酒業(yè)研究成果發(fā)布，白酒邁入時尚3.0時代

2013年第三季度已逐漸接近尾聲，目前白酒行業(yè)調整仍在繼續(xù)。與此同時，消費者對于白酒的選擇呈現(xiàn)出一些新的特點，這些變化也給行業(yè)未來的發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)和機遇。

8月16日，著名市場調研公司零點指標數(shù)據(jù)公司在對北上廣和成都、武漢、西安的1074位31-50周歲消費者進行調研的基礎上，發(fā)布了《中國白酒消費現(xiàn)狀及趨勢研究成果》（下稱《研究成果》）。

《研究成果》顯示，從事社會管理工作和專業(yè)性工作的管理人員，更容易成為白酒的主流消費者。而在“禁酒令”之后，白酒消費群體的消費方式也發(fā)生改變，朋友聚會消費成為與商務消費并列的重要消費場合。

調研還指出，因白酒酒精度數(shù)過高帶來的健康問題，正成為現(xiàn)下各個階層飲用白酒的重要考量因素。有44.9%的受訪者表示，酒精度數(shù)高是不經常喝白酒的最主要原因。出于健康考慮，消費者對刺激性小、口感純凈的中低度白酒的需求正在增多。

與此同時，消費者對于飲酒樂趣和時尚化的要求也在增強。特別是70后人群，更希望得到微醺的飲酒體驗。而與傳統(tǒng)消費者追求氣派的白酒包裝不同，現(xiàn)在的消費者，尤其是高收入高學歷的消費者，更為欣賞淡雅樸素和時尚有品位的包裝類型。

“三高”人群飲用白酒更為頻繁

作為人際交流的重要媒介，因工作應酬而飲酒仍是當前白酒消費最主要的形態(tài)。而且，消費者收入越高，喝白酒的次數(shù)也就越頻繁。

調查顯示，高、中、低收入者一周至少喝2次酒的比例分別為70.2%、53%和36%。從區(qū)域上看，北京、廣州、成都的受訪者比上海、武漢、西安的受訪者更好白酒。高學歷群體因工作應酬喝酒的比例，也遠遠高于低學歷群體。

此外，從事管理職能或專業(yè)技能更高的中高人群更有可能成為白酒的核心消費群體?！堆芯砍晒凤@示，體制內管理人員、企業(yè)高管等管理人員中，白酒的忠實消費者分別占這兩個群體的75.6%和60.4%；相比較而言，這兩類單位的普通工作人員對白酒的消費比例則略低。此外，在醫(yī)生、律師、會計師等專業(yè)人士中，白酒消費者也占到了63.3%。

不過，由于高職位、高收入、高學歷人群飲用白酒的次數(shù)更多，他們對白酒的健康問題也更為關注。數(shù)據(jù)顯示，高收入人群更加關注白酒酒精度數(shù)高帶來的健康問題，“酒精度數(shù)高，容易傷肝”這一因素對高、中、低收入群體選擇白酒的影響比例分別為49.6%、45.9%和40%。

朋友聚會躍升為重要消費類型

《研究成果》指出，在“禁酒令”之后，白酒消費群體的消費方式發(fā)生變化，朋友聚會消費成為與商務消費并列的重要消費場合。但是，與商務場合以高端白酒為主的消費類型不同，聚會場合消費目前還是以中端飲用型白酒為主。

數(shù)據(jù)顯示，商務場合白酒消費的主流價位區(qū)間為151-450元。消費者在商務場合首選白酒價位集中在151—300元之間和301—450元之間。高收入群體中，消費價位在600元以上比例則占到了37.2%，遠高于低收入群體和中等收入群體。

朋友聚會場合的白酒消費區(qū)間主要是101-300元。聚會場合首選價位是151-300元，其次是101-150元。其中，中高收入群體以151-300元區(qū)間為主，低收入則101-150元區(qū)間為主。

此外，個人場合消費區(qū)間主要是101-150元，也有相當比例的受訪者選擇100元及以下的白酒。

70后人群更注重白酒飲用樂趣

本次零點調查所選擇的消費者年齡段為31-50周歲，也就是1982年-1963年間出生的人群，其中又以70后為主體。這也基本反映了目前相對合理的白酒消費者結構。與60后群體相比，70后人群擁有更好的身體素質，而與80后相比，70后在消費能力上更高。因此，隨著70后人群逐漸成為社會組織結構的中流砥柱和財富的擁有者，他們的消費喜好將對白酒行業(yè)未來發(fā)展產生重要的影響。

作為成長于中國社會新舊交替時代的群體，70人群在成長過程中更能體會改革開放和中國社會體制轉型帶來的劇烈變化。因此，與其他年齡段人群相比，70后一方面能夠比較順利地繼承上一代人對白酒的喜好，另一方面也樂于嘗試新鮮事物，更加注重個性體驗。

《研究成果》顯示，31-35歲、36-40歲、41-45歲、46-50歲的消費者在與朋友聚會時，喜歡喝到微醺狀態(tài)的比例依次為26%、36.1%、33.1%、23.4%。其中，占消費主體的70后人群在飲酒時，與“淺嘗輒止”、“不多喝”和“一醉方休”相比，更愿意喝到“與自己酒量相當”的程度。也就是說，70后人群在消費白酒時更加注重飲酒的樂趣，不刻意控制飲酒量，但也不希望喝醉，而是更喜歡盡興后的微醺狀態(tài)。

與之相對應的是，以70后為主體的主流消費者在選擇白酒時，最為看重的因素為“口味純凈，口感好”，其次是“健康，不傷身體”，第三是“知名度高，有口碑”，還包括飲用后“不上頭”。其中，高收入群體比中低收入群體更加重視白酒的口味純凈與否。

《研究成果》建議道，針對這一類需求加大開發(fā)新產品，或可使白酒企業(yè)在新一輪競爭中占領先機。

時尚類包裝更受消費者青睞

《研究成果》在總結未來白酒消費需求特征時指出，消費者在注重產品品質之外，對于產品包裝的關注度也在提高，而雅致、時尚類包裝最受消費者歡迎。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在白酒包裝的審美訴求上，傾向于淡雅樸素類的消費者占到36.2%；選擇時尚品味類的消費者占30.1%；更喜歡自然民俗類的消費者為21.6%；選擇富麗堂皇類的消費者為7.1%，而喜歡歷史感強的消費者只有5.1%。

從整體上看，消費者更為欣賞淡雅樸素類和時尚品味類包裝，其次是自然民俗類，而過去一直占據(jù)白酒形象重要位置的富麗堂皇和歷史感強的包裝類型，只得到很少一部分消費者的認可。

通過對比不同背景的受訪者還發(fā)現(xiàn)，高收入高學歷的消費群體更加青睞于時尚化的包裝品味。同時，在北京和上海這兩座城市，白酒消費群體對白酒包裝時尚化的需求也要高于廣州、成都、武漢及西安。

體驗式營銷或成新一輪競爭重點

除上述調查結論外，《研究成果》還建議，在白酒行業(yè)進入調整階段之后，行業(yè)在營銷之外，更需注重不同地區(qū)消費者的差異化和個體化的訴求。

這也是此輪行業(yè)調整帶給白酒企業(yè)的啟示。過往白酒行業(yè)的發(fā)展重心過于傾向于政商務消費，以至于對消費者個體真實體驗的關注度不夠。隨著行業(yè)因“三公”受限等原因進入調整階段，行業(yè)內關于回歸消費者的探索也逐漸增多。

從《研究成果》中也可以看出，盡管應酬性消費仍然占據(jù)白酒消費形態(tài)的主要位置，但消費者對于飲酒樂趣的關注度也相對較高。另一方面，隨著朋友聚會消費溫度的不斷提升，體驗式營銷未來很可能會成為白酒產品在競爭中取勝的關鍵要素。

如果把純粹依靠吆喝來表現(xiàn)酒質好的無噱頭營銷稱之為白酒1.0時代，那么以年份酒為代表的概念營銷則讓白酒行業(yè)經歷了一段賣噱頭的2.0時代。然而，隨著行業(yè)信息透明度的不斷提高，概念營銷很可能會在嚴格的審視和監(jiān)管下逐漸走向衰落。隨著當前白酒行業(yè)價值回歸的呼聲不斷提高，由體驗式營銷帶來的新的消費潮流或許將引領行業(yè)進入一段更為時尚、更加注重個體需求的3.0時代。

這個時代與過往最大的區(qū)別就在于，白酒行業(yè)需要傾聽和尊重消費者內心的真實聲音，并做出改變。更健康、更有樂趣、更時尚簡約、更個性化的產品將會受到更多消費者的喜愛，對傳統(tǒng)的白酒行業(yè)來說，這是一次新的挑戰(zhàn)，當然也是一個新的機遇。（魏琳）

來源：華夏酒報

　　轉自：

　　【版權及免責聲明】凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業(yè)經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個人觀點，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀