TCL“牽手”奧林匹克 中國(guó)品牌加速全球化

　　近日，“TCL&奧林匹克全球合作伙伴簽約儀式”在北京水立方舉行。國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫與TCL創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李東生出席儀式并完成簽約。此次簽約標(biāo)志著TCL正式成為奧林匹克全球合作伙伴。在未來(lái)合作中，TCL將在以電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等為主的智能終端及面板顯示領(lǐng)域?yàn)閵W林匹克運(yùn)動(dòng)提供技術(shù)、產(chǎn)品與服務(wù)支持。

　　李東生在接受記者采訪時(shí)表示：“作為中國(guó)企業(yè)全球化的先行者，TCL始終堅(jiān)定全球化發(fā)展戰(zhàn)略，持續(xù)完善全球化布局。奧運(yùn)會(huì)是全球化的象征，攜手奧運(yùn)會(huì)是TCL推動(dòng)全球化戰(zhàn)略升級(jí)、開(kāi)啟全球化全新篇章的關(guān)鍵一步，是全球化戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)做出的重大決策?！?/p>

　　記者注意到，TCL是繼阿里巴巴、聯(lián)想之后，又一家躋身全球頂級(jí)體育贊助陣營(yíng)的中國(guó)科技企業(yè)。這一動(dòng)作不僅標(biāo)志著TCL全球化戰(zhàn)略的再升級(jí)，也為中國(guó)品牌借助體育營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)提供了新范本。

　　TCL“奧運(yùn)效應(yīng)”：中國(guó)品牌全球化的催化劑

　　作為全球消費(fèi)電子領(lǐng)域的頭部企業(yè)，TCL此次與奧林匹克的合作，遠(yuǎn)不止于品牌LOGO在賽場(chǎng)邊的曝光。

　　李東生也坦言，作為中國(guó)企業(yè)全球化的先行者，TCL持續(xù)打造全球化品牌，傳遞科技人文品牌精神。近幾年，TCL全面推動(dòng)“全球化、人文化、科技化”。在該品牌戰(zhàn)略下，TCL尋求以普世價(jià)值觀連接全球不同文化背景的用戶，打造鮮活有溫度的科技品牌形象。而奧運(yùn)會(huì)是實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)目標(biāo)的最佳載體，可有效塑造TCL科技人文品牌形象，提升品牌全球知名度及美譽(yù)度。

　　業(yè)內(nèi)分析指出，體育頂級(jí)IP的“背書(shū)”能顯著提升品牌信任度。對(duì)TCL而言，這既是突破歐美高端市場(chǎng)的“跳板”，也是強(qiáng)化海外消費(fèi)者對(duì)其“高端化”“科技化”品牌認(rèn)知的關(guān)鍵機(jī)遇。

　　更深層的意義在于，TCL的案例或?qū)⒓ぐl(fā)中國(guó)品牌集體出海的信心。TCL的全球化路徑--從早期并購(gòu)湯姆遜電視業(yè)務(wù)，到如今綁定頂級(jí)體育IP，為中國(guó)企業(yè)提供了“技術(shù)+品牌”雙輪驅(qū)動(dòng)的參考模式。

　　為何中國(guó)品牌押注體育營(yíng)銷(xiāo)？

　　近年來(lái)，從海信贊助歐洲杯、vivo牽手世界杯，到安踏包攬奧運(yùn)裝備，中國(guó)品牌在體育營(yíng)銷(xiāo)上的投入逐年攀升。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，這一熱潮的背后，是中國(guó)品牌全球化進(jìn)程中的三大核心訴求：跨越文化壁壘，建立情感共鳴；突破高端市場(chǎng)，重塑品牌形象；長(zhǎng)線布局，搶占“Z世代”心智。體育賽事具有天然的“無(wú)國(guó)界”屬性。倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院全球品牌研究專(zhuān)家馬克·萊斯頓指出：“當(dāng)品牌與體育精神綁定，消費(fèi)者更容易跨越地域和文化差異，對(duì)品牌產(chǎn)生情感認(rèn)同?！鄙鲜鋈耸勘硎?。

　　此外，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，長(zhǎng)期以來(lái)，部分海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌存在“低價(jià)低質(zhì)”的刻板印象，而頂級(jí)體育賽事的高門(mén)檻贊助權(quán)益（如奧運(yùn)TOP合作伙伴平均投入超1億美元/周期）本身即是對(duì)品牌實(shí)力的認(rèn)證。李東生曾表示：“通過(guò)奧運(yùn)平臺(tái)，我們要向世界證明'中國(guó)制造'已進(jìn)化為'中國(guó)智造'。”

　　正如李東生在接受記者采訪時(shí)所言：“目前體育營(yíng)銷(xiāo)已成為中國(guó)企業(yè)全球化拓展、構(gòu)建全球化品牌的關(guān)鍵抓手。TCL在品牌建設(shè)初期就已經(jīng)將體育營(yíng)銷(xiāo)界定為品牌戰(zhàn)略中不可或缺的環(huán)節(jié)，我們相信體育的力量能夠跨越文化與世代，激勵(lì)并團(tuán)結(jié)人們?！睋?jù)悉，TCL連續(xù)30余年布局頂級(jí)體育及娛樂(lè)IP，通過(guò)“全球本土化”營(yíng)銷(xiāo)策略，充分將品牌與當(dāng)?shù)匚幕嗳诤希谧闱?、籃球、橄欖球等多個(gè)領(lǐng)域加速滲透全球各個(gè)市場(chǎng)，打造多元化、年輕化的體育IP矩陣，同時(shí)逐步從區(qū)域零散IP合作穩(wěn)步升級(jí)至區(qū)域頂級(jí)IP合作。

　　展望未來(lái)：從贊助到“價(jià)值共創(chuàng)”

　　盡管體育營(yíng)銷(xiāo)成效顯著，但業(yè)內(nèi)人士也提醒，單次曝光難以形成持續(xù)影響力。波士頓咨詢(xún)報(bào)告指出，成功的體育營(yíng)銷(xiāo)需滿足三個(gè)條件：贊助權(quán)益與品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)期契合、本土化運(yùn)營(yíng)能力以及通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新提升用戶體驗(yàn)。

　　眼下，TCL等企業(yè)已開(kāi)始探索更高階的“玩法”。對(duì)于當(dāng)前國(guó)際形勢(shì)下中國(guó)企業(yè)該如何更安全、高效地出海，李東生也給出了自己的答案。他對(duì)中國(guó)企業(yè)出海的建議主要有以下三點(diǎn)：一是走高端路線，在海外推出高端產(chǎn)品、打造高端品牌；二是踐行本土化理念，實(shí)現(xiàn)本土研發(fā)、本土生產(chǎn)、本土營(yíng)銷(xiāo)；三是通過(guò)賦能當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈，為所在地經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)，實(shí)現(xiàn)共贏共享，從而實(shí)現(xiàn)自身的全球化可持續(xù)發(fā)展。

　　“當(dāng)前全球產(chǎn)業(yè)鏈面臨轉(zhuǎn)移與重構(gòu)，持續(xù)由全球化向區(qū)域化、本土化發(fā)展。中國(guó)制造未來(lái)在海外最大的增量空間大概率來(lái)自新興市場(chǎng)，比如巴西等新興經(jīng)濟(jì)體。目前TCL海外制造基地分布在越南、馬來(lái)西亞、菲律賓、印尼、印度、巴基斯坦、波蘭、墨西哥、巴西等九個(gè)國(guó)家。未來(lái)，TCL會(huì)持續(xù)關(guān)注新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力?！崩顤|生說(shuō)道。

　　當(dāng)TCL的廣告牌在奧運(yùn)賽場(chǎng)亮起時(shí)，它承載的不僅是一家企業(yè)的野心，更是中國(guó)品牌從“走出去”到“走進(jìn)去”的進(jìn)化。在全球化競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，體育營(yíng)銷(xiāo)或許正是那把打開(kāi)用戶心門(mén)的鑰匙。（王洋）

　　轉(zhuǎn)自：消費(fèi)日?qǐng)?bào)

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