沖刺資本市場(chǎng) 布局一線城市　量販零食行業(yè)迎來(lái)雙重變革

　　近年來(lái)，量販零食業(yè)態(tài)摒棄品牌化發(fā)展路徑，采用硬折扣策略，以供應(yīng)鏈效率為核心競(jìng)爭(zhēng)力，迅速崛起，推動(dòng)零食行業(yè)向“去品牌溢價(jià)”時(shí)代邁進(jìn)。如今，量販零食行業(yè)正迎來(lái)雙重變革——頭部企業(yè)在沖刺資本市場(chǎng)的同時(shí)，撕掉“縣城零食店”標(biāo)簽，調(diào)整商品品類及運(yùn)營(yíng)模式，向一線城市中心地帶布局。

　　重構(gòu)行業(yè)底層邏輯　獲得資本市場(chǎng)看好

　　當(dāng)下，量販零食行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)上市浪潮，頭部企業(yè)紛紛沖刺資本市場(chǎng)，以獲取資金優(yōu)勢(shì)和品牌背書。近期，鳴鳴很忙正式在港交所主板掛牌上市，發(fā)行價(jià)為每股236.6港元。去年9月，好想來(lái)的母公司萬(wàn)辰集團(tuán)也向港交所遞交了上市申請(qǐng)，致力于成為量販零食領(lǐng)域的“A+H”雙上市公司。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023—2025年，萬(wàn)辰集團(tuán)在A股的股價(jià)累計(jì)漲幅超20倍。

　　去年，雖增速放緩，但量販零食頭部企業(yè)的門店總量仍在增長(zhǎng)。招股書顯示，截至去年9月30日，鳴鳴很忙的在營(yíng)門店總數(shù)已增至19517家，門店網(wǎng)絡(luò)覆蓋1341個(gè)縣。截至去年3月，萬(wàn)辰集團(tuán)量販零食簽約門店超1.5萬(wàn)家，其中好想來(lái)品牌在營(yíng)門店超1萬(wàn)家，覆蓋29個(gè)省級(jí)行政區(qū)。

　　與此同時(shí)，量販零食頭部企業(yè)也實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收高增長(zhǎng)。去年前9個(gè)月，鳴鳴很忙實(shí)現(xiàn)收入463.71億元，同比增長(zhǎng)75.2%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為18.10億元，同比大幅增長(zhǎng)240.8%。去年前三季度，萬(wàn)辰集團(tuán)營(yíng)收365.62億元，同比增長(zhǎng)77.37%；歸母凈利潤(rùn)8.55億元，同比大幅增長(zhǎng)917%。

　　資本市場(chǎng)的關(guān)注與看好得益于零食量販模式對(duì)行業(yè)底層邏輯的重構(gòu)。業(yè)內(nèi)人士指出，量販零食品牌的盈利核心并非傳統(tǒng)的“品牌溢價(jià)”，而是反其道而行之的“去品牌溢價(jià)”。

　　零食量販模式以供應(yīng)鏈效率為核心，演繹極致性價(jià)比，采用硬折扣策略，通過(guò)“工廠—總倉(cāng)—門店”的直供鏈路砍掉中間環(huán)節(jié)，加價(jià)率僅為18%—36%。在商品結(jié)構(gòu)方面，白牌產(chǎn)品占比較高，以2.2元的可樂(lè)等低價(jià)產(chǎn)品吸引客流，以散裝白牌零食提升利潤(rùn)。在門店運(yùn)營(yíng)方面，以100—200平方米的輕資產(chǎn)門店為主，相比傳統(tǒng)品牌零食門店，裝修投入少、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率高，年庫(kù)存周轉(zhuǎn)可達(dá)12—15次；摒棄單店高毛利模式，單店凈利在1%—3%，依靠萬(wàn)店規(guī)模實(shí)現(xiàn)薄利多銷，憑借“快速擴(kuò)張—上市—整合市場(chǎng)”的路徑實(shí)現(xiàn)規(guī)模的高速增長(zhǎng)。

　　與量販零食品牌不同，傳統(tǒng)零食品牌多堅(jiān)持品牌化發(fā)展路徑，以品牌溢價(jià)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘：毛利率長(zhǎng)期維持在40%以上，依托“代工生產(chǎn)+品牌營(yíng)銷”模式，加價(jià)率可達(dá)60%—80%；在商品結(jié)構(gòu)上，以自有品牌為主，通過(guò)差異化的包裝與“新鮮”“品質(zhì)”“高端”等品牌標(biāo)簽打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，在品牌化時(shí)代，品牌是質(zhì)量的擔(dān)保、身份的象征、完成消費(fèi)決策的捷徑，消費(fèi)者愿意為“品牌光環(huán)”支付30%—50%的溢價(jià)。眾多傳統(tǒng)零食品牌抓住消費(fèi)者的這一特點(diǎn)，將品牌溢價(jià)轉(zhuǎn)化為核心盈利點(diǎn)，構(gòu)建起競(jìng)爭(zhēng)“護(hù)城河”。隨著消費(fèi)市場(chǎng)的迭代升級(jí)，溢價(jià)邏輯發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變——以“00后”為代表的新生代消費(fèi)群體不再被動(dòng)接受品牌的單向敘事，而是通過(guò)多元渠道獲取產(chǎn)品的全維度信息。年輕群體的理性消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生代際溢出，品牌的信息壁壘被徹底打破。與此同時(shí)，因?yàn)槭袌?chǎng)中普遍存在同廠同源現(xiàn)象——傳統(tǒng)品牌與量販零食店的同款產(chǎn)品，往往出自同一家代工廠，甚至同一條生產(chǎn)線，同款產(chǎn)品的終端售價(jià)卻相差30%—50%，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，為品牌標(biāo)簽支付的高額溢價(jià)，并非對(duì)應(yīng)著產(chǎn)品品質(zhì)的真正差異，曾經(jīng)的品牌溢價(jià)逐漸崩塌。因此，消費(fèi)者在零食選購(gòu)中從“品牌邏輯”轉(zhuǎn)向“大單品邏輯”，更愿意為品質(zhì)與核心技術(shù)支付溢價(jià)。零食行業(yè)也從品牌化時(shí)代全面邁入“去品牌溢價(jià)”時(shí)代。

　　撕掉“縣城零食店”標(biāo)簽　進(jìn)軍一線城市中心地帶

　　一直以來(lái)，量販零食品牌主攻下沉市場(chǎng)，門店多布局在縣域市場(chǎng)或大城市的郊區(qū)地帶，極少出現(xiàn)在大城市的核心商圈，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)其存在“下沉市場(chǎng)專屬”的認(rèn)知。如今，量販零食品牌在沖刺資本市場(chǎng)的同時(shí)，也在逐步向北上廣等一線城市的中心地帶布局。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京四環(huán)內(nèi)目前有近10家趙一鳴零食門店，其中絕大多數(shù)為去年底或今年初開業(yè)；好想來(lái)門店則有10余家，多為去年開業(yè)。這些門店在選址上多臨近生活區(qū)。目前，在一線城市，不少量販零食門店的體量已經(jīng)接近中型超市；在湖南長(zhǎng)沙、湖北武漢等省會(huì)城市的市中心，量販零食品牌也開出了幾百平方米甚至更大的門店，意在打造品牌形象，改變消費(fèi)者對(duì)品牌“縣城零食店”的認(rèn)知。

　　為了進(jìn)軍一線城市，量販零食品牌針對(duì)一線城市居民對(duì)高糖高熱量零食需求不高、對(duì)便利性和可逛性要求較高的特點(diǎn)，對(duì)門店的商品品類及運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行了一系列調(diào)整。

　　在商品品類上，擺脫零食的限制，增加飲品、熟食、日化等品類，向賣百貨轉(zhuǎn)型。為了抵消一線城市高昂的租金，使門店健康穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，一些品牌還引入了盲盒、文具、潮玩等高毛利產(chǎn)品，同時(shí)開發(fā)自有品牌產(chǎn)品，提升其在門店中的占比。

　　在產(chǎn)品布局上，以“入口生意”取勝。在坐落于北京三環(huán)內(nèi)的一家量販零食門店，“入口生意”十分火爆，蛋撻和烤腸占據(jù)收銀臺(tái)旁邊的顯眼位置。相比散裝零食，買水和飲料的顧客居多，熟食也很受歡迎。據(jù)了解，為了支撐鮮食運(yùn)營(yíng)，鳴鳴很忙已經(jīng)與京東物流建立合作關(guān)系，支持門店冷藏冷凍品類的拓展，計(jì)劃將該品類引入全國(guó)門店網(wǎng)絡(luò)。

　　一系列調(diào)整收到了較好的成效。在北京市區(qū)的一家量販零食門店，晚上8點(diǎn)半仍有20位顧客在店中購(gòu)物，其中一半是家庭或情侶，入口維持著“10分鐘5位顧客”的頻率。

　　雖然如此，但一線城市高昂的門店租金、人力成本等也對(duì)門店運(yùn)營(yíng)構(gòu)成了新的挑戰(zhàn)。在位于北京五環(huán)的一家今年年初開業(yè)的量販零食門店，店員透露店鋪白天顧客較少，人流集中在晚上。白天店鋪里往往只有一名店員，需要負(fù)責(zé)收銀，補(bǔ)貨、上貨時(shí)間較為緊張，部分商品處于暫時(shí)缺貨狀態(tài)。

　　針對(duì)量販零食品牌在一線城市中心地帶的頻繁布局，業(yè)內(nèi)人士表示，零食量販模式的核心邏輯并非聚焦某一細(xì)分市場(chǎng)，而是以“去溢價(jià)+高性價(jià)比”的核心優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)全市場(chǎng)滲透。無(wú)論是下沉市場(chǎng)的價(jià)格敏感型消費(fèi)者，還是一二線城市追求理性消費(fèi)的人群，都與“同品質(zhì)更低價(jià)、近場(chǎng)景更便捷”的消費(fèi)需求高度契合，這是量販零食門店能進(jìn)軍一線城市的關(guān)鍵原因。量販零食品牌的全市場(chǎng)布局，本質(zhì)上是抓住了全民消費(fèi)回歸理性的時(shí)代趨勢(shì)。這場(chǎng)由量販零食品牌掀起的變革，不僅讓行業(yè)看到了極致供應(yīng)鏈效率的商業(yè)價(jià)值，更印證了零售的本質(zhì)永遠(yuǎn)是回歸產(chǎn)品與消費(fèi)者需求。這并非行業(yè)變革的終點(diǎn)，而是零食行業(yè)新競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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