酒業(yè)進(jìn)入新周期 企業(yè)以“變”求突破

　　2024年白酒行業(yè)頻現(xiàn)高管變動(dòng)，超20家酒企宣布人事調(diào)整，背后折射出行業(yè)增速放緩和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的現(xiàn)實(shí)。面對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)年輕化、線上化等趨勢(shì)，酒企在調(diào)整經(jīng)營(yíng)方針的同時(shí)，通過(guò)組織架構(gòu)優(yōu)化、跨界營(yíng)銷與品類創(chuàng)新等手段，尋求突破困局的新機(jī)遇，試圖在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　人事之變：企業(yè)調(diào)整新策略

　　去年，國(guó)內(nèi)酒業(yè)頻繁的高管變動(dòng)成為行業(yè)熱門話題。2024年12月25日，青島啤酒股份有限公司發(fā)布公告稱，公司董事長(zhǎng)黃克興因已屆退休年齡，向公司董事會(huì)提出辭任職務(wù)申請(qǐng)。更早前的12月5日，金沙酒業(yè)也傳出人事變動(dòng)的消息，董事長(zhǎng)魏強(qiáng)擬辭任，總經(jīng)理范世凱擬接任董事長(zhǎng)，李濮出任總經(jīng)理……

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，2024年已有超20家酒企宣布高管調(diào)整。

　　頻繁的高管變動(dòng)，一定程度上反映了酒業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)及企業(yè)的業(yè)務(wù)布局動(dòng)向。據(jù)記者梳理，酒企人事變動(dòng)的緣由多種多樣，其中除了董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、職工代表監(jiān)事?lián)Q屆選舉等常規(guī)原因，以及到達(dá)退休年齡或工作調(diào)整等個(gè)人因素外，很大程度上還與酒企經(jīng)營(yíng)方針發(fā)生調(diào)整密切相關(guān)。

　　這輪高管更迭，也可以看出各大酒企意在尋求新的經(jīng)營(yíng)方向，保持市場(chǎng)份額和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　酒水行業(yè)分析師歐陽(yáng)千里認(rèn)為，白酒企業(yè)之所以調(diào)整架構(gòu)，一方面，新組織架構(gòu)、管理團(tuán)隊(duì)可以激活新的圈層、構(gòu)建新的生態(tài)，從而形成鲇魚效應(yīng)，倒逼老的生態(tài)作出正向改變。另一方面，新的組織架構(gòu)、管理團(tuán)隊(duì)有助于改革舊有的頑疾，如調(diào)整市場(chǎng)、提升價(jià)格、更迭產(chǎn)品。

　　市場(chǎng)環(huán)境之變：酒業(yè)增速放緩

　　酒企管理層更迭的背后，是酒企面臨的行業(yè)環(huán)境正在發(fā)生變化。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年至2023年，國(guó)內(nèi)規(guī)模以上企業(yè)白酒年產(chǎn)量分別為785.9萬(wàn)千升、740.7萬(wàn)千升、715.6萬(wàn)千升、671.2萬(wàn)千升、449.2萬(wàn)千升，呈逐年下滑趨勢(shì)。而《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2024年白酒市場(chǎng)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)較弱，存量競(jìng)爭(zhēng)下，80%的企業(yè)表示市場(chǎng)有所遇冷，消費(fèi)多元、強(qiáng)分化、寬度競(jìng)爭(zhēng)已成事實(shí)。

　　從業(yè)績(jī)端來(lái)看，行業(yè)增速放緩已經(jīng)出現(xiàn)了明顯信號(hào)，2024年前三季度，僅有7家酒企的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，分別是貴州茅臺(tái)、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、今世緣、迎駕貢酒和金徽酒。武漢京魁科技有限公司董事長(zhǎng)肖竹青表示，當(dāng)前白酒市場(chǎng)價(jià)格行情呈現(xiàn)倒掛狀態(tài)，渠道庫(kù)存積壓嚴(yán)重，持續(xù)壓貨的策略已難以奏效。業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力也成為許多職業(yè)經(jīng)理人選擇離開酒企的理由。

　　在此背景下，酒企積極進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，且大多涉及核心管理職位，或?qū)⑼苿?dòng)企業(yè)在保持戰(zhàn)略定力基礎(chǔ)上進(jìn)行改革創(chuàng)新。

　　消費(fèi)態(tài)勢(shì)之變：白酒行業(yè)仍有新機(jī)遇

　　盡管整體增速有所放緩，但白酒行業(yè)仍然蘊(yùn)含著諸多潛力。

　　一方面，年輕化的消費(fèi)群體正在成為市場(chǎng)的主力軍，《2023年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》顯示，“95后”占到了新增消費(fèi)者的83%以上。這一趨勢(shì)之下，許多酒企加大了對(duì)年輕人喜好的研究力度，并推出了符合其口味偏好的新產(chǎn)品。

　　年輕化與促動(dòng)銷等關(guān)鍵詞也密切相連。2024年，包括洋河、五糧液、瀘州老窖、仰韶酒業(yè)、今世緣、郎酒、金沙酒業(yè)在內(nèi)的多家酒企，均參與或舉辦了演唱會(huì)，又或者即將贊助演唱會(huì)，不僅進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力，而且通過(guò)與演唱會(huì)門票相結(jié)合的促銷活動(dòng)，推動(dòng)了產(chǎn)品銷售和市場(chǎng)動(dòng)銷。

　　另一方面，線上化、細(xì)分化等關(guān)鍵詞也為行業(yè)發(fā)展提供了廣闊的想象空間。比如，某些黃酒品牌通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品線增加品類多樣性，在特定消費(fèi)群體中獲得了認(rèn)可；同時(shí)，電商平臺(tái)的大促活動(dòng)促進(jìn)了銷售量的增長(zhǎng)，推動(dòng)了市場(chǎng)動(dòng)銷。

　　酒類分析師、知趣營(yíng)銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示，2024年酒類的關(guān)鍵詞是持續(xù)分化、高庫(kù)存、價(jià)格倒掛、跨界營(yíng)銷與品類創(chuàng)新。傳統(tǒng)白酒的產(chǎn)區(qū)化發(fā)展，使果酒、威士忌、預(yù)調(diào)酒等小酒種迎來(lái)新機(jī)遇，并且酒莊體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、電商直播、社群營(yíng)銷等機(jī)遇和新消費(fèi)、新技術(shù)、新平臺(tái)等可能重塑整個(gè)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，誕生新的品牌機(jī)遇。

　　轉(zhuǎn)自：消費(fèi)日?qǐng)?bào)

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