牙膏企業(yè)搶占高端市場發(fā)力終端渠道

云南白藥牙膏異軍突起拉開了高端市場的序幕。截至今年4月，高端牙膏市場上漲趨勢明顯，市場份額同比增加4個(gè)百分點(diǎn)，為27％。與此相反的是，低端牙膏市場已呈現(xiàn)出收縮的態(tài)勢，市場份額下降了3個(gè)百分點(diǎn)至17％。

　　佳潔士、高露潔、黑人、中華四大巨頭把持牙膏市場的格局，自從被云南白藥牙膏這匹黑馬打破后，不少日化、醫(yī)藥企業(yè)就開始相繼布局高端這一“藍(lán)?！笔袌觯蹆r(jià)高的牙膏一時(shí)間猶如同雨后春筍般迅速崛起。日前，曾經(jīng)頭頂“國產(chǎn)牙膏第一品牌”的兩面針，也宣布已推出中藥消痛系列產(chǎn)品，準(zhǔn)備搶灘高端市場。

　　黑馬效應(yīng)

　　在云南白藥牙膏問世之前，零售價(jià)7元到10元的黑人牙膏算是高端貨了，彼時(shí)可供消費(fèi)者選擇的大都是低價(jià)產(chǎn)品，而現(xiàn)在這一現(xiàn)象已經(jīng)被徹底顛覆。

　　日前，記者走訪北京多家超市發(fā)現(xiàn)，10元以下牙膏已經(jīng)不再是主角，日化商品貨架上醒目位置占據(jù)的都是云南白藥、黑人、中華、舒適達(dá)、舒客等定價(jià)10元以上牙膏的身影。主要賣點(diǎn)有美白、防蛀、抗敏感、清新口氣、緩解牙齦問題等。

　　而牙膏市場發(fā)生這一重大變化的原因，則在于云南白藥牙膏這匹黑馬的出現(xiàn)。

　　2004年，當(dāng)牙膏市場還處于一片紅海時(shí)，另辟蹊徑的云南白藥牙膏已經(jīng)將目光瞄向高端市場，走起了高價(jià)路線。而經(jīng)過幾年發(fā)展后，云南白藥牙膏如今已逐漸演變成高端的代名詞。

　　據(jù)中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會常務(wù)副理事長相建強(qiáng)介紹，云南白藥牙膏的市場培育期并不長，2006年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，后來的發(fā)展可以用突飛猛進(jìn)來形容。

　　正如相建強(qiáng)所言，云南白藥公司牙膏業(yè)務(wù)多年來一直保持著高速增長。該公司2012年年報(bào)顯示，牙膏收入已達(dá)17.6億元，同比增長45.6％，增速比2011年上升28.8個(gè)百分點(diǎn)，對公司總營收的貢獻(xiàn)力度為12.9％。

　　對于云南白藥牙膏的異軍突起，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，既有云南白藥自身止血、止痛機(jī)理與牙膏有效結(jié)合的因素，也有市場定位、營銷推廣、渠道鋪貨等方面獨(dú)具特色的因素。

　　可以肯定的是，當(dāng)迅速崛起的云南白藥牙膏去年超越中華，躋身第一陣營之列，貢獻(xiàn)了11％的市場份額時(shí)，無疑已經(jīng)給本土品牌打了一劑發(fā)展“強(qiáng)心針”。畢竟，這么多年來牙膏市場一直由外資品牌把持著，本土品牌話語權(quán)十分微弱。

　　在相建強(qiáng)看來，意義并不僅限于此，云南白藥牙膏的崛起對市場所發(fā)揮的作用是多方面的?！氨热绺偁幰?guī)則方面，以前牙膏行業(yè)主要是同質(zhì)低價(jià)競爭，企業(yè)都抱著你低我比你更低的心態(tài)經(jīng)營。而當(dāng)云南白藥牙膏以零售價(jià)22元的定位推向市場后，市場的玩法就發(fā)生了改變，不再只追求價(jià)格，更注重產(chǎn)品本身?！?/p>

　　正因如此，云南白藥牙膏在創(chuàng)造輝煌佳績的同時(shí)，也拉開了中國牙膏市場向高端發(fā)展的序幕。2006年，以滇虹藥業(yè)、片仔癀藥業(yè)為代表的傳統(tǒng)中藥企業(yè)，開始進(jìn)軍高端牙膏市場；2007年，廣州薇美姿個(gè)人護(hù)理用品有限公司推出專業(yè)口腔護(hù)理品牌舒客；2008年，世界抗敏感牙膏第一品牌葛蘭素史克公司所有的舒適達(dá)牙膏，正式敲開中國市場的大門。

　　目前，進(jìn)入牙膏市場的新品牌主要有兩大類，一種是從醫(yī)藥企業(yè)跨界而來的，如三金桂林西瓜霜藥物牙膏、敬修堂牙膏、鈣爾奇牙膏、三精雙黃連牙膏等；另一種是由傳統(tǒng)日化企業(yè)延伸而來的，如納愛斯牙膏、圣蜂牙膏、立白牙膏等。

　　在這一背景下，佳潔士、高露潔等牙膏巨頭也相繼推出了主打美白的高端系列產(chǎn)品。而曾打入牙膏市場前三甲的兩面針則早在2008年就已著手研發(fā)此次推出的中藥消痛系列產(chǎn)品。柳州兩面針股份有限公司市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國商報(bào)記者：“這么長時(shí)間才推出中藥消痛系列產(chǎn)品，主要是為了等待時(shí)機(jī)成熟。目前新品已經(jīng)在公司重點(diǎn)區(qū)域廣西以及互聯(lián)網(wǎng)上鋪貨，最高零售價(jià)為56.9元每支?！?/p>

　　在中投顧問化工行業(yè)研究員常軼智看來，目前牙膏行業(yè)的市場格局已經(jīng)發(fā)生了根本性變化。一方面，隨著競爭的加劇，中藥企業(yè)相繼涉足牙膏的生產(chǎn)和制作，牙膏的價(jià)位體系已經(jīng)被其獨(dú)有的產(chǎn)品功效、定位以及營銷模式拉升到了較高層次。另一方面，與功效型牙膏具有廣闊市場發(fā)展空間不同的是，中低端產(chǎn)品的生長空間十分有限。

　　來自中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)就顯示，截至今年4月，高端牙膏市場上漲趨勢明顯，市場份額同比增加4個(gè)百分點(diǎn)，為27％。與此相反的是，低端牙膏市場已呈現(xiàn)出收縮的態(tài)勢，市場份額下降了3個(gè)百分點(diǎn)至17％。

　　此外，業(yè)內(nèi)人士還透露，目前市場份額表現(xiàn)為持續(xù)增長狀態(tài)的牙膏品牌，基本上都是零售價(jià)在二十元以上、定位高端的品牌。

　　戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移

　　為何牙膏高端市場會如此受歡迎？

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，這與人們對口腔健康的重視程度息息相關(guān)，因?yàn)槟壳把栏嗍袌鲆呀?jīng)面臨著結(jié)構(gòu)性飽和的無奈，企業(yè)在原有市場上做文章，細(xì)分產(chǎn)品概念，布局高端市場是大勢所趨。

　　相建強(qiáng)認(rèn)為，以前中國消費(fèi)者很少有早晚刷牙的習(xí)慣，農(nóng)村更是有近七成的人口不刷牙，這為過去牙膏市場的高速增長提供了前提。不過，后來隨著人們生活水平的提高，早晚刷牙已經(jīng)成為城市人口的必修課，農(nóng)村人口的刷牙普及率也有所提升。今后部分地區(qū)的市場份額將很難有大的增長，行業(yè)目前的狀態(tài)也呈現(xiàn)為結(jié)構(gòu)性飽和的局面。這意味著在牙膏市場上企業(yè)要想獲得增長，必須有新思路。

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