寒潮來(lái)襲，白電業(yè)轉(zhuǎn)型自救

白電寒潮來(lái)襲，高端化成為了許多企業(yè)的過(guò)冬良術(shù)，可是高端化真是行業(yè)萬(wàn)金油么？

　　過(guò)去的一年，白電行業(yè)倍感煎熬。自2009年榮登白色家電第一王國(guó)后，我國(guó)白電諸強(qiáng)一路狂奔后，現(xiàn)在卻冷得直打寒戰(zhàn)。

　　2011年，從年初的高預(yù)期、年中的迷茫，到年尾眾多企業(yè)內(nèi)部調(diào)整，一系列動(dòng)作使得消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士倍感憂心。2012年一季度，中國(guó)白電市場(chǎng)開(kāi)局不利，其銷量和銷售額同比增幅大幅下滑。據(jù)奧維咨詢AVC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，一季度冰箱銷售量同比下降17.1%，銷售額同比下降11.9%，洗衣機(jī)銷售量同比下降28.7%，銷售額同比下降23.3%。

　　白電行業(yè)增幅普遍放緩，我國(guó)白電行業(yè)喪失了高歌猛進(jìn)的形勢(shì)，一眾白電企業(yè)的生存發(fā)展受到嚴(yán)峻考驗(yàn)。

　　在行業(yè)整體低迷的情況下，有的企業(yè)在承受著變革帶來(lái)的陣痛，也有一些企業(yè)實(shí)現(xiàn)逆市增長(zhǎng)，例如在白色家電上游產(chǎn)業(yè)鏈深入布局的長(zhǎng)虹、美的、格力等企業(yè)均獲得驕人成績(jī)。在真槍實(shí)彈的競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)白電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重心勢(shì)必要向技術(shù)驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品高端化轉(zhuǎn)移，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　寒冬來(lái)襲

　　今年年初白電行業(yè)開(kāi)局不利，庫(kù)存壓力很大。

　　2011年下半年開(kāi)始，我國(guó)白電行業(yè)在達(dá)到近兩年拋物線的頂端后進(jìn)入下行通道，市場(chǎng)陡然生變。奧維咨詢白電事業(yè)部副總經(jīng)理韓昱認(rèn)為：“2011年之前，在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的扶持下，家電業(yè)一片利好，家電下鄉(xiāng)打開(kāi)了家電的農(nóng)村普及之路，尤其是冰箱獲益良多；以舊換新則促進(jìn)了城市家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代；節(jié)能惠民、變頻能效等級(jí)帶動(dòng)了空調(diào)行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)調(diào)整?！?/p>

　　但是，隨著利好政策的相繼退出，前期依靠政策刺激而激發(fā)的消費(fèi)提前透支了市場(chǎng)，家電行業(yè)的寒冬悄然而至。

　　中國(guó)電子商會(huì)劉超表示，一方面消費(fèi)者買家電的成本變高將進(jìn)一步增大白電渠道商的庫(kù)存量，另一方面，家電下鄉(xiāng)成就了一些三、四線品牌的銷售，這些品牌沒(méi)有實(shí)力支撐，全靠吃國(guó)家政策的應(yīng)景式銷售，以取得短期效益；政策取消后，后期的售后服務(wù)跟不上，家電刺激性政策的結(jié)束，成為考驗(yàn)企業(yè)的一道門檻，白電各條產(chǎn)品線都將迎來(lái)行業(yè)“洗牌”危機(jī)。

　　“寒冬對(duì)有些品牌來(lái)講則是機(jī)遇。原因就是其他機(jī)體不健康的企業(yè)和小品牌出了問(wèn)題，這個(gè)留出來(lái)的市場(chǎng)很有可能是大于寒冬影響的市場(chǎng)量，而這個(gè)量就給了有技術(shù)、有好產(chǎn)品，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)渠道好的品牌?！表n昱說(shuō)。

　　何以過(guò)冬？

　　在寒冬來(lái)襲之際，長(zhǎng)虹、美的、格力等企業(yè)則依靠全產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)勢(shì)取得了優(yōu)秀的業(yè)績(jī)。

　　例如，長(zhǎng)虹在2011年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入520.03億元，較2010年同期增長(zhǎng)24.67%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.23億元，較上年同期減少32.37%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)4.06億元，較2010年同期增長(zhǎng)38.99%。其中，長(zhǎng)虹白電產(chǎn)業(yè)對(duì)上市公司的貢獻(xiàn)功不可沒(méi)。例如，長(zhǎng)虹的冰箱整機(jī)銷量突破460萬(wàn)臺(tái)，繼續(xù)保持行業(yè)第一集團(tuán)軍地位；冰箱壓縮機(jī)銷量突破2400萬(wàn)臺(tái)，繼續(xù)保持全球第二位；空調(diào)銷量同比也實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。在今年第一季度，中國(guó)白電行業(yè)整體市場(chǎng)萎縮的情況下，長(zhǎng)虹的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)均獲得了增長(zhǎng)。

　　中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌認(rèn)為家電行業(yè)需要從此前的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)、政策驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向技術(shù)驅(qū)動(dòng)、客戶驅(qū)動(dòng)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本源的技術(shù)，并圍繞客戶需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

　　在種種不利因素下，企業(yè)主動(dòng)變革，產(chǎn)品升級(jí)、利潤(rùn)導(dǎo)向、優(yōu)化成本等主動(dòng)變革措施成為各個(gè)企業(yè)危機(jī)下的生存發(fā)展之道。一向重營(yíng)銷、重規(guī)模的白電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式向以技術(shù)、利潤(rùn)為核心的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移，才能順利度過(guò)難捱的冬天。

　　劉超認(rèn)為白電企業(yè)要從兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，從而實(shí)現(xiàn)技術(shù)核心化、產(chǎn)品智能化，這樣才能順利度過(guò)低潮期。一種是從規(guī)?；倪\(yùn)營(yíng)向集約化的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，通過(guò)引進(jìn)管理方面更好的系統(tǒng)、集團(tuán)內(nèi)部對(duì)于管理的創(chuàng)新來(lái)提高產(chǎn)品的盈利空間，增加產(chǎn)品附加值。從管理入手，提高產(chǎn)品的生產(chǎn)率，相對(duì)來(lái)說(shuō)也降低了成本。

　　“另一種轉(zhuǎn)型是很多家電企業(yè)看到如果一味地打價(jià)格戰(zhàn)很難盈利，也會(huì)給經(jīng)銷商帶來(lái)很大壓力，所以很多企業(yè)例如長(zhǎng)虹、美的在引進(jìn)高端技術(shù)、增加研發(fā)投入，開(kāi)拓新產(chǎn)品，把原有產(chǎn)品升級(jí)換代增加科技含量。”劉超說(shuō)。

　　帕勒咨詢公司資深董事羅清啟認(rèn)為，目前白電行業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩主要集中在中低端產(chǎn)品領(lǐng)域，而包括變頻空調(diào)、節(jié)能環(huán)保冰箱等在內(nèi)的中高端產(chǎn)品依然存在供不應(yīng)求的情況。

　　2011年國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)高性能、高能效大容量的家電產(chǎn)品急速上升。根據(jù)國(guó)美電器賣場(chǎng)銷售統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2011年，三門、多門冰箱等是消費(fèi)者熱衷于問(wèn)詢和偏向購(gòu)買的冰箱產(chǎn)品，國(guó)美三門冰箱份額占比提升了13%，多門冰箱銷售額占比提升了3%。這充分說(shuō)明了高端白電市場(chǎng)正在呈上升趨勢(shì)。

　　由此可見(jiàn)，對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣被政策扶持的白電企業(yè)來(lái)說(shuō)，以技術(shù)升級(jí)推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)將是白電企業(yè)自救的最佳途徑。

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