，將其進(jìn)化為天網(wǎng)工程，初步實(shí)現(xiàn)全國(guó)化；同時(shí)公司針對(duì)政商需求主導(dǎo)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)推出 5832 策略，重心向團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)移。而由于經(jīng)濟(jì)下行及政府限制三公消費(fèi)等因素，白酒行業(yè)陷入深度調(diào)整。在行業(yè)回調(diào)的背景下，洋河領(lǐng)跑行業(yè)潮流，率先提出數(shù)字化轉(zhuǎn)型，成立互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新中心，搭建電商平臺(tái)及微信服務(wù)號(hào)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)客戶(hù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。即便在行業(yè)深度調(diào)整的背景下，相對(duì)同行而言洋河股份表現(xiàn)仍較為平穩(wěn)。

爾后，隨著高端和次高端白酒價(jià)格回升帶動(dòng)行業(yè)復(fù)蘇，洋河積極于渠道端展開(kāi)深入調(diào)整，洋河股份一改過(guò)去的渠道精耕、深度分銷(xiāo)模式，形成一商為主、多商配稱(chēng)的全新廠商模式。經(jīng)銷(xiāo)商和終端庫(kù)存水平大幅下降，達(dá)到近十年來(lái)最低。經(jīng)過(guò)對(duì)質(zhì)量參差不齊的經(jīng)銷(xiāo)商的篩選，將資源集中于優(yōu)質(zhì)的主力經(jīng)銷(xiāo)商，雖然經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量大幅減少，但洋河股份盈利能力卻有所提升。2020年，洋河股份銷(xiāo)售凈利率為35.47%，達(dá)2014年來(lái)新高。

清晰的產(chǎn)品矩陣不斷升級(jí)迭代

洋河能夠一直較為穩(wěn)定的發(fā)展，并不是僅僅靠著銷(xiāo)售渠道的改變，更多的則是靠著產(chǎn)品本身的硬實(shí)力。近年來(lái)在媒介多樣化、信息碎片化的背景下，品牌打造難度增加，相較于其他試圖拔高品牌力、推進(jìn)全國(guó)化的地產(chǎn)酒而言，洋河品牌力已具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。得益于藍(lán)色經(jīng)典的產(chǎn)品系列化策略，在公司產(chǎn)品由海之藍(lán)向天/夢(mèng)之藍(lán)迭代的過(guò)程中，品牌力自然傳承，公司無(wú)需將天/夢(mèng)之藍(lán)作為一個(gè)新的品牌重新打造。

而洋河清晰的產(chǎn)品矩陣更是可圈可點(diǎn)，普通大眾品牌包括洋河小海、柔和雙溝、洋河藍(lán)優(yōu)等，中高端品牌包括海之藍(lán)、雙溝珍寶坊等，次高端品牌包括天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)M1 及 M3，高端及超高端品牌包括夢(mèng)之藍(lán) M6、M6+、M9、手工班等。

順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)依次接力，結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)2008-2011 年天之藍(lán)的收入貢獻(xiàn)占比逐漸提升，接棒海之藍(lán)成為營(yíng)收增長(zhǎng)貢獻(xiàn)的主力，2012 年?duì)I收占比達(dá) 25%。與此同時(shí)，夢(mèng)之藍(lán)系列產(chǎn)品陸續(xù)推出：2005 年夢(mèng)之藍(lán) 5A 級(jí)落地，2010 年裂變推出 M3/M6/M9 單品，2017 年推出超高端產(chǎn)品“手工班”，2019 年年中推出戰(zhàn)略單品 M6+，由此公司形成了次高端+高端+超高端的完整產(chǎn)品矩陣。

洋河以巨大的時(shí)間、精力投入，完成了產(chǎn)品力、市場(chǎng)力等關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的改革蓄能，是洋河不斷發(fā)展的秘訣。伴隨洋河持續(xù)變革調(diào)整，是其發(fā)展勢(shì)頭的不斷向上，反應(yīng)在業(yè)績(jī)上的表現(xiàn)，那就是洋河股份2021年一季報(bào)顯示，公司1—3月?tīng)I(yíng)收105.20億元，同比增13.51%，扣非歸母凈利潤(rùn)38.1億，同比增19%。

而洋河發(fā)布金額高達(dá)十億元的核心骨干持股計(jì)劃，不僅覆蓋面廣泛，近三分之一員工將得到激勵(lì)，洋河近年提供的員工待遇也保持上升，近幾年的人均薪酬加快提升。公司具有行業(yè)內(nèi)規(guī)模較大、水平較高的團(tuán)隊(duì)，結(jié)合 2020 年柔性考核機(jī)制，提升員工待遇提供更有效的激勵(lì)，有利于保障團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性與先進(jìn)性，從而助力公司取得更優(yōu)秀的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

且跟計(jì)劃同步發(fā)布的連續(xù)兩年同比增長(zhǎng)不低于15%的考核目標(biāo)，不僅增添了壓力同樣是發(fā)展的動(dòng)力。隨著洋河精準(zhǔn)對(duì)位中國(guó)白酒市場(chǎng)升級(jí)態(tài)勢(shì)，通過(guò)對(duì)發(fā)展戰(zhàn)略的前瞻性調(diào)整，洋河前景樂(lè)觀，未來(lái)可期。

       轉(zhuǎn)自：中國(guó)旅游網(wǎng)

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