自主品牌如何擺脫“拉低效應”？

2011年中國汽車市場的急剎車，最受傷的是自主品牌，市場份額由2008年以來的一路增長，猛然逆轉(zhuǎn)為縮減3.4個百分點，中間連一個停頓都沒有。很明顯，以往市場的超高速增長給自主品牌留下了足夠的生存發(fā)展空間，第一次購車的消費者不懂得挑剔也有利于自主品牌試水、練手，如今超高速變成了急剎車，未來超高速估計不會再現(xiàn)，而大規(guī)模的新增產(chǎn)能又將不斷釋放，競爭將白熱化、立體化，且消費者也會更加成熟，對自主品牌來說，的確是寒冬來了。問題只是誰能最終熬過寒冬。

　　仔細觀察一下自主品牌的現(xiàn)狀就會發(fā)現(xiàn)，雖然市場的好運氣幾乎用完了，大家都開始受傷，但個體素質(zhì)的差異是很大的，不僅是不同品牌之間，就是同一品牌新老車型之間的差異也很大。

　　常有一些自主品牌的高管抱怨說，我們某款產(chǎn)品的技術(shù)、配置、質(zhì)量不亞于國際品牌，價格還要低30%，性價比最高，可不少消費者就是不認，就是迷信國際品牌，這不公平！

　　這正是自主品牌面臨的一大困境：如果某個車型的技術(shù)、品質(zhì)出眾，人們通常會說只是這款車型好，而不是自主品牌好，換句話說，這是個“例外”或“個案”；如果某個車型出了問題，人們通常會說，這是自主品牌，所以不奇怪，便宜沒好貨。

　　沒錯，這的確不公平，但卻是不可避免的現(xiàn)實。消費者不是專家，他們更傾向于把自主品牌視為一個差別不大的整體類別，這樣比較簡單些，沒那么勞神。J.D.Power去年11月發(fā)布的調(diào)查報告說，2011年中國品牌自主品牌每100輛車平均有232次故障，相比去年同期的224次有所上升，大大高于國際品牌的131次。那么，其中是否有一些自主品牌的車型故障率達到或者低于外資品牌的故障率水平，你要么找不到答案，要么很難找。

　　有評論因此認為自主品牌陷入了“質(zhì)量危機”，是在為“多、快、好、省”式的發(fā)展“埋單”。話雖然沒錯，卻很容易成為消費者對自主品牌的“普遍印象”，畢竟，沒有幾個人會注意此自主品牌與彼自主品牌的巨大差異。

　　客觀地看，吉利、榮威、奔騰等自主品牌的確在整體上達到了相當?shù)母叨?，明顯超越了多數(shù)自主品牌。但它們還無法避免那些過分追求短期效應、粗制濫造的自主品牌產(chǎn)生的“拉低效應”，扭轉(zhuǎn)人們對自主品牌的“普遍印象”。

　　另一方面，這些優(yōu)質(zhì)自主品牌也深受汽車品牌“后發(fā)劣勢”的困擾。

　　以榮威品牌為例，550的技術(shù)、品質(zhì)確比750有很大提升，但750還在銷售，而且是榮威品牌的第一款車型，550提升不了750，而750肯定會“拉低”550；榮威350的確在品質(zhì)和技術(shù)上達到甚至超越了一些外資品牌的水平，但它卻無法避免550乃至750的“雙重拉低效應”。只有榮威品牌所有的在銷車型都達到或超越了合資品牌的水平，并在此后的第二代乃至第三代車型上都能維持住這一水平，榮威品牌才能真正贏得消費者的信任，獲得足夠的品牌溢價。

　　吉利品牌也是如此，幾款車在碰撞測試中獲得四五星級評價還不夠，必須所有在銷車型都達到這一水平，技術(shù)、品質(zhì)方面也同樣要提高到合資品牌水平，而且還要堅持兩三代車型，才能夠最終脫穎而出。這就是汽車品牌的“后發(fā)劣勢”。不公平？沒辦法，畢竟，汽車不同于家電，不僅投入、研發(fā)、制造要難得多，而且貴得多，讓消費者出手自然也要難得多，非要有久經(jīng)考驗的過硬技術(shù)、品質(zhì)和品牌形象。

　　優(yōu)質(zhì)自主品牌要擺脫來自橫向和縱向兩個方面的“拉低效應”，的確很不容易。在橫向方面，等到那些劣質(zhì)品牌死光光，需要足夠的時間。在縱向方面，優(yōu)質(zhì)自主品牌必須認清和直面“后發(fā)劣勢”的殘酷，切忌急功近利的短期行為，咬定一個目標不放松，打好持久戰(zhàn)。

　　總之，優(yōu)質(zhì)自主品牌要最終成功，從現(xiàn)在起還至少需要兩代車型的時間通常為12年左右.8年前，前一汽老總竺延風說自主品牌要“耐得住20年寂寞”，被人罵了個狗血噴頭，現(xiàn)在看來，20年只少不多。優(yōu)質(zhì)自主品牌要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，一方面貴在堅持，另一方面，媒體和專業(yè)機構(gòu)也要為其創(chuàng)造良好的環(huán)境，特別注意區(qū)分優(yōu)質(zhì)與劣質(zhì)的自主品牌，有效促進自主品牌的優(yōu)勝劣汰。像J.D.Power那樣把“中國品牌”不加區(qū)別地撮堆歸類，媒體也不加區(qū)別地評論，只能強化對優(yōu)質(zhì)自主品牌的“下拉效應”。特別重要的是，有關(guān)政府部門必須首先擺脫好大喜功、急功近利的浮躁心態(tài)，努力克制對自主品牌拔苗助長、快馬加鞭的沖動，尊重汽車研發(fā)和生產(chǎn)的特殊規(guī)律，不要再強加給自主品牌硬性的銷量指標，而是將注意力集中在自主品牌“質(zhì)”的提高和可持續(xù)發(fā)展上，幫助自主品牌打好持久戰(zhàn)。（何侖）

來源：國際商報

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