零補(bǔ)時(shí)代空調(diào)業(yè)面臨深度調(diào)整

　　2009年起陸續(xù)推行的三大優(yōu)惠政策，使部分廠商得上了“補(bǔ)貼依賴癥”；而從2013年6月起，“一干”政策戛然而止，迫使產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從“有形”回歸到“無(wú)形”

　　“天下沒(méi)有不散之筵席”，政策紅利亦如此。家電優(yōu)惠政策退出，牽一發(fā)而動(dòng)全身，在市場(chǎng)層面引發(fā)了一系列的沖擊波，也讓產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)再度回到“自主發(fā)展、品質(zhì)制勝”的市場(chǎng)化中來(lái)。

　　一季度復(fù)蘇二季度出色2012年，空調(diào)行業(yè)盡顯頹勢(shì)。2013年保障房的陸續(xù)使用和房地產(chǎn)市場(chǎng)的企穩(wěn)回暖，加上節(jié)能產(chǎn)品惠民工程不斷深入的作用，空調(diào)市場(chǎng)終于在2013年第一季度迎來(lái)了復(fù)蘇勢(shì)頭。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年1—3月，空調(diào)零售量及零售額同比增幅分別達(dá)到17.1%和21.44%。

　　在節(jié)能產(chǎn)品惠民工程的帶動(dòng)下，能效2級(jí)變頻機(jī)和定速機(jī)市場(chǎng)占比快速上升。以今年“五一”黃金周為例，能效2級(jí)變頻機(jī)零售額份額高達(dá)36.9%，零售額同比增長(zhǎng)416.5%;能效2級(jí)定速機(jī)零售額份額為32.5%,同比增長(zhǎng)166.6%。與此同時(shí)，隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)，高端產(chǎn)品比重上升，空調(diào)市場(chǎng)的產(chǎn)品均價(jià)呈現(xiàn)上漲態(tài)勢(shì)。仍以今年“五一”黃金周為例，空調(diào)零售均價(jià)同比上漲8.5%,其中市場(chǎng)最昂貴的產(chǎn)品———能效1級(jí)定速機(jī)和能效2級(jí)變頻機(jī)均價(jià)大幅下降，分別同比下降32.6%和21.3%。

　　補(bǔ)貼結(jié)束市場(chǎng)一下子蔫了政策補(bǔ)貼結(jié)束，雖然很多人都預(yù)想到這樣后的結(jié)果，但真的在那一天到來(lái)后，還是對(duì)市場(chǎng)面造成了相當(dāng)程度的影響。6月初，政策后時(shí)代開(kāi)啟，天氣卻并未出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，在延長(zhǎng)期內(nèi)，全國(guó)多地迎來(lái)了不同程度的降雨天氣，氣溫也隨之轉(zhuǎn)涼。與此同步的是，消費(fèi)者的購(gòu)物熱情也隨之下降，客流量的下滑帶來(lái)最直觀的的現(xiàn)象就是大型家電賣場(chǎng)的空調(diào)成交量變得屈指可數(shù)，有時(shí)商場(chǎng)一天只能賣出四五臺(tái)空調(diào)。

　　自救補(bǔ)貼形式活躍市場(chǎng)也展開(kāi)了補(bǔ)貼后時(shí)代的“自救”。

　　為了進(jìn)一步弱化市場(chǎng)沖擊，在政策緩沖期之前，部分地區(qū)和企業(yè)開(kāi)始啟動(dòng)地方民間和企業(yè)版自補(bǔ)貼。如重慶從3月1日起就推行地方性補(bǔ)貼直至年尾，四川也有傳聞會(huì)有相應(yīng)的地方性補(bǔ)貼出臺(tái)。

　　在企業(yè)方面，一些終端品牌在賣場(chǎng)提前就開(kāi)啟了企業(yè)版補(bǔ)貼，價(jià)格500元以上，甚至超過(guò)了國(guó)家版補(bǔ)貼額度，這其中包括了美的、TCL和海信等活躍的空調(diào)品牌。

　　對(duì)于這種自補(bǔ)貼，美的空調(diào)市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人直言，企業(yè)補(bǔ)貼從成本考慮，與直接降價(jià)沒(méi)有任何區(qū)別，還不如把產(chǎn)品價(jià)格直接降低，更直觀地給消費(fèi)者實(shí)惠。

　　相關(guān)人士表示，與國(guó)家惠民政策相比較而言，民間版補(bǔ)貼實(shí)施起來(lái)流程更簡(jiǎn)潔高效，給廠商核對(duì)資料“減負(fù)”，也給消費(fèi)者更一目了然的優(yōu)惠比對(duì)，明白真正讓利的含義。

　　為了避免空調(diào)銷量下滑過(guò)快，商家則推出了形式多樣的促銷手段：預(yù)存翻倍；廠家讓價(jià)資源、針對(duì)不同時(shí)期的產(chǎn)品進(jìn)行不同的折扣等眾多促銷活動(dòng)，讓沒(méi)有了節(jié)能補(bǔ)貼的節(jié)能產(chǎn)品的價(jià)格也十分親民。從廠家、賣場(chǎng)層面，為了刺激消費(fèi)，政策結(jié)束后，廠家、商家會(huì)加大自身的讓利幅度。

　　目前首要任務(wù)是旺季銷售奧克斯空調(diào)南京營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人甘俊杰認(rèn)為，在市場(chǎng)遲疑、徘徊期必須有企業(yè)做出向?qū)缘男袆?dòng)，奧克斯曾經(jīng)有過(guò)家電下鄉(xiāng)三重補(bǔ)貼，整個(gè)6月將補(bǔ)貼進(jìn)行到底，這是樹(shù)立市場(chǎng)信心的舉措。

　　浙江杭菱空調(diào)有限公司總經(jīng)理黃燕慶透露，沒(méi)有考慮太多下半年的策略，目前首要任務(wù)是完成旺季銷售目標(biāo)，這對(duì)全年業(yè)績(jī)能否達(dá)標(biāo)有著決定性的作用。其次，作為代理公司杭菱會(huì)加強(qiáng)與品牌工廠的溝通與合作，希望能早點(diǎn)獲得節(jié)能惠民補(bǔ)貼金額。

　　黃燕慶表示，“政策透支市場(chǎng)是必然的結(jié)局，但也不能忽略剛性需求的存在。”

　　下半年行情不樂(lè)觀“雖然今年前兩個(gè)季度空調(diào)銷售較上年出色，但整個(gè)市場(chǎng)拉動(dòng)力不足，在節(jié)能產(chǎn)品惠民工程退出、房產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)受限的情況下，2013年下半年空調(diào)市場(chǎng)不容樂(lè)觀?！薄涨?北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司副總裁彭煜預(yù)測(cè)。

　　彭煜分析認(rèn)為，隨著節(jié)能產(chǎn)品惠民工程結(jié)束，2013年下半年空調(diào)市場(chǎng)也將隨之進(jìn)入深度調(diào)整期，第三季度可能再現(xiàn)低谷，市場(chǎng)前景不容樂(lè)觀。

　　當(dāng)前，眾多家電代理商則要求清理庫(kù)存的前提下,再跟進(jìn)工廠政策，“工廠先理清思路，商家才能安心銷售?！?/p>

　　一些代理商坦言，補(bǔ)貼結(jié)束正處于6月銷售旺季，透支市場(chǎng)的負(fù)面影響會(huì)有滯后性，空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求的變化，很多因素倒逼制造企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，非單一追求高能效。2013年3月到5月零售市場(chǎng)銷量呈現(xiàn)回暖，不代表下半年會(huì)延續(xù)反彈勢(shì)頭,即便企業(yè)接過(guò)政府補(bǔ)貼大棒，對(duì)拉動(dòng)需求沒(méi)法產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的效果。

　　眾多業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì),今年10月份后市場(chǎng)會(huì)迎來(lái)低迷,進(jìn)入深度調(diào)整期。

　　行業(yè)面臨深度大調(diào)整進(jìn)入“無(wú)補(bǔ)時(shí)代”，空調(diào)行業(yè)是否再度步入一段低谷期，廠商又會(huì)采取怎樣的措施迎接新挑戰(zhàn)?走訪了多位企業(yè)、代理商以及市場(chǎng)一線的營(yíng)銷人員，得到的答復(fù)都十分謹(jǐn)慎，“觀望”成為上上之策。

　　在如何認(rèn)識(shí)優(yōu)惠政策方面，一些大品牌企業(yè)認(rèn)為，家電業(yè)是一個(gè)市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，沒(méi)必要出臺(tái)那么多激勵(lì)政策，所有的問(wèn)題都可以由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)自己解決。也有觀點(diǎn)認(rèn)為,短期的刺激政策打亂了多年來(lái)形成的消費(fèi)規(guī)律，加劇了市場(chǎng)需求的起伏。丟掉“拐杖”，企業(yè)有可能走得更好。政府扶持政策只能在一定程度上促進(jìn)家電行業(yè)的發(fā)展，而長(zhǎng)期的平穩(wěn)發(fā)展則需要家電企業(yè)自身對(duì)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新與對(duì)品質(zhì)的不斷提升。

　　種種跡象都表明，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正督導(dǎo)產(chǎn)業(yè)升級(jí)加快來(lái)臨，無(wú)形之手將再一次從政策抽身后進(jìn)行全面性的接管。新的家電產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，空調(diào)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)提速，瞅準(zhǔn)市場(chǎng)并迎合它將變得非常關(guān)鍵。（何文）

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