2012，新環(huán)境壓力下的中國移動(dòng)渠道轉(zhuǎn)型

自從2008年電信重組，中國三大通信運(yùn)營商已經(jīng)進(jìn)入了全業(yè)務(wù)競爭環(huán)境。中國電信依靠固網(wǎng)優(yōu)勢在政企客戶和家庭客戶市場依舊卓然獨(dú)立，同時(shí)開辟了“天翼”新戰(zhàn)場；中國聯(lián)通依靠成熟的WCDMA網(wǎng)絡(luò)和iPhone等明星終端，掀起了3G應(yīng)用浪潮；中國移動(dòng)依靠自身龐大的用戶規(guī)模和2G網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢雖然固守住了自身的市場份額和收入優(yōu)勢，但在3G市場、政企客戶市場、家庭客戶市場由于網(wǎng)絡(luò)資源缺陷進(jìn)展艱難。為了在新的市場競爭環(huán)境下維持核心競爭優(yōu)勢，為目標(biāo)客戶提供專業(yè)周到的通信信息服務(wù)，各運(yùn)營商加大了渠道終端的投入與競爭，中國移動(dòng)也做出了很多嘗試，如新一代營業(yè)廳的建設(shè)、電子渠道的升級(jí)，那么作為中國移動(dòng)渠道體系在新形勢下實(shí)際面臨哪些生存壓力？又該如何應(yīng)對(duì)新環(huán)境壓力而實(shí)現(xiàn)主動(dòng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)呢？

　　一、中國移動(dòng)社會(huì)渠道面臨五大壓力

　　1全業(yè)務(wù)運(yùn)營促使渠道定位和渠道業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化

　　隨著電信重組以及3G、4G的發(fā)展，三大運(yùn)營商均具備了全業(yè)務(wù)運(yùn)營資格，每家運(yùn)營商的業(yè)務(wù)范疇發(fā)生了巨大的變化，無論從固網(wǎng)到移動(dòng)，還是從移動(dòng)到固網(wǎng)，已有的渠道運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)顯示出不足。如中國移動(dòng)對(duì)固網(wǎng)業(yè)務(wù)的推廣，在資源和能力上與競爭對(duì)手都存在差距。

　　HCR（慧聰研究）認(rèn)為，全業(yè)務(wù)運(yùn)營環(huán)境促使移動(dòng)渠道發(fā)生兩個(gè)變化：①渠道多樣化。隨著3G業(yè)務(wù)以及固網(wǎng)業(yè)務(wù)的開發(fā)以及推廣，中國移動(dòng)渠道體系必將加載新興業(yè)務(wù)的營銷和服務(wù)工作; ②渠道差異化。眾多通信業(yè)務(wù)加載到移動(dòng)渠道體系，由于各類渠道特征各異，因此功能分工必有側(cè)重，進(jìn)而在渠道結(jié)構(gòu)上得以體現(xiàn)。

　　2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)促使渠道形式發(fā)生變化

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正如春潮一般洶涌而至，互聯(lián)網(wǎng)正向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷移，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具備的特征（如用戶需求多樣化、移動(dòng)web2.0、應(yīng)用widget化等）也促使移動(dòng)渠道在形式上發(fā)生變化。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)促使渠道發(fā)生以下兩種變化：①渠道電子化。除了誕生新型的電子渠道，在實(shí)體渠道也體現(xiàn)出電子化、信息化趨勢，如信息化營業(yè)廳建設(shè)等; ②渠道移動(dòng)化。由于移動(dòng)終端的普及，業(yè)務(wù)與服務(wù)的傳遞也呈現(xiàn)移動(dòng)化趨勢，手機(jī)客戶端、WAP網(wǎng)站等電子渠道形式的作用日益凸顯。

　　3用戶增長速度促使渠道運(yùn)營重心發(fā)生變化

　　中國移動(dòng)用戶已經(jīng)占據(jù)中國市場最大份額，除了在新生市場如集客市場和家客市場，已有的公眾客戶市場已經(jīng)飽和，新增不可避免地面臨瓶頸。

　　用戶增長速度放緩將促使中國移動(dòng)渠道轉(zhuǎn)向存量用戶經(jīng)營: 相對(duì)于數(shù)量較小的新增用戶，龐大的存量用戶有著巨大的商業(yè)價(jià)值?；勐斞芯空J(rèn)為，對(duì)存量客戶的運(yùn)營將成為飽和市場環(huán)境下渠道運(yùn)營的重心中國移動(dòng)社會(huì)渠道轉(zhuǎn)型方向。

　　4市場競爭格局促使渠道管控發(fā)生變化

　　在全業(yè)務(wù)市場上，移動(dòng)在個(gè)人品牌上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢,但與電信相比，缺少家庭品牌和集團(tuán)品牌。競爭對(duì)手為了拓展市場份額，加大了渠道投入力度，渠道“策反”時(shí)有發(fā)生，渠道管控難度加大。

　　5渠道盈利水平促使渠道運(yùn)營效能發(fā)生變化

　　代理商本質(zhì)上唯利是圖，對(duì)盈利的追求從來沒有放松過。由于市場環(huán)境的變化以及自身能力的欠缺，代理商盈利難度加大。比如：中國移動(dòng)增加了3G網(wǎng)絡(luò)、無線城市的投入，同時(shí)面臨用戶ARPU下降的趨勢，成本控制壓力增大，對(duì)渠道的效能要求增加。

　　二、中國移動(dòng)渠道轉(zhuǎn)型要求

　　HCR（慧聰研究）認(rèn)為，中國移動(dòng)的渠道轉(zhuǎn)型應(yīng)滿足以下兩方面的要求：

　　一方面，要求建立精細(xì)化的服務(wù)營銷渠道體系，滿足不同客戶的不同業(yè)務(wù)/服務(wù)需求。

　　另一方面，要求加強(qiáng)渠道一體化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)同，為客戶提供“一站式”的良好體驗(yàn)。

　　轉(zhuǎn)自：HCR（慧聰研究）

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