牙膏市場(chǎng)有望迎來(lái)洗牌期

“一口好牙，兩面針”這句消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，如今只剩下回憶了。而兩面針的境遇也是中國(guó)本土牙膏品牌的集體縮影。在以高露潔、寶潔和聯(lián)合利華為主的外資企業(yè)的攻城略地下，中國(guó)牙膏市場(chǎng)近七成份額為外資品牌占據(jù)，本土品牌逐漸淪為“非主流”。

所幸，云南白藥牙膏的異軍崛起，給中國(guó)本土企業(yè)提供了一條可供突圍的路徑，走細(xì)分市場(chǎng)和專業(yè)化路線。隨著越來(lái)越多跨界而來(lái)的企業(yè)以及現(xiàn)有企業(yè)的不斷嘗試反攻，中國(guó)牙膏市場(chǎng)有望迎來(lái)一波洗牌期。

外資品牌繼續(xù)領(lǐng)跑

有業(yè)內(nèi)人士表示，從云南白藥首款牙膏面世到現(xiàn)在，牙膏市場(chǎng)一直較為冷清，但眼下這個(gè)市場(chǎng)卻“硝煙彌漫”。

隨著云南白藥牙膏的異軍突起，后來(lái)者開始紛紛出現(xiàn)，而且均專注細(xì)分領(lǐng)域。廣藥旗下的靜修堂推出了中藥調(diào)理牙膏，哈藥集團(tuán)旗下的三精制藥推出了雙黃連牙膏，云南白藥也推出了專為吸煙人群設(shè)計(jì)的牙膏。價(jià)格都在20元以上。而高露潔和佳潔士也都推出了新產(chǎn)品。

不過(guò)，就目前而言，中國(guó)牙膏市場(chǎng)仍然由高露潔、寶潔、聯(lián)合利華3家外資巨頭旗下的高露潔、佳潔士、中華品牌把持著。

而據(jù)業(yè)內(nèi)某資深人士介紹，在牙膏市場(chǎng)的第一軍團(tuán)中，黑人、云南白藥、中華品牌所占市場(chǎng)份額相差極小，經(jīng)常難分伯仲，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

不過(guò)，外資牙膏品牌優(yōu)勢(shì)依舊明顯，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。在渠道上，這些外資品牌的產(chǎn)品覆蓋全國(guó)，在各地均占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位，長(zhǎng)期占據(jù)各大賣場(chǎng)、超市、便利店的主貨架區(qū)。

1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的高露潔，經(jīng)過(guò)20多年的市場(chǎng)培育，通過(guò)與中國(guó)牙防協(xié)會(huì)等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)牢固樹立起了“牙科專家”的品牌形象。

有營(yíng)銷界人士表示，佳潔士通過(guò)長(zhǎng)期在兒童心目中樹立良好品牌形象，來(lái)影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司想讓少年兒童在“佳潔士”的產(chǎn)品和廣告中成長(zhǎng)，形成對(duì)佳潔士品牌的忠誠(chéng)和消費(fèi)習(xí)慣，培養(yǎng)潛在的市場(chǎng)。

而1994年聯(lián)合利華和上海牙膏廠通過(guò)商標(biāo)使用許可合作，以租賃形式推出的“中華”牙膏品牌，以原有的品牌知名度和在老消費(fèi)者心中的影響力為基點(diǎn)，推出新產(chǎn)品、新形象逐步向年輕消費(fèi)群體拓展。

一位本土牙膏品牌的負(fù)責(zé)人表示，國(guó)外牙膏品牌的進(jìn)入，一方面從根本上改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，同時(shí)也推動(dòng)了牙膏市場(chǎng)的發(fā)展。

聯(lián)合利華中國(guó)副總裁曾錫文表示，不論是國(guó)產(chǎn)品牌還是外資品牌，做得比較好的幾大品牌，都會(huì)在市場(chǎng)細(xì)分上下功夫，同一品牌針對(duì)不同的消費(fèi)人群推出不同類的產(chǎn)品。高露潔、佳潔士、中華品牌都有做。

雖然在此之后也不斷有外資牙膏品牌進(jìn)入市場(chǎng)，比如韓國(guó)LG旗下的竹鹽牙膏、安利旗下的麗齒健等，但都未能撼動(dòng)高露潔和佳潔士的地位。

細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)

據(jù)中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前年產(chǎn)牙膏逾100億支，并以30%的增長(zhǎng)速度成為全球增長(zhǎng)率最高的市場(chǎng)。

而資深日化專家馮建軍則介紹，據(jù)2006年做的一份牙膏市場(chǎng)調(diào)研，當(dāng)時(shí)在中國(guó)大約有三分之一的人口沒(méi)有早晚刷牙的習(xí)慣，70%的農(nóng)村人口不刷牙。

因此，中國(guó)的牙膏市場(chǎng)一直擁有巨大的市場(chǎng)空白，近20年來(lái)，中國(guó)口腔護(hù)理產(chǎn)品在中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)中一直保持著高速增長(zhǎng)的銷售態(tài)勢(shì)。過(guò)去一年，高端系列牙膏，特別是可滿足專業(yè)及特殊需求的產(chǎn)品，如具有美白、抗敏感和牙齦保護(hù)功能的牙膏，對(duì)消費(fèi)者而言更具吸引力。

在中國(guó)牙膏排行榜上占據(jù)第三和第四位的黑人、云南白藥，就是本土品牌中將企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的潛在需求相結(jié)合，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，迅速崛起的典型例子。

云南白藥集團(tuán)推出以“防治牙齦出血”為主要訴求點(diǎn)的云南白藥牙膏，2005年上市，2008年全國(guó)銷售額已接近6億元，到2012年前三季度，云南白藥牙膏銷售額12億元，4年內(nèi)銷售額翻一番。

好來(lái)化工旗下的黑人牙膏，通過(guò)“清新口氣”的茶倍健產(chǎn)品，滿足了特定人群的口腔護(hù)理需求，從而驅(qū)動(dòng)品類銷售額的提升。2009年，黑人牙膏的市場(chǎng)份額曾一度達(dá)到14.3%。

近幾年，在銷售模式上，黑人在穩(wěn)固國(guó)際賣場(chǎng)、商超渠道的同時(shí)，推進(jìn)終端下沉，擴(kuò)張產(chǎn)品渠道。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，在前五大品牌中，黑人牙膏是利潤(rùn)最高的品牌。

而對(duì)當(dāng)前諸多藥企跟隨云南白藥跨界到牙膏領(lǐng)域，一位業(yè)內(nèi)人士告訴筆者，從牙膏市場(chǎng)的需求來(lái)看，個(gè)性化需求日趨強(qiáng)烈，美白、藥效等仍是主流“招牌”，而外資品牌也正是靠這幾類概念在初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)一舉奪得江山，將國(guó)產(chǎn)字號(hào)的“草本”概念擠成了“非主流”。

正如眾多業(yè)內(nèi)人士感嘆的那樣，中國(guó)口腔清潔用品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品細(xì)分時(shí)代，產(chǎn)品多元化和多功能化將是市場(chǎng)的總體發(fā)展趨勢(shì)。

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