國產(chǎn)動漫需要靠什么抬高身價

　　國產(chǎn)動漫缺什么？“不缺資源、資金、人才，缺的是原創(chuàng)、品牌、精品?！?2月10日，在京舉行的動漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展國際論壇上，正致力于打造中國動漫游戲城的中國首鋼集團黨委副書記姜興宏呼吁，動漫游戲企業(yè)一定要追求原創(chuàng)、追求品牌，一定要有自己的價值定位。

如今，堅持原創(chuàng)、打造品牌正成為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點。今年11月，文化部開展2012年“國家動漫品牌建設(shè)和保護計劃”，計劃培育一批具有品牌化開發(fā)價值的民族原創(chuàng)動漫創(chuàng)意，推動建設(shè)一批在國內(nèi)和國際市場具有一定影響力的民族原創(chuàng)動漫品牌，加強對動漫品牌的知識產(chǎn)權(quán)保護?！皠勇a(chǎn)業(yè)應(yīng)圍繞品牌來做?！蔽幕课幕a(chǎn)業(yè)司副司長高政在論壇上指出，動漫核心需要品牌，只有品牌才能實現(xiàn)它的產(chǎn)業(yè)價值。在此屆論壇上，研究機構(gòu)代表、動漫游戲企業(yè)領(lǐng)軍人物、管理運營精英和專家學(xué)者以“中國當(dāng)代原創(chuàng)動漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展”為主題，對國產(chǎn)動漫品牌打造與產(chǎn)品營銷等問題進行了深入探討。

國產(chǎn)動漫缺少主力軍

我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛。據(jù)介紹，去年，動漫產(chǎn)值達到621億元，企業(yè)多達500家，重點動漫企業(yè)34家，其中有13家企業(yè)的產(chǎn)值已過億元，2家企業(yè)已上市。但是，除了《喜羊羊與灰太狼》等少數(shù)有影響力的動漫品牌外，具有市場競爭力的精品力作不多，缺乏國際競爭力。

“我國動漫產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段，動漫產(chǎn)業(yè)的規(guī)模、數(shù)量及品牌與國外還有較大的差距?！北本┦形麄鞑扛辈块L張淼指出，北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)去年總收入突破9000億元，動漫產(chǎn)業(yè)僅收入132億元，所占份額很小。

很多動漫企業(yè)不重視原創(chuàng)及品牌打造，而是把精力放在對優(yōu)惠政策的鉆營上。“目前，部分動漫企業(yè)總是處于觀望狀態(tài)，政府針對某項動漫游戲出臺優(yōu)惠政策后，他們就投入研發(fā)，這部分企業(yè)只能獲得眼前利益，無法確定自己的價值定位?！苯d宏表示，這部分只顧眼前利益的動漫企業(yè)很難做大做強。

源頭品牌的缺失，導(dǎo)致動漫衍生品生產(chǎn)企業(yè)品牌的更加缺乏，據(jù)了解，國內(nèi)95%的企業(yè)為歐、美、日動漫品牌代工，國內(nèi)市場已被國外品牌壟斷。

整合營銷挖掘品牌價值

打造動漫品牌，國內(nèi)一些領(lǐng)軍企業(yè)的經(jīng)驗值得分享。完美世界作為開辟海外游戲市場的領(lǐng)頭羊，其產(chǎn)品已銷往100多個國家和地區(qū)。完美世界網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司副總裁王雨云介紹，完美世界在堅持原創(chuàng)的基礎(chǔ)上，從傳統(tǒng)產(chǎn)品出口到建立海外子公司，再到全球資源整合，實現(xiàn)了多步“走出去”。同時，在游戲產(chǎn)品中融入民族文化內(nèi)涵，以文化優(yōu)勢促進文化科技融合，提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模，擴大海外市場規(guī)模。正是在原創(chuàng)、文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，打造完美世界動漫品牌。

作為北京卡酷傳媒有限公司的總經(jīng)理，帥民更注重動漫的整合營銷：“夢工廠、迪斯尼很多作品正是利用整合營銷，雖然作品單一造價很高，但通過交叉縱向的運作，依然取得了很好的票房?！?/br>

在國內(nèi)，整合營銷不是新概念，一部作品推出后，通過電視、電影媒介持續(xù)播放，與觀眾產(chǎn)生親近感，既而實現(xiàn)對產(chǎn)品的推動。帥民表示，動漫已出現(xiàn)新的整合模式，即縱向延伸。一個好的創(chuàng)意可以制作成電影、電視動畫、游戲甚至主題公園，比如“喜羊羊”系列，在電視動畫形成一定規(guī)模后，電影的成功讓品牌進一步放大，產(chǎn)品授權(quán)又推動品牌的發(fā)展。帥民表示，在這種過程中，可能公司本身沒有去做整合營銷，但是整個發(fā)展過程就是一個市場推動整合營銷。

帥民指出，這種整合營銷需要原創(chuàng)力量，原創(chuàng)是打造品牌的必經(jīng)之路。比如，夢工廠比較注重原創(chuàng)動漫的細(xì)節(jié)，作品具有獨特性，這才能形成品牌，從而獲得較高的票房回報?！霸瓌?chuàng)決定品牌，整合營銷決定品牌價值。如果能做到這一點，企業(yè)離成功不會太遠(yuǎn)?！?/br>

來源：中國知識產(chǎn)權(quán)報

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