白酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)該靠什么突圍？

　　臨近歲末，白酒消費(fèi)進(jìn)入傳統(tǒng)旺季，但回望整個(gè)2025年，白酒行業(yè)的表現(xiàn)并不盡如人意。無(wú)論是上市酒企的財(cái)報(bào)，還是行業(yè)終端反饋，整體銷(xiāo)售下滑已成為共識(shí)。面對(duì)需求端疲軟和消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，不少酒企選擇以更換包裝、推出“低度款”、啟用年輕代言人等方式尋求“年輕化突破”。但事實(shí)證明，白酒的年輕化并沒(méi)有成為酒企的救命稻草。

　　五糧液請(qǐng)來(lái)了鄧紫棋、瀘州老窖請(qǐng)來(lái)了徐志勝、珍酒李渡簽約了姚安娜、茅臺(tái)文旅請(qǐng)來(lái)了張藝興。同時(shí)，白酒企業(yè)隨之也推出了貼近年輕群體的新產(chǎn)品：29度五糧液一見(jiàn)傾心；古井貢酒26度年份原漿輕度古20；洋河股份在推出33.8度時(shí)尚白酒之外，旗下微分子產(chǎn)品還上市了低度化的時(shí)尚白酒（33.8度），低度的果酒、露酒（15—28度），低度潮飲（10度上下）等；瀘州老窖氣泡酒曉醉則有可樂(lè)、楊梅等四種口味的氣泡白酒。

　　盡管做了諸多努力，但20家A股上市酒企2025年上半年財(cái)報(bào)顯示：6家增長(zhǎng)、14家下滑、3家虧損，并且，增長(zhǎng)的都是個(gè)位數(shù)，下滑的幾乎都是雙位數(shù)。而11月27日，2025年53度500ml飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)參考報(bào)價(jià)1590元，較前一日下跌10元，首次跌破1600元/瓶大關(guān)，創(chuàng)上市以來(lái)新低。原箱報(bào)1600元，較前一日下跌10元。兩款產(chǎn)品較上線(xiàn)時(shí)的2220元、2255元累計(jì)跌幅均已超過(guò)20%。茅臺(tái)的數(shù)字似乎是白酒業(yè)態(tài)的冰山一角。

　　白酒年輕化到底對(duì)不對(duì)？

　　白酒年輕化的第一個(gè)誤區(qū)，是把品牌視覺(jué)層面的改變當(dāng)成新產(chǎn)品的重點(diǎn)。許多品牌推出“潮玩瓶”“IP聯(lián)名”“漸變色包裝”，看似時(shí)尚，但產(chǎn)品本質(zhì)仍然是高度酒。這對(duì)習(xí)慣精釀啤酒、果味葡萄酒、無(wú)酒精雞尾酒的一代年輕人來(lái)說(shuō)，并不會(huì)從根本上改變白酒入口的壓力與飲用門(mén)檻。換句話(huà)說(shuō)，年輕代言人并不會(huì)讓年輕消費(fèi)者更能喝白酒，設(shè)計(jì)師瓶也無(wú)法降低喝白酒的生理負(fù)擔(dān)。

　　第二個(gè)誤區(qū)，忽視了年輕消費(fèi)者價(jià)值觀的改變。過(guò)去十年，年輕消費(fèi)市場(chǎng)的主旋律是“悅己型消費(fèi)”，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)、輕松、品質(zhì)與社交表達(dá)，而白酒在年輕人的消費(fèi)世界里，“不夠潮”“不夠必要”。年輕化的真正命題不是“讓年輕人喝白酒”，而是“白酒能否提供年輕人需要的價(jià)值”。但即便行業(yè)圍繞文化、場(chǎng)景、口感展開(kāi)嘗試，目前也仍未出現(xiàn)真正意義上的突破性新品類(lèi)。

　　第三個(gè)誤區(qū)，是白酒企業(yè)普遍忽視行業(yè)進(jìn)入“結(jié)構(gòu)性調(diào)整”的大周期背景。今年行業(yè)下滑，并非短期因素造成，而是人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)理念、產(chǎn)業(yè)供給三重因素疊加的結(jié)果。在這種背景下，白酒行業(yè)的問(wèn)題不是“年輕人為什么不喝”，而是“存量的白酒誰(shuí)來(lái)消化”。用年輕化包裝去掩蓋結(jié)構(gòu)性過(guò)剩，不過(guò)是飲鴆止渴。

　　值得注意的是，年輕化不是白酒行業(yè)第一次在行業(yè)下行期選擇的“自救路徑”。早在2012—2015年行業(yè)深度調(diào)整時(shí)，就出現(xiàn)過(guò)一輪年輕化嘗試，但最終只有極少數(shù)品牌真正獲得了年輕消費(fèi)者認(rèn)可。而近年來(lái)依然表現(xiàn)穩(wěn)定的白酒企業(yè)有一個(gè)共同特點(diǎn)：不是盲目年輕化，而是把重心放在產(chǎn)品力、價(jià)格體系穩(wěn)定、渠道效率提升以及文化價(jià)值的深度構(gòu)建。白酒真正需要的不是“年輕化口號(hào)”。

　　未來(lái)白酒行業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？從當(dāng)前趨勢(shì)看，年輕群體不排斥酒，酒企圍繞音樂(lè)節(jié)、露營(yíng)、輕社交、文化活動(dòng)的白酒“輕飲用場(chǎng)景”做功課，可能比“換包裝”更有效。同時(shí)，白酒的文化屬性強(qiáng)，但也正因如此更容易形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。頭部酒企需要將資源投入更長(zhǎng)線(xiàn)、更結(jié)構(gòu)性的戰(zhàn)略布局，而不是過(guò)度聚焦于短期“年輕化銷(xiāo)量”。

　　因此，“白酒年輕化救不了白酒”并不是否定年輕化，而是強(qiáng)調(diào)：年輕化只是表象，它不能代替行業(yè)必要的深層結(jié)構(gòu)調(diào)整。如果不正視供需關(guān)系變化、不重建白酒文化體系、不重塑價(jià)格結(jié)構(gòu)、不尋求產(chǎn)品創(chuàng)新，年輕化就只會(huì)成為又一次徒勞的營(yíng)銷(xiāo)潮。年輕化并不是行業(yè)的未來(lái)，真正的未來(lái)是“回歸理性、回歸產(chǎn)品、回歸文化、回歸長(zhǎng)期主義”。當(dāng)白酒不再依靠短期營(yíng)銷(xiāo)沖刺，而是用更真實(shí)的價(jià)值重新贏得消費(fèi)者時(shí)，行業(yè)才會(huì)真正迎來(lái)下一輪健康增長(zhǎng)。（肖睿平）

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