“中國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)”二季度持續(xù)增長(zhǎng)

　　8月20日，2025年二季度“中國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)”(CBI)、 “全球品牌中國(guó)線上500強(qiáng)榜單”(CBI500)和 “線上品牌購(gòu)買力指數(shù)”(BPI)發(fā)布。

　　本次研究基于2025年4月至6月淘寶天貓平臺(tái)的真實(shí)消費(fèi)大數(shù)據(jù)。結(jié)果顯示，全國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)在本季度保持增長(zhǎng)，從2025年一季度的63.38增加到二季度的65.17，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買品質(zhì)品牌商品的趨勢(shì)繼續(xù)增強(qiáng)?？刂?18購(gòu)物節(jié)影響后，指數(shù)依然上升，對(duì)于宏觀層面推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)與改善民生具有參考意義。

　　同時(shí)，指數(shù)顯示，“在618購(gòu)物節(jié)、雙11購(gòu)物節(jié)所屬季度，消費(fèi)者會(huì)更多地選購(gòu)優(yōu)質(zhì)品牌，而非低價(jià)白牌”，電商平臺(tái)的線上促銷活動(dòng)已經(jīng)成為品牌經(jīng)營(yíng)與品質(zhì)消費(fèi)的重要節(jié)點(diǎn)。

　　CBI系列指數(shù)和榜單由北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院、北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心、中山大學(xué)商學(xué)院合作開(kāi)發(fā)，阿里巴巴淘天集團(tuán)提供技術(shù)支持，于2025年5月21日由新華社首次發(fā)布，每季度更新一次，是全球首個(gè)完全基于消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買行為的品牌價(jià)值評(píng)估體系，填補(bǔ)了傳統(tǒng)宏觀指標(biāo)(如社會(huì)零售總額、CPI)在衡量“消費(fèi)質(zhì)量”方面的空白，為品牌方制定發(fā)展戰(zhàn)略、評(píng)估自身競(jìng)爭(zhēng)力提供了參考，也為學(xué)術(shù)界觀察消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化提供了新的數(shù)據(jù)支撐。

　　“618、雙11已經(jīng)成為品牌消費(fèi)重要時(shí)點(diǎn)”

　　根據(jù)CBI指數(shù)的三年(2023-2025年)數(shù)據(jù)追蹤，線上消費(fèi)呈現(xiàn)顯著的季節(jié)性波動(dòng)，在每年含618、雙11促銷的二、四季度，CBI指數(shù)的數(shù)值均高出一、三季度。

　　這一現(xiàn)象表明，消費(fèi)者在促銷季不僅增加消費(fèi)總量，而且在商品選購(gòu)中更傾向于選擇優(yōu)質(zhì)品牌商品，而非低價(jià)商品。

　　這意味著在618購(gòu)物節(jié)、雙十一購(gòu)物節(jié)所屬季度，消費(fèi)者會(huì)更多地選購(gòu)優(yōu)質(zhì)品牌，而非低價(jià)白牌?！秷?bào)告》指出：“在購(gòu)物節(jié)期間，盡管參與促銷的無(wú)品牌商品、底部品牌與優(yōu)質(zhì)品牌商品同時(shí)降價(jià)，但從數(shù)據(jù)結(jié)果看，優(yōu)質(zhì)品牌的相對(duì)銷量提升更多?！?/p>

　　課題組分析，電商購(gòu)物節(jié)之所以成為品牌消費(fèi)的主場(chǎng)，其背后有兩個(gè)原因。其一在于近十年來(lái)，廣大消費(fèi)者已對(duì)購(gòu)物節(jié)的時(shí)點(diǎn)形成了穩(wěn)定預(yù)期，品牌商家在此時(shí)打折降價(jià)，既不影響品牌自身的定位，又能吸引消費(fèi)者集中釋放需求。另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌商品的需求也在同步上市。

　　研究顯示，電商大促已在國(guó)內(nèi)連續(xù)舉辦十余年，至今仍是品牌商家重要的營(yíng)銷和成交節(jié)點(diǎn)。這是國(guó)內(nèi)首次有研究提供量化數(shù)據(jù)，評(píng)估消費(fèi)結(jié)構(gòu)在電商購(gòu)物節(jié)期間的變化。

　　500強(qiáng)榜單更新，真實(shí)消費(fèi)行為定義品牌價(jià)值

　　“全球品牌中國(guó)線上500強(qiáng)榜單”(CBI500)在本季度迎來(lái)顯著變化，前五名依次為蘋(píng)果、美的、小米、海爾、華為。

　　其中，空調(diào)、風(fēng)扇等夏季品類品牌因銷售與搜索量激增，排名顯著上升。美的排名躍升至第二位，海爾、格力名次均有顯著提升，防曬衣、涼鞋等類目品牌走熱。老品牌六神、鉆石電風(fēng)扇在本季度登上榜單前500名。

　　與此同時(shí)，今年國(guó)補(bǔ)政策擴(kuò)大范圍，疊加大促優(yōu)惠效應(yīng)，推動(dòng)家具家裝類品牌消費(fèi)快速增長(zhǎng)。其中，源氏木語(yǔ)由上季度第22名躍升至第8名，首次進(jìn)入榜單前十。

　　上榜品牌的季節(jié)性變化體現(xiàn)出該榜單基于真實(shí)消費(fèi)行為的特點(diǎn)，品牌在電商購(gòu)物節(jié)季度真實(shí)的銷售額、搜索量等消費(fèi)行為變化，成為驅(qū)動(dòng)品牌排名變化關(guān)鍵因素。

　　榜單從設(shè)計(jì)上弱化傳統(tǒng)排名的收入、利潤(rùn)等指標(biāo)，以淘寶天貓平臺(tái)用戶的真實(shí)購(gòu)買行為為基礎(chǔ)，基于銷售、價(jià)格、搜索、好評(píng)等維度對(duì)品牌質(zhì)量進(jìn)行綜合性評(píng)分。其中，“新銳度”指標(biāo)為在同類研究中首次引入，重點(diǎn)考察每個(gè)品牌的銷售增長(zhǎng)速度、年輕消費(fèi)者增速，及其在產(chǎn)品創(chuàng)新上的表現(xiàn)，作為評(píng)價(jià)品牌綜合實(shí)力的關(guān)鍵要素。

　　此次發(fā)布的500強(qiáng)品牌榜上，上榜的中外品牌數(shù)繼續(xù)呈“七三開(kāi)”，延續(xù)上一季度各有優(yōu)勢(shì)、相互促進(jìn)的共生格局。

　　破解新銳品牌突圍密碼，高價(jià)值人群與復(fù)購(gòu)率

　　為了鼓勵(lì)消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，本期“中國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)”(CBI)新增了“快消新銳品牌榜”專題研究。團(tuán)隊(duì)依據(jù)“全球品牌中國(guó)線上500強(qiáng)榜單”(CBI500)榜單的指標(biāo)體系，針對(duì)快消行業(yè)與新銳品牌的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，新增了“賽道機(jī)會(huì)”“高價(jià)值人群規(guī)?！钡戎笜?biāo)。

　　上榜的50個(gè)品牌中，48個(gè)為來(lái)自中國(guó)內(nèi)地的新興品牌，顯示出中國(guó)快消行業(yè)在創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新上的回暖趨勢(shì)與增長(zhǎng)潛力。一批成立時(shí)間較短的品牌在榜上表現(xiàn)出色，如美妝品牌至本、個(gè)人洗護(hù)品牌Off &Relax、家清品牌綻家、母嬰親子品牌BeBeBus等。

　　研究顯示，高價(jià)值人群的偏好與消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)行為，是快消行業(yè)新品牌實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”的關(guān)鍵變量。

　　“對(duì)核心人群的吸引力和反復(fù)觸達(dá)的能力是品牌成長(zhǎng)性的試金石?！毖芯繄F(tuán)隊(duì)指出，“新品牌需從‘流量思維’轉(zhuǎn)向‘用戶生命周期管理’，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)體驗(yàn)綁定高價(jià)值用戶，才能突破曇花一現(xiàn)的困局?！?/p>

　　轉(zhuǎn)自：金臺(tái)資訊

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