以迪士尼為鏡探析中國文創(chuàng)IP如何實(shí)現(xiàn)長效開發(fā)

　　截至12月16日，《瘋狂動物城2》以12億美元全球票房的成績震撼影壇，再次印證了迪士尼IP的強(qiáng)大號召力。從1923年的小工作室到《財(cái)富》世界500強(qiáng)第122位的巨頭，迪士尼用百年時(shí)間構(gòu)建了橫跨影視、樂園、流媒體、消費(fèi)品的IP宇宙。

　　近年來，文化出海洶涌，中國文創(chuàng)企業(yè)手握哪吒、悟空及Labubu等自帶辨識度、認(rèn)知度的文化IP，同樣具備打造超級IP宇宙的潛力，商業(yè)前景廣闊。如何讓中華文化IP突破單一作品局限，兼具文化深度與商業(yè)活力，或許可以借鑒迪士尼的成熟邏輯。

　　經(jīng)典長青 新寵輩出的百億級資產(chǎn)

　　1928年，《威利號汽船》里的米老鼠踏著有聲動畫的節(jié)奏走來，這個(gè)圓耳朵、愛搞惡作劇的家伙，一下就走進(jìn)了人們的心里。1934年唐老鴨帶著俏皮亮相，1937年《白雪公主》讓童話照進(jìn)銀幕，1961年小熊維尼加入大家庭，這些經(jīng)典角色歷經(jīng)近百年仍熱度不減，至今依然在創(chuàng)造著可觀的利潤。

　　2013年的《冰雪奇緣》全球票房大賣；2021年推出的玲娜貝兒，憑借可愛形象通過社交平臺快速出圈；《復(fù)仇者聯(lián)盟》《星球大戰(zhàn)》等IP通過系列化創(chuàng)作，構(gòu)建起龐大的故事宇宙；今年冬日《瘋狂動物城2》歸來，刷新了中國影史進(jìn)口動畫電影預(yù)售、單日票房等多項(xiàng)紀(jì)錄……

　　迪士尼的IP庫不僅"不褪色"，還持續(xù)涌現(xiàn)著新的現(xiàn)象級IP，形成強(qiáng)大的角色矩陣。

　　這些IP如同常青藤般攀援生長，米老鼠的笑容、小熊維尼的柔軟，早已超越影像本身，成為跨世代的文化符號。從早期動畫長片到1955年第一座樂園落地，再到如今Disney+流媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，迪士尼始終踩著時(shí)代節(jié)拍，但從未偏離"IP為核"的初心。讓老IP在時(shí)光中沉淀價(jià)值，讓新IP精準(zhǔn)契合當(dāng)代需求，最終在百年迭代中鑄就了無可替代的IP帝國。

　　把故事種進(jìn)心里 讓價(jià)值遍地開花

　　內(nèi)容創(chuàng)作永遠(yuǎn)是第一要素，迪士尼擅長在故事里藏著能引發(fā)所有人共鳴的內(nèi)核。《瘋狂動物城》就用動物世界的故事講述了"打破偏見""多元包容"，孩子們看得開心，成年人也能讀出思考。這種兼具娛樂性與思想性的內(nèi)容設(shè)計(jì)，讓IP具備了長期傳播的價(jià)值內(nèi)核。而正義的朱迪、狡黠的尼克、慵懶的閃電，這一個(gè)個(gè)鮮活立體的角色，讓IP有了溫度，不是看過就忘的影像，而是能記在心里的朋友。這種"老少咸宜、有笑有思"的內(nèi)容，保障了IP的可持續(xù)生命力。

　　故事講完了，價(jià)值的延伸才剛剛開始。迪士尼從不會讓IP只停留在銀幕上，而是把它變成能觸摸、能體驗(yàn)、能擁有的生活一部分。迪士尼在全球線下開發(fā)了6座度假區(qū)，影片上映后，主題樂園同步升級場景，與劇情聯(lián)動，《瘋狂動物城》主題園區(qū)就還原了朱迪的警局、尼克的冰淇淋店等場景，讓觀眾擁有主角同款，實(shí)現(xiàn)銀幕場景與樂園體驗(yàn)的無縫銜接，延長了觀眾的情感沉浸時(shí)長。

　　除此之外，迪士尼還開展多項(xiàng)跨領(lǐng)域聯(lián)名，覆蓋不同消費(fèi)群體。從日常的餐飲主題套餐，孩子喜歡的玩具、文具，到年輕人追捧的盲盒，再到聯(lián)名金飾，借助影院、潮玩店和金店的商圈區(qū)位優(yōu)勢，承接觀眾觀影后的情緒峰值，提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化。無處不在的聯(lián)名，讓IP在不經(jīng)意間就融入了生活。

　　渠道的革新和資本的賦能，給迪士尼IP的生長添了陽光和雨露。從早期的電視節(jié)目、錄像帶，到后來的迪士尼頻道、DVD，再到2019年上線的Disney+流媒體平臺，迪士尼總能跟上時(shí)代的腳步，讓IP在不同的渠道里持續(xù)曝光，如今Disney+全球付費(fèi)用戶已經(jīng)超過1億。玲娜貝兒的走紅，也正是因?yàn)樽プ×松缃黄脚_的傳播特性，讓可愛的形象通過用戶的自發(fā)分享慢慢擴(kuò)散。而收購皮克斯、漫威等舉措，不僅帶來了優(yōu)質(zhì)的IP，也吸納了頂尖的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和技術(shù)。這份對IP價(jià)值的深耕，構(gòu)建了可持續(xù)的營銷體系。

　　從一時(shí)爆款 到長久陪伴

　　迪士尼扎根故事，讓一個(gè)又一個(gè)IP從銀幕走向生活，成為跨越世代的情感符號。反觀國產(chǎn)IP市場，這些年雖不乏爆款，但多面臨"曇花一現(xiàn)""變現(xiàn)單一"的困境。迪士尼的百年經(jīng)驗(yàn)告訴我們，中國IP要想走得遠(yuǎn)，需要多一些慢慢沉淀的耐心。

　　內(nèi)容創(chuàng)作上，要錨定共鳴、預(yù)留生長空間。我們有五千年的傳統(tǒng)文化富礦，不妨挖掘一些能引發(fā)所有人共鳴的主題，讓IP既有文化辨識度，又能走進(jìn)不同觀眾的心里。同時(shí)，在創(chuàng)作初期就多一些長遠(yuǎn)規(guī)劃，給角色設(shè)計(jì)成長線，不要讓IP只停留在一部作品里，而是能慢慢生長，變成可以長久陪伴的朋友。

　　商業(yè)變現(xiàn)上，要構(gòu)建全場景、多品類的收益矩陣，讓IP滲透進(jìn)生活中。可以參考上海迪士尼的模式，加速IP線下落地，結(jié)合文旅項(xiàng)目，打造能讓觀眾沉浸式體驗(yàn)的專屬場景；聯(lián)名合作更要注重品質(zhì)和契合度，選擇和IP調(diào)性相符的品牌，避免無效聯(lián)名，讓每一次合作都能給IP加分，讓觀眾心甘情愿為熱愛買單。

　　渠道運(yùn)營上，布局流媒體和社交平臺，利用短視頻、內(nèi)容共創(chuàng)等形式維持IP熱度，像玲娜貝兒一樣通過社交傳播放大影響力，讓IP在不同場景中持續(xù)曝光，實(shí)現(xiàn)用戶的留存和復(fù)購。

　　資本產(chǎn)業(yè)上，要著眼長期。IP的成長需要時(shí)間，不能用短期的財(cái)務(wù)指標(biāo)去衡量。要吸引那些"懂行業(yè)、耐周期"的戰(zhàn)略資本，給IP足夠的培育時(shí)間和空間。同時(shí)，通過并購、合作等方式，整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源，補(bǔ)齊制作、發(fā)行、衍生品開發(fā)等環(huán)節(jié)的短板，讓IP從創(chuàng)作到變現(xiàn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能順暢運(yùn)轉(zhuǎn)，形成良性循環(huán)，讓IP能在這樣的生態(tài)里慢慢生長、長久發(fā)光。

　　要做"常青藤"，不做"沙上塔"。迪士尼的百年IP之路，本質(zhì)上是長期主義的勝利。中國擁有豐富的文化素材與龐大的消費(fèi)市場，只要我們多一些耐心，深耕內(nèi)容、完善鏈條、創(chuàng)新渠道，有一天必能培育出屬于自己的"百年IP"，在國際市場上綻放光彩。(毛雯 實(shí)習(xí)生 尚可)

　　轉(zhuǎn)自：中國貿(mào)易報(bào)

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