家電企業(yè)陷入世博營銷怪圈：或淪為概念炒作

　　自今年5月1日以來，上海世博會成功運(yùn)營了近2個月，而《中國企業(yè)報》記者在采訪中還發(fā)現(xiàn)，各大家電廠商的“世博會營銷”也暫時告一段落，恢復(fù)到日常性的營銷和終端促銷中。直接原因便是，今年“五一”以來，家電廠商的世博營銷并未在終端市場上推動銷售業(yè)績的快速提升，同時一些企業(yè)采取“隱性”或“擦邊球”方式，也未能較好地展示企業(yè)品牌和技術(shù)的整體形象。

　　據(jù)了解，許多家電廠商圍繞“世博”展開的一系列營銷宣傳都淪為一種“概念炒作”，少數(shù)企業(yè)甚至陷入了“為了世博而營銷”的怪圈中，未能有效將“世博舞臺”與“品牌營銷”形成有機(jī)的融合體。

　　世博營銷遇尷尬

　　此前，本報曾對國內(nèi)家電廠商的“世博營銷”展開專題報道，就目前各大家電廠商的市場實(shí)踐和活動表現(xiàn)來看，許多企業(yè)的“世博營銷”主要集中在三個方面：一是成為上海世博會的品牌贊助商，有的是整個世博會的贊助商，如國美電器。有的則是某個場館的贊助商，如蘇寧電器、海爾集團(tuán)等，展示企業(yè)整體的實(shí)力和品牌形象；二是企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)用于上海世博會的場館之中，如美的物聯(lián)網(wǎng)家電、四季沐歌全自動太陽能熱水器、長虹3D等離子顯示技術(shù)、TCL互聯(lián)網(wǎng)電視等，展示企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢；三是開展與世博會的終端買贈促銷，購買指定機(jī)型的家電便可以獲得上海世博會門票或暢游世博園的旅游機(jī)會等，直接刺激終端消費(fèi)者的購買力。

　　據(jù)了解，家電廠商的世博營銷的時機(jī)主要集中在兩個階段：一是上海世博會召開前，一些世博會和世博場館的品牌贊助商紛紛召開新聞發(fā)布會，提前打響了世博營銷的宣傳戰(zhàn)；二是上海世博會召開后，企業(yè)圍繞世博園區(qū)內(nèi)出現(xiàn)的產(chǎn)品和品牌展開新一輪的宣傳與炒作。與此同時，在終端市場上，圍繞世博會主要集中于“上海世博暢游”有獎銷售等方面，而這一活動也只是針對某些指定機(jī)型的階段性促銷。

　　知情人士告訴《中國企業(yè)報》記者，經(jīng)過近3個月的世博會營銷，許多家電企業(yè)發(fā)現(xiàn)，這并未在品牌形象和市場銷售等方面為企業(yè)帶來很大的幫忙作用。相反，由于一些中小企業(yè)也紛紛通過“隱性”或“擦邊球”等方式實(shí)現(xiàn)“世博營銷”，在市場給消費(fèi)者造成了“遍地都是世博會贊助商和世博指定家電產(chǎn)品”的印象，反而給一些掏了錢贊助的企業(yè)造成了極大的尷尬。

　　一位企業(yè)人士指出，皇明太陽能是上海世博會民企館的16家發(fā)起人之一，但華揚(yáng)太陽能卻又是上海世企館的產(chǎn)品贊助商，皇明的投入費(fèi)用肯定比華揚(yáng)多，但給市場和消費(fèi)者造成的結(jié)果卻是：兩家太陽能企業(yè)都是世博會的贊助商。

　　同樣，國美電器是上海世博會正式簽約的贊助商，負(fù)責(zé)世博指定家電產(chǎn)品的選擇和銷售，但蘇寧電器通過贊助上海民企館，又通過與上海企業(yè)館、交通銀行等場館和贊助商的合作等手段，也在終端市場上實(shí)現(xiàn)了“世博營銷”。行業(yè)資深品牌營銷專家馮洪江指出，由于消費(fèi)者都知道“上海世博會”，并不了解品牌贊助商和場館贊助商等區(qū)別，所以雖然兩家企業(yè)投入的資金不同，但終端影響力效果卻基本相同，兩大家電零售巨頭都在旗下賣場實(shí)施“世博”主題營銷。

　　或淪為概念炒作

　　對于目前市場上存在的大中小家電企業(yè)紛紛祭出“世博營銷”大旗的尷尬局面，知情人士透露，關(guān)鍵還是上海世博會對于企業(yè)的眾多營銷行為和手段的監(jiān)管不嚴(yán)，為許多企業(yè)的“擦邊球”，甚至是“侵權(quán)”行為提供了可以運(yùn)作的空間。

　　一位家電企業(yè)告訴記者，此前的2008年奧運(yùn)會，許多家電企業(yè)都不敢打“擦邊球”，比如買家電送奧運(yùn)會門票的活動，只要不是奧運(yùn)會的正式合作商，家電企業(yè)根本不敢在廣告或促銷單頁中將品牌和2008北京奧運(yùn)會等字眼同時出現(xiàn)，相關(guān)環(huán)節(jié)的監(jiān)管是非常嚴(yán)格的。

　　不過，今年的上海世博會，許多家電企業(yè)根本不是組委會或場館的贊助商，只是企業(yè)的某幾款產(chǎn)品應(yīng)用于上海世博會的場館或某些公共場所，比如一些中央空調(diào)、彩電等產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于許多場所，主要是企業(yè)贊助或者場館主辦方自行采購，但企業(yè)卻在廣告中直接以“產(chǎn)品進(jìn)駐上海世博會XX館”、“上海世博會產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)商”等敏感和導(dǎo)向性詞語進(jìn)行宣傳。

　　上述行業(yè)在損害一些上海世博會正式合作商的品牌營銷權(quán)益時，也將許多企業(yè)的世博營銷引向了概念炒作的歧途?！吨袊髽I(yè)報》記者注意到，雖然許多企業(yè)都圍繞“世博”展開了企業(yè)實(shí)力、品牌形象、技術(shù)創(chuàng)新等方面的多種營銷活動，但從目前的效果來看并未達(dá)到預(yù)期。

　　馮洪江告訴記者，一些投入了大量資金取得世博會正式贊助商的企業(yè)，后期由于缺乏更多資金的配合，未能建立起一套完整的宣傳推廣體系，誤認(rèn)為只要成為贊助商，企業(yè)的品牌營銷就自然會形成。而一些世博會場館贊助商，或產(chǎn)品技術(shù)的方案提供商，由于場館影響力較小、企業(yè)提供的產(chǎn)品技術(shù)缺乏新意，最終也無法達(dá)到借助世博會宣傳品牌和技術(shù)形象的目的。

　　作為一場面向全球展示最新技術(shù)、最新產(chǎn)品、最新創(chuàng)意和解決方案的貿(mào)易性展會，馮洪江則認(rèn)為，對于傳統(tǒng)的家電企業(yè)而言，關(guān)鍵不是贊助和宣傳的問題，而是要圍繞世博會的展示特點(diǎn)，尋找到與場館特色、日常生活密切相關(guān)的產(chǎn)品技術(shù)解決方案。像太陽雨作為世博會生命陽光館的贊助商，并不是提供贊助金將品牌標(biāo)識出現(xiàn)在場館墻上，而是可借機(jī)展示一套專門面向殘疾人的太陽能熱水解決方案，這肯定會吸引更多的全球參觀者的眼光。

　　家電企業(yè)的世博營銷，不是企業(yè)品牌的展示，更不是簡單的買贈促銷，而是要真正借助世博會的舞臺展示一批“有特色、代表未來趨勢”的技術(shù)、產(chǎn)品和綜合解決方案。這也是當(dāng)前一些家電企業(yè)突圍概念化的最終出口。

作者：許意強(qiáng) 出處：中國企業(yè)報

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