本土家電品牌參與亞運(yùn)營銷尚需“加油”

　　廣州亞運(yùn)會(huì)行將開幕，廣州市內(nèi)各大賣場(chǎng)內(nèi)打著“亞運(yùn)促銷”旗號(hào)的宣傳標(biāo)語隨處可見，羊城家電圈正全面發(fā)力“亞運(yùn)”。實(shí)際上，時(shí)至今日，體育營銷無論對(duì)企業(yè)還是消費(fèi)者來說都已不是什么新鮮詞，但如何運(yùn)用好體育營銷來提升品牌形象，本土家電品牌仍是摸著石頭過河。

　　一直以來，借助國際化的體育賽事一舉成名的韓國三星電子是諸多中國企業(yè)的學(xué)習(xí)標(biāo)桿。原本默默無聞的三星電子，在贊助奧運(yùn)會(huì)開始國際化的體育營銷之后，知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)份額、品牌價(jià)值上均取得了巨大提升，躋身世界一流品牌行列。

　　不過，體育營銷也是一把雙刃劍，運(yùn)用得當(dāng)將會(huì)所向披靡，而稍有不慎只能成為拖垮財(cái)務(wù)報(bào)表的罪魁禍?zhǔn)?。在北京奧運(yùn)會(huì)期間相當(dāng)一部分贊助商并沒有依靠奧運(yùn)會(huì)獲得相應(yīng)的品牌知名度和美譽(yù)度。外界因此有評(píng)論認(rèn)為國內(nèi)家電品牌的奧運(yùn)營銷是失敗的。

　　“心急吃不了熱豆腐”，尤其適用于體育營銷。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析指出，運(yùn)用體育營銷制造出來的良好效果，并非一朝一夕而成，密集投入與持續(xù)性傳播兩者缺一不可。專業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在全球范圍內(nèi)通過體育賽事每提高1%的知名度，需要花費(fèi)2000萬美元的廣告費(fèi)用，如果是贊助大型體育比賽費(fèi)用更高，但收益亦高達(dá)3~5倍。為什么阿迪達(dá)斯能與奧運(yùn)會(huì)形成強(qiáng)大的品牌粘性?原因是這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌擁有80多年的奧運(yùn)會(huì)贊助史。由此可見，以雄厚企業(yè)實(shí)力為支撐的大力投入是體育營銷成功的前提之一，而長(zhǎng)期的密集投入則使品牌更具有黏性。但顯然，中國家電品牌的體育營銷資本明顯不足。細(xì)數(shù)本土家電品牌，能夠在體育營銷上有持續(xù)投入的企業(yè)寥寥無幾，縱使是此次在家門口召開的盛會(huì)，對(duì)我們而言，其所能體現(xiàn)的最直觀的“體育營銷”無非就是一次次“亞運(yùn)”促銷戰(zhàn)。“在與體育營銷的黏性上，國內(nèi)家電品牌還顯得比較稚嫩?！睒I(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道。

　　“在整個(gè)亞運(yùn)營銷過程中，應(yīng)更注重品牌與亞運(yùn)之間的契合度，而非促銷本身，雖然最終的目的都是拉動(dòng)銷售，但有一個(gè)契合的高度，會(huì)在消費(fèi)者心中樹立更好的品牌形象，有品牌自然會(huì)有好的銷售?！比求w育營銷項(xiàng)目組公關(guān)負(fù)責(zé)人楊先生如是說。

來源：信息時(shí)報(bào)　曾祥萍

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