白酒電商真是一條“陽關(guān)道”？

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年，我國酒類網(wǎng)購交易B2C市場規(guī)模在37億元左右，白酒約占六成；2013年酒類電商線上交易額將達到60億元。對于白酒行業(yè)超4000億的營業(yè)收入和貴州茅臺260多億的銷售體量來說，60億的零售額占比并不大。

　　但是從長遠來看，白酒線上市場的潛力是十分巨大的，尤其是在當(dāng)下新的市場環(huán)境下，酒廠、經(jīng)銷商也希望介入電商這個渠道來獲得新的增長點。

　　茅臺近期動作頻頻，與酒仙網(wǎng)的合作也引發(fā)了業(yè)界的種種猜想。渠道開拓也好，扭轉(zhuǎn)頹勢也罷，與酒仙網(wǎng)合作在一定程度上說明這位酒業(yè)大佬的市場意識正在發(fā)生變化，從而選擇順勢而為。對已獲得多輪融資的酒仙網(wǎng)來說，能把茅臺“拿下”也說明業(yè)界對它已有了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)可度。

　　AC尼爾森中國酒類消費者趨勢報告顯示，在未來2年～3年內(nèi)，酒類消費者通過網(wǎng)絡(luò)購買酒類產(chǎn)品的意愿顯著高于傳統(tǒng)線下渠道。截至2012年12月，中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達2.42億人，網(wǎng)購使用率提升至43%。

　　面臨行業(yè)調(diào)整，在傳統(tǒng)渠道競爭一片“紅?！钡那闆r下，茅臺、五糧液等企業(yè)幾年前就已經(jīng)設(shè)立了網(wǎng)上直銷平臺外，近兩年，瀘州老窖、沱牌舍得、青青稞酒、酒鬼酒等白酒企業(yè)也紛紛觸網(wǎng)，在淘寶網(wǎng)開設(shè)官方旗艦店，建立網(wǎng)上銷售平臺等。

　　那么，電商平臺是否真的就是一條“陽關(guān)道”？

　　茅臺的自有電商平臺自成立后并未得到長線發(fā)展，而自去年重裝上陣后反響也是平平。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，酒仙網(wǎng)成為了茅臺的一個電商經(jīng)銷商，一家懂電商的酒商。而目前酒仙網(wǎng)上“1159”的定價也成為了茅臺新的價格標(biāo)桿。

　　和傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道相比，電商平臺的盈利模式以及盈利能力一直是業(yè)內(nèi)外不斷探討的話題。從不少淘寶賣家的實踐操作來看，由電子流替代實物流并不能真正使成本大幅下降，相反，電商平臺對商家的物流體系以及營銷水平的要求更高。

　　酒廠、經(jīng)銷商自建電商平臺或者與成熟電商平臺合作往往是出于品牌推廣和渠道拓展的考慮。

　　正如貴州一家白酒企業(yè)主所言，選擇與酒仙網(wǎng)合作主要是考慮提高品牌知名度，希望增加銷量，未來也會考慮自建平臺。

　　酒類銷售市場體量巨大，京東、蘇寧、當(dāng)當(dāng)?shù)却笮途C合型電商平臺先后推出酒類平臺，在完善平臺品類建設(shè)的同時，也借助市場熱點來提高消費者的關(guān)注度。酒企與電商平臺間或也有著相互取暖的需求。

　　相對于其他成熟行業(yè)在電商領(lǐng)域的發(fā)展來看，白酒行業(yè)起步較晚，且發(fā)展較為緩慢。其中，來自傳統(tǒng)渠道的阻力也是酒廠在電商渠道上進展緩慢的原因之一。酒廠需要考慮到電商平臺定價體系對傳統(tǒng)渠道的影響。

　　當(dāng)然，有許多經(jīng)銷商在電商平臺上的實踐操作早于或優(yōu)于一些酒廠，不少專業(yè)酒類電商平臺本身就類似于酒類經(jīng)銷商。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商不是解決問題的終極之路，電商并不適合所有白酒企業(yè)。對于酒廠來說，在平臺上開了店，如果不會經(jīng)營，那也不會實現(xiàn)盈利。一些在京東商城、天貓商城開設(shè)的酒企旗艦店反而成了雞肋，不做不行，做了賠錢。問題的關(guān)鍵還在于缺乏專業(yè)的運營人才和相應(yīng)的營銷思路。

　　當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，不論從目前的市場體量還是消費習(xí)慣來看，傳統(tǒng)渠道依然有其不可替代性，在一定時期內(nèi)，它都是酒類銷售市場的主流。但是，電商也是不可忽視的渠道之一。

　　另外，當(dāng)酒廠、經(jīng)銷商紛紛進入電商領(lǐng)域，廠商間的關(guān)系如何平衡也是對雙方的一種考驗。

　　此前，酒仙網(wǎng)在淘寶聚劃算頻道推出99元賣洋河海之藍，產(chǎn)品瞬間銷售一空，而提供產(chǎn)品的洋河經(jīng)銷商也著實挑戰(zhàn)了一把酒廠的底線，廠商博弈也成為一個不變的話題。

來源：華夏酒報

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