社科院報(bào)告：中國房地產(chǎn)行業(yè)整體競爭水平較弱

新華網(wǎng)北京８月１６日電（記者白瀛）中國社會(huì)科學(xué)院和中國市場學(xué)會(huì)品牌管理委員會(huì)１５日在京發(fā)布的《中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌競爭力指數(shù)報(bào)告》指出，中國房地產(chǎn)行業(yè)整體競爭水平較弱；華東、華北和中南三大區(qū)域呈鼎足之勢(shì)，廣東、上海、北京、浙江四省市壟斷行業(yè)發(fā)展；萬科、恒大、保利引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展；行業(yè)財(cái)務(wù)表現(xiàn)優(yōu)秀，市場表現(xiàn)令人失望。

該報(bào)告使用的中國企業(yè)品牌競爭力指數(shù)（ＣＢＩ）是能夠反映中國自主企業(yè)品牌整體競爭力水平的體系，涵蓋財(cái)務(wù)、市場、潛力及客戶四個(gè)指標(biāo)，研究樣本為銷售額行業(yè)前２００名的國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的自主品牌。

整體競爭水平較弱

報(bào)告指出，根據(jù)中國１７８家房地產(chǎn)自主企業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，中國房地產(chǎn)行業(yè)的ＣＢＩ值為５１．５５。按照ＣＢＩ的相對(duì)值意義解讀，距離１００分的較強(qiáng)競爭力階段還有很長的路要走。

課題組成員、社科院研究員楊世偉說，如果將企業(yè)競爭劃分為規(guī)模競爭、效率競爭和創(chuàng)新競爭三個(gè)階段的話，中國房地產(chǎn)企業(yè)競爭仍處于規(guī)模要素主導(dǎo)的第一階段，雖然個(gè)別企業(yè)競爭水平已經(jīng)處于效率競爭和創(chuàng)新競爭水平，但就中國房地產(chǎn)企業(yè)總體競爭水平而言，與技術(shù)創(chuàng)新和品牌經(jīng)營的效率競爭和創(chuàng)新競爭階段仍有很大距離。

粵滬京浙四省市壟斷行業(yè)發(fā)展

報(bào)告指出，符合本次調(diào)研要求的１７８家房地產(chǎn)上市企業(yè)，主要分布于華東、華北和中南三大區(qū)域，占據(jù)上市公司總數(shù)的９８％，而廣東、上海、北京、浙江四個(gè)省份占上市公司總數(shù)的６６％，中國房地產(chǎn)上市企業(yè)集中分布于三大經(jīng)濟(jì)熱區(qū)長三角、珠三角和京津唐地區(qū)。中南、華北地區(qū)的ＣＢＩ均值分別為５４．１２、５６．１５，高于全國均值５１．５４。廣東、北京、浙江三省市ＣＢＩ得分分別為５６．９、５６．６和５４．０，均高于行業(yè)平均值５１．５，廣東ＣＢＩ得分最高，在眾省份房地產(chǎn)行業(yè)中具有較強(qiáng)的競爭力。

楊世偉說，房地產(chǎn)企業(yè)目前已形成三足鼎立的競爭之勢(shì)，一定程度上也揭示了中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡，西北地區(qū)、西南地區(qū)和東北地區(qū)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展仍處于競爭劣勢(shì)，需要成長一批具有綜合競爭力的企業(yè)帶動(dòng)區(qū)域地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。

萬科、恒大、保利引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展

報(bào)告指出，根據(jù)中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌競爭力分級(jí)評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)調(diào)查的１７８家上市公司進(jìn)行分級(jí)評(píng)估，按照一般慣例分為五級(jí)，５Ａ級(jí)企業(yè)３家，４Ａ級(jí)企業(yè)１７家，３Ａ級(jí)企業(yè)８７家，２Ａ級(jí)企業(yè)５０家，１Ａ級(jí)企業(yè)２１家。企業(yè)評(píng)級(jí)分布合理，呈橄欖形。

楊世偉說，５Ａ級(jí)房地產(chǎn)企業(yè)共有３家，包括萬科、恒大、保利，占房地產(chǎn)上市公司總數(shù)的２％，但三家的營業(yè)收入為１３２４億占１７８家營業(yè)總額的１９％以上，三家企業(yè)的ＣＢＩ均值為９５．６４，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均指數(shù)值５１．５５，三家企業(yè)的品牌價(jià)值分別為２４４億元、１９８億元和１７３億元，所以這三家企業(yè)是中國房地產(chǎn)行業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)軍企業(yè)，引領(lǐng)中國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展方向。

楊世偉說，值得關(guān)注的是，８７家３Ａ級(jí)企業(yè)和５０家２Ａ級(jí)企業(yè)，占據(jù)行業(yè)上市公司比重的７７％。其平均指數(shù)分別為５８．５６和４１．９０，處于行業(yè)平均指數(shù)的上下區(qū)間范圍內(nèi)，兩大集團(tuán)基本代表了房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的平均水平，并且企業(yè)之間指數(shù)分布比較均勻，可以說是勢(shì)均力敵。

財(cái)務(wù)表現(xiàn)優(yōu)秀市場表現(xiàn)令人失望

報(bào)告指出，由于近幾年中國房地產(chǎn)市場的井噴式發(fā)展，房價(jià)的不斷攀升等因素使得各房地產(chǎn)企業(yè)近年來營業(yè)收入、凈利潤都保持了良好的增長態(tài)勢(shì)。這次調(diào)查得房地產(chǎn)企業(yè)在品牌財(cái)務(wù)表現(xiàn)力得分均值為４．００５９，一定程度上說明中國房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)表現(xiàn)良好，但效率因素和增長因素還處于較低水平。市場競爭表現(xiàn)力得分均值僅為１．７８２０，表明中國房地產(chǎn)企業(yè)在市場競爭力水平相對(duì)較弱，品牌化經(jīng)營是提升市場經(jīng)營效率的重要途徑，中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌化建設(shè)迫在眉睫，實(shí)現(xiàn)由財(cái)務(wù)規(guī)模主導(dǎo)的競爭思維向提升市場競爭力的效率優(yōu)先競爭思維的轉(zhuǎn)變是中國房地產(chǎn)行業(yè)未來的重要戰(zhàn)略走向。

加大西北西南東北地區(qū)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展

針對(duì)ＣＢＩ指數(shù)所反映的結(jié)果及問題，楊世偉提出了中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌競爭力提升的幾點(diǎn)建議。

首先，目前中國房地產(chǎn)企業(yè)競爭仍處于規(guī)模要素主導(dǎo)的階段，而品牌化經(jīng)營是提升企業(yè)經(jīng)營效率的重要途徑，因此房地產(chǎn)企業(yè)要注重品牌化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)由財(cái)務(wù)規(guī)模主導(dǎo)的競爭思維向提升市場競爭力的效率優(yōu)先競爭思維的轉(zhuǎn)變。

第二，中國房地產(chǎn)企業(yè)競爭處于近乎寡頭壟斷的境地，２１世紀(jì)中國需要一大批優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)支撐其城鎮(zhèn)化進(jìn)程。因此，國家應(yīng)加大西北地區(qū)、西南地區(qū)和東北地區(qū)的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展，加大中游房地產(chǎn)企業(yè)的政策扶持力度并予以品牌化建設(shè)的指導(dǎo)。

第三，中國房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)市場競爭體系、客戶服務(wù)體系以及品牌基礎(chǔ)建設(shè)體系的規(guī)劃和實(shí)踐，尤其是注重成立專門的品牌規(guī)劃部門，加大品牌定位體系、品牌文化體系、品牌質(zhì)量監(jiān)督體系、品牌客戶服務(wù)體系以及品牌社會(huì)責(zé)任體系的建設(shè)，以塑造具有高度社會(huì)責(zé)任和高客戶忠誠度的品牌形象。

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