國(guó)產(chǎn)手機(jī)再入危局 上代失敗陰影難破

恐怕人們?cè)缫淹洝翱平　边@個(gè)品牌——曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)巨頭。在經(jīng)歷了巨虧、主營(yíng)業(yè)務(wù)停滯、重組等一系列波折之后，如今的科健不得不開(kāi)始通過(guò)拍賣(mài)資產(chǎn)來(lái)償還債務(wù)。

科健的衰敗，是第一代國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商集體隕落的縮影?？平?、熊貓、波導(dǎo)、夏新、TCL等等這些十多年前的知名手機(jī)品牌，仍堅(jiān)持品牌手機(jī)銷(xiāo)售的已經(jīng)寥寥無(wú)幾。這些曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌是怎么倒下的？如今活躍在智能手機(jī)市場(chǎng)上的新一代國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商是否會(huì)面臨類(lèi)似的境遇？

曾經(jīng)內(nèi)憂(yōu)外患

在本世紀(jì)初國(guó)產(chǎn)手機(jī)開(kāi)始第一波掘金潮的時(shí)候，科健便站在了行業(yè)的頂峰——作為國(guó)內(nèi)最早一批的手機(jī)廠(chǎng)商，科健成為第一家在深圳證券交易所上市的高科技公司。不僅如此，受惠于與三星電子的合作，科健曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)含金量頗高的手機(jī)品牌。

不過(guò)，科健對(duì)市場(chǎng)變化的敏感程度過(guò)低。直到2003年，科健才逐步意識(shí)到終端相對(duì)于渠道的重要性，開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)手機(jī)終端本身的宣傳推廣，但為時(shí)已晚。

更為關(guān)鍵的是，由于未能有效實(shí)現(xiàn)自主研發(fā)、核心技術(shù)匱乏，并過(guò)于樂(lè)觀地估計(jì)了產(chǎn)品的上市時(shí)間，科健曾多次浪費(fèi)了大筆的前期廣告費(fèi)用；也正因研發(fā)生產(chǎn)的推遲，科健大量的元器件采購(gòu)資金被長(zhǎng)時(shí)間占用，資金周轉(zhuǎn)越來(lái)越緊張。同期，科健手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量及售后問(wèn)題逐步爆發(fā)，開(kāi)始出現(xiàn)庫(kù)存積壓。

在2004年、2005年連續(xù)虧損之后，科健的主營(yíng)業(yè)務(wù)陷入停滯。雖然在2006年通過(guò)債務(wù)重組等措施實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，但在此之后，科健又一次陷入困局且長(zhǎng)期未能扭轉(zhuǎn)，最終不得不面對(duì)破產(chǎn)重組。

與科健同期輝煌又衰敗的手機(jī)廠(chǎng)商不在少數(shù)。其中最典型的當(dāng)屬波導(dǎo)、熊貓等品牌。曾經(jīng)，“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”這句廣告詞讓波導(dǎo)手機(jī)家喻戶(hù)曉；熊貓手機(jī)也曾因獲得央視廣告標(biāo)王而紅極一時(shí)。但在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)之下，這些手機(jī)廠(chǎng)商都因缺乏核心技術(shù)而逐漸陷入長(zhǎng)期虧損的局面。

第一代國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)面跡象之時(shí)，正是以諾基亞為代表的國(guó)際品牌廠(chǎng)商大范圍占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)之際。

幾乎就是在2002年前后，諾基亞依靠過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、較高的性?xún)r(jià)比、強(qiáng)大的銷(xiāo)售渠道以及良好的品牌效應(yīng)滲透到了包括農(nóng)村在內(nèi)的中國(guó)各級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)，占據(jù)了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的絕大多數(shù)份額——對(duì)于很多中國(guó)老百姓來(lái)說(shuō)，拿著結(jié)實(shí)、好看、便宜的洋品牌手機(jī)顯得更有范兒。

從這些國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)廠(chǎng)商口中奪食的不僅僅是諾基亞這樣的洋老虎，還有大量本土山寨廠(chǎng)商。

在當(dāng)時(shí)的功能手機(jī)時(shí)代，臺(tái)灣芯片廠(chǎng)商聯(lián)發(fā)科以“交鑰匙”整體解決方案橫掃山寨市場(chǎng)，并造就了中國(guó)山寨機(jī)市場(chǎng)的“繁榮”——在聯(lián)發(fā)科的支持下，手機(jī)制造不再是高門(mén)檻的行業(yè)，而生產(chǎn)手機(jī)的成本也被大幅拉低。

兩面夾擊讓國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)廠(chǎng)商難尋喘息的機(jī)會(huì)：一方面，市場(chǎng)份額逐步被國(guó)際品牌手機(jī)廠(chǎng)商搶占，另一方面，廉價(jià)的山寨手機(jī)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)陷入混亂。如此一來(lái)，自身優(yōu)勢(shì)本已明顯削弱的國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)廠(chǎng)商陷入更深的被動(dòng)局面，難以為繼。

再遇低利困局

內(nèi)憂(yōu)外患使第一代國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)廠(chǎng)商走向衰敗，但其中也有個(gè)別廠(chǎng)商以不同的方式存活下來(lái)，比如波導(dǎo)、TCL。

據(jù)了解，波導(dǎo)的業(yè)績(jī)回暖歸因于從手機(jī)品牌轉(zhuǎn)向元器件制造，避開(kāi)一線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)使其降低了成本，也能保持相對(duì)穩(wěn)定的收益。但資料顯示，該公司盈利的半數(shù)來(lái)自于對(duì)外委托貸款，也就是說(shuō)，這家曾經(jīng)輝煌且存活下來(lái)的手機(jī)廠(chǎng)商已經(jīng)距離手機(jī)業(yè)務(wù)越來(lái)越遠(yuǎn)。

處境相對(duì)較好的是TCL。依托大型電子產(chǎn)品集團(tuán)背景以及較為雄厚的財(cái)力，在當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛倒下或淡出這一市場(chǎng)的時(shí)候，TCL始終堅(jiān)守手機(jī)領(lǐng)域，并將目光投向海外。近年來(lái)，TCL通信在海外市場(chǎng)以“代工+品牌”的模式生存，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移使其整體業(yè)績(jī)不斷走強(qiáng)。

依靠海外市場(chǎng)獲得新生的TCL從2011年底開(kāi)始決定重回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，與如今活躍在智能手機(jī)市場(chǎng)上的新一代國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)廠(chǎng)商分食蛋糕——功能手機(jī)向智能手機(jī)的換代遷移，喚起了又一批國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)廠(chǎng)商的崛起，但此時(shí)，再現(xiàn)繁榮的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商又不可避免地遇到了新的困境。

從全球范圍來(lái)看，中國(guó)新一代的品牌手機(jī)廠(chǎng)商無(wú)論研發(fā)、品質(zhì)還是渠道銷(xiāo)售，是一支較為強(qiáng)大的力量，但品牌效應(yīng)微弱——除了中國(guó)臺(tái)灣的HTC之外，很難找出能與國(guó)際巨頭相提并論的強(qiáng)大的手機(jī)品牌；依靠穩(wěn)固的運(yùn)營(yíng)商渠道，中興、華為、酷派、聯(lián)想等廠(chǎng)商的手機(jī)出貨量不斷增長(zhǎng)，但在消費(fèi)市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度仍處于弱勢(shì)，其他更多手機(jī)廠(chǎng)商則徘徊在三四線(xiàn)城市。

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇的智能手機(jī)時(shí)代，蘋(píng)果、三星等手機(jī)巨頭憑借品牌優(yōu)勢(shì)占據(jù)了絕大多數(shù)的高端用戶(hù)市場(chǎng)。與此相對(duì)應(yīng)，品牌效應(yīng)微弱、處于相對(duì)弱勢(shì)地位的國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)廠(chǎng)商則不得不推出更多中低價(jià)位的產(chǎn)品，以求穩(wěn)定市場(chǎng)份額，而這也正是導(dǎo)致其“高增長(zhǎng)、低利潤(rùn)”的關(guān)鍵原因。

對(duì)于身處激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的大部分國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)廠(chǎng)商而言，在少數(shù)手機(jī)巨頭把控著高端市場(chǎng)的情況下，短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)品牌突圍，因此它們只能選擇以“高配置、低價(jià)格”的產(chǎn)品應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

然而，這種運(yùn)作方式所造成的直接后果便是成本提高、利潤(rùn)趨薄。為了攤薄成本提高利潤(rùn)，這些國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)廠(chǎng)商試圖通過(guò)薄利多銷(xiāo)的方式，以足夠大的規(guī)模來(lái)彌補(bǔ)成本支出。其結(jié)果可想而知：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變得越發(fā)慘烈，手機(jī)廠(chǎng)商的日子也越發(fā)難過(guò)。

不僅如此，在自壓身價(jià)的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)廠(chǎng)商還需要應(yīng)對(duì)因互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商進(jìn)入而造成的混亂局面。盡管大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司涉足手機(jī)領(lǐng)域都是“醉翁之意不在酒”，但它們的進(jìn)入?yún)s在客觀上快速拉低了智能手機(jī)的銷(xiāo)售價(jià)格。

受困于低利局面的新一代國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)廠(chǎng)商們都在思考同一個(gè)問(wèn)題：如何突出重圍，撥亂抽身。它們能否避免上一代國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商倒下的命運(yùn)？

來(lái)源：網(wǎng)易科技

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