中外日化PK:拼完科研拼營(yíng)銷

近日，一位專家稱，本土日化企業(yè)的夾縫生存之道僅僅依靠理念創(chuàng)新，品牌營(yíng)銷還是不夠的，還得打好研發(fā)、品質(zhì)基本功，將初次試用產(chǎn)品的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成長(zhǎng)期的客戶，才不會(huì)讓花了血本打的廣告因研發(fā)能力、品牌質(zhì)量無(wú)法保證而打了水漂。

最近索芙特業(yè)績(jī)不佳，總經(jīng)理梁國(guó)堅(jiān)在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，“中國(guó)人就是認(rèn)為外資品牌的產(chǎn)品比本土的好，但其實(shí)在日化行業(yè)，本土和外資企業(yè)的技術(shù)水平差不多?！?/p>

面對(duì)外資的強(qiáng)勢(shì)，本土日化是否在夾縫中生存？國(guó)產(chǎn)化妝品應(yīng)該怎么辦，科研和營(yíng)銷，質(zhì)量和品牌，這兩手該怎么抓？近日，就此問(wèn)題，中國(guó)洗滌化妝品周報(bào)記者專門采訪了行內(nèi)多家有代表性的企業(yè)。

應(yīng)用技術(shù)處于同一水平

“現(xiàn)在生活節(jié)奏加快，人們可能會(huì)對(duì)體驗(yàn)起來(lái)很方便的產(chǎn)品，對(duì)質(zhì)量的要求也會(huì)更高。我們今年的新品可能暫告一段落，因?yàn)槲覀兩习肽晖瞥隽艘恍┬缕?。我們平時(shí)也會(huì)做一些儲(chǔ)備，具體要做一些什么要等到明年才知道，因?yàn)楝F(xiàn)在的市場(chǎng)變化太快了。這是日化行業(yè)科研的難點(diǎn)，至于具體的技術(shù)上，其實(shí)中外日化水平差不多?！卑难﹪?guó)際配方研究員周梅告訴中國(guó)洗滌化妝品周報(bào)記者。

記者了解到，目前總體來(lái)說(shuō)，在日化科研上，中國(guó)的生產(chǎn)技術(shù)與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相差不遠(yuǎn)?！敖陙?lái)中國(guó)的化妝品工業(yè)有很大的發(fā)展。市面上的一般產(chǎn)品，比如說(shuō)沐浴露、洗發(fā)水、洗潔精等，我們現(xiàn)在和國(guó)外的差距是非常小的。技術(shù)上大家基本是同一個(gè)水平的?！卑难﹪?guó)際護(hù)膚品研發(fā)工程師李錦明說(shuō)。

其實(shí)，不少國(guó)內(nèi)日化企業(yè)，真正投入到研發(fā)中的費(fèi)用是比較大的。以澳雪為例，每年銷售額的5%被用于創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)。而拉芳也號(hào)稱年研發(fā)資金達(dá)到1億元人民幣。但盡管如此，中國(guó)日化企業(yè)在科研資金上的投入，并不能與歐萊雅和寶潔等外資企業(yè)相并論，寶潔公司每年投入于研發(fā)的經(jīng)費(fèi)超過(guò)30億美元（約合200億元人民幣）。

盡管，上海家化的研發(fā)模式與寶潔公司相同，即公司的研發(fā)部門與外部研發(fā)機(jī)構(gòu)合作研究，但上海家化每年的研發(fā)費(fèi)用不足1億元人民幣。受經(jīng)營(yíng)規(guī)模的限制，上海家化的研發(fā)費(fèi)用不可能與寶潔公司相比，但是，只要選準(zhǔn)研發(fā)方向和方法，用較少的研發(fā)費(fèi)用仍然可以取得具有較高經(jīng)濟(jì)效益的研發(fā)成果，比如上海家化對(duì)百草集的開發(fā)。

除了資金不足，限制中國(guó)日化企業(yè)科研產(chǎn)品創(chuàng)新的另一個(gè)重要原因是，中國(guó)應(yīng)用在日化行業(yè)的基礎(chǔ)化學(xué)發(fā)展程度不夠?！拔覀児狙邪l(fā)投入已經(jīng)是很大的了，我們的設(shè)備基本上都跟國(guó)外的公司差別不是很大。所以像一些基礎(chǔ)研究就沒有辦法做了。但是應(yīng)用研究我們基本上和他們是差不多的?！崩铄\明說(shuō)。

記者了解到，國(guó)外的基礎(chǔ)化學(xué)發(fā)展比較好，化妝品其實(shí)是化學(xué)工業(yè)比較末端的部分，如果前端化學(xué)工業(yè)發(fā)達(dá)，那么對(duì)整個(gè)日化應(yīng)用有很大好處。另外，在原料的研究方面，國(guó)內(nèi)的化妝品企業(yè)很少有投入在這個(gè)方面。而在配方方面其實(shí)大家的差距不是很大，但是中國(guó)日化企業(yè)一般都是模仿，畢竟國(guó)內(nèi)企業(yè)的規(guī)模相差太遠(yuǎn)，像寶潔、聯(lián)合利華投好多資源到上流的原料上去搞研發(fā)。

但中國(guó)也有自己的特色，那就是中藥?！皣?guó)外公司的優(yōu)勢(shì)就在于上游的原料，我們國(guó)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)就是中藥。我們澳雪現(xiàn)在也都有在研究這個(gè)的。有一些中藥的洗發(fā)水已經(jīng)上市了，市場(chǎng)反應(yīng)還是很正常的，但是還需要時(shí)間慢慢培養(yǎng)。中藥深化發(fā)展或者多研究一些東西是投入的一個(gè)很重要的方面?！崩铄\明說(shuō)。

品牌營(yíng)銷決勝終端

盡管中外日化的應(yīng)用技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量相差不遠(yuǎn)，但消費(fèi)者依然愿意選擇國(guó)外產(chǎn)品，原因何在？李智明認(rèn)為，“全國(guó)都一樣，不僅僅是我們這個(gè)行業(yè)，大家買一個(gè)產(chǎn)品都是覺得國(guó)外的產(chǎn)品好一些，這個(gè)跟整體的國(guó)家發(fā)展有點(diǎn)關(guān)系。另外跟公司的營(yíng)銷也有一定的關(guān)系，或者跟公司的文化銷售這方面，事實(shí)上，技術(shù)方面大家的差距已經(jīng)沒有十年前那么懸殊?！?/p>

但對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)，不同的企業(yè)會(huì)有不同的理解和看法。醫(yī)肽藥妝（廣州）品牌管理中心負(fù)責(zé)人李智勇就有自己的看法。

“我認(rèn)為研發(fā)其實(shí)和每個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式有關(guān)系，打個(gè)比方，以貿(mào)易型為主的話，更多的是側(cè)重銷售。就是有什么好賣就賣什么，或者是怎么好賣就怎么賣。比如，有的會(huì)把主要的精力放在網(wǎng)絡(luò)上；有的會(huì)更多地把精力放在培訓(xùn)上，就是大量地開會(huì)；也有的會(huì)把大量的時(shí)間放到促銷上面，這些每個(gè)可能都是企業(yè)的一種舉措。現(xiàn)階段來(lái)看，我們企業(yè)搞產(chǎn)品研發(fā)和工廠生產(chǎn)方面花的時(shí)間是最多的。”

就研發(fā)與市場(chǎng)的關(guān)系，李智勇覺得不是一定注重研發(fā)才能做好一個(gè)企業(yè)?！半m然說(shuō)，好的產(chǎn)品是企業(yè)生存發(fā)展的根本保證，很多人有這種認(rèn)同，但是不是每個(gè)人都這么做？無(wú)論企業(yè)做大做小都各有優(yōu)勢(shì)，中國(guó)市場(chǎng)那么大，需要對(duì)這個(gè)領(lǐng)域有更深刻的領(lǐng)悟。這個(gè)研發(fā)不僅僅產(chǎn)品使用、產(chǎn)品效果的研發(fā)，不僅僅局限于此，而是對(duì)某一個(gè)人群的深刻理解?；蛘呤悄骋粋€(gè)皮膚問(wèn)題的應(yīng)用環(huán)境的更深刻的把握，或者是更多變的組合形式。這都屬于研發(fā)的一個(gè)部分。另外，一個(gè)產(chǎn)品是否好產(chǎn)品，有幾個(gè)因素。配方是一個(gè)環(huán)節(jié)，制造工藝也是一個(gè)環(huán)節(jié)，還有產(chǎn)品使用過(guò)程中的深刻教育，也很有關(guān)系?！?/p>

廣州軍大生物科技有限公司市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)中心總經(jīng)理助理左茂雷認(rèn)為，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品和國(guó)外的相比并不是科研差，而是銷售和營(yíng)銷上不去。

“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)賣得好的品牌，不管是SKII、資生堂還是歐萊雅這些，他們的廣告是非常強(qiáng)勢(shì)的，因?yàn)樗麄冇行酆竦馁Y金和實(shí)力去做這些，這讓消費(fèi)者覺得他們是百年企業(yè)、覺得可靠。國(guó)內(nèi)的很多品牌由于缺乏資金打廣告，所以都達(dá)不到。消費(fèi)者不一定是買貴的、知名的，但肯定要買一個(gè)適合自己的產(chǎn)品。貴和不貴并不是所有人都要考慮的一個(gè)范圍，但為什么同樣的產(chǎn)品國(guó)外的賣得貴呢，因?yàn)樗麄冇X得用國(guó)外的產(chǎn)品檔次高，跟產(chǎn)品本身的質(zhì)量關(guān)系不大?！弊竺渍f(shuō)。

來(lái)源：美容化妝品網(wǎng)

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