2010年彩電業(yè)尋求轉(zhuǎn)型陣痛與希望起飛

　　2009年雖然整個經(jīng)濟(jì)大環(huán)境經(jīng)歷了嚴(yán)重的金融危機(jī),但由于上游液晶面板價格回調(diào)以及家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策利好的刺激,國產(chǎn)彩電企業(yè)仍取得了近年來史無前例的井噴業(yè)績,這一度也讓業(yè)界對2010年彩電市場規(guī)模的預(yù)期過于樂觀,當(dāng)時業(yè)界預(yù)計2010年的出貨量將達(dá)到4500萬臺。為了迎接大好局面,國內(nèi)彩電企業(yè)紛紛加大CCFL液晶面板采購規(guī)模,為旺季儲備足夠庫存。但最終預(yù)期過于樂觀,實際規(guī)模與預(yù)期出現(xiàn)了明顯落差,賽迪的數(shù)據(jù)顯示上半年內(nèi)地彩電需求量僅有1050萬臺,導(dǎo)致CCFL液晶電視庫存升高,隨著液晶電視從LCD向LED轉(zhuǎn)型,也對各大彩電企業(yè)清理庫存造成壓力。

　　而外資品牌挑起的價格戰(zhàn)更是讓國產(chǎn)彩電行業(yè)的壓力再加碼,去年外資品牌以“高價面板+低價整機(jī)”策略組合打壓國產(chǎn)彩電品牌,此前內(nèi)資和外資品牌的銷售比約為7:3,外資試圖借中低端產(chǎn)品搶占市場份額,將價格差縮小至200-500元,自今年二季度起,外資彩電品牌在終端采取空前的降價舉措,國產(chǎn)品牌被迫跟進(jìn),國內(nèi)彩電企業(yè)毛利潤被迅速拉低。

　　在產(chǎn)業(yè)方向從CCFL向LED轉(zhuǎn)型的過程之中,國產(chǎn)彩電企業(yè)經(jīng)歷了陣痛,年中時,包括TCL、長虹、康佳等國內(nèi)彩電企業(yè)的中期業(yè)績普遍低于年初的市場預(yù)期,凈利潤同比大幅減少,到三季報時,國產(chǎn)彩電企業(yè)仍然笑不出來,各家企業(yè)前三季度的凈利潤均有不同幅度的減少,康佳前三季度凈利潤同比下降了42.63%,TCL前三季度利潤總額同比減少47.90%,廈華前三季度凈利潤同比減少35.22%,等等。

　　除了“內(nèi)憂外患”之外,部分彩電企業(yè)在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之時對于產(chǎn)品規(guī)劃判斷失誤,也是加劇困境的重要原因,TCL集團(tuán)董事長李東生就曾坦言彩電業(yè)務(wù)虧損其中一個主要原因,就是對產(chǎn)品規(guī)劃出現(xiàn)了失誤,把更多的精力投入互聯(lián)網(wǎng)電視,“LED電視走慢了”,此前TCL僅規(guī)劃了一條LED產(chǎn)品線,LED背光產(chǎn)品僅占銷售總量的2%,當(dāng)TCL5月開始清理過量庫存時,面板價格已經(jīng)開始下跌。判斷失誤的不僅是TCL,上半年長虹、康佳也紛紛投巨資進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域,但受到政策監(jiān)管所限,互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展受困,還無法提高企業(yè)的盈利能力。

　　隨著第三季度清庫工作的陸續(xù)完成,TCL、康佳等企業(yè)及時調(diào)整方向,加之創(chuàng)維、海信等較早完成平板電視轉(zhuǎn)型的專業(yè)彩電商穩(wěn)固領(lǐng)先優(yōu)勢,國內(nèi)彩電企業(yè)進(jìn)入第四季度后逐漸走出困境。

　　關(guān)鍵詞:升級,希望

　　從市場情況來看,2010年上半年LED就已經(jīng)迅速放量,成為彩電市場的最大亮點,此前在產(chǎn)業(yè)方向的“十字路口”選擇了由CCFL背光向更加節(jié)能輕薄的LED背光升級的創(chuàng)維、海信等彩電企業(yè),已經(jīng)占據(jù)市場的先機(jī)。TCL也即時調(diào)整方向,調(diào)整LED產(chǎn)品的銷售占比,對于2011年LED占比預(yù)期甚至調(diào)整至60%,康佳也轉(zhuǎn)而著力推智能LED電視。

　　2010年12月1日,《平板電視能效限定值及能效等級》國家標(biāo)準(zhǔn)正式開始實施,根據(jù)國標(biāo)規(guī)定將平板電視產(chǎn)品分為三個能效等級,達(dá)不到三級標(biāo)準(zhǔn)的15%高能耗電視產(chǎn)品面臨淘汰。彩電廠商和家電賣場紛紛對高能耗的平板電視產(chǎn)品進(jìn)行清倉,LED電視價格也有不同程度下調(diào),加速高能效平板電視普及。外形更輕薄、畫面更細(xì)膩、更節(jié)能環(huán)保的LED電視正在成為市場主流產(chǎn)品。

　　根據(jù)奧維咨詢的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,LED電視銷售額已占平板電視總體的40%,在北京、上海、廣州、深圳等一線市場,LED電視已經(jīng)與傳統(tǒng)液晶電視打成平手,此外,LED電視也快速進(jìn)入了農(nóng)村市場,這與其在城市市場的大幅增長態(tài)勢是相呼應(yīng)的,都反映出LED液晶對傳統(tǒng)液晶電視的趕超趨勢。業(yè)界分析,按照目前LED液晶屏的價格下滑速度,加上LED產(chǎn)業(yè)鏈的成熟,LED全面取代傳統(tǒng)液晶電視的時間點將在2011年出現(xiàn),2011年被認(rèn)為是完全的LED普及年,預(yù)計LED能夠占到液晶電視銷量的80%。

　　在將銷售重心向LED轉(zhuǎn)移的同時,國產(chǎn)彩電企業(yè)也在做著各種改變低毛利狀態(tài)的努力,紛紛開發(fā)高端產(chǎn)品,不少企業(yè)在智能電視上下功夫,2010年6月,國內(nèi)首款基于Android操作系統(tǒng)的智能電視由TCL集團(tuán)成功研制,海爾也已經(jīng)推出了具備多元化開放式操作系統(tǒng)的智能電視?？导逊矫嬉脖硎净ヂ?lián)網(wǎng)電視只是階段性產(chǎn)品,最終將被智能電視取代,康佳自建的全開放平臺已經(jīng)與新浪、百事通、游戲廠商、在線教育提供商等內(nèi)容提供商展開合作。從下半年起,消費者就在賣場見到包括TCL、康佳、海信、創(chuàng)維等多家廠商的智能電視產(chǎn)品。

　　除了智能電視之外,國產(chǎn)彩電企業(yè)還把目光投向了3D電視。經(jīng)過2010年初一部《阿凡達(dá)》對3D概念進(jìn)行普及之后,2010年,3D技術(shù)在彩電領(lǐng)域的應(yīng)用被以快過此前任何一種新技術(shù)的速度推廣開來,于是這一年也被很多業(yè)界人士稱為3D電視元年。外資品牌率先發(fā)力,帶動國內(nèi)3D市場迅速升溫,在CCFL向LED轉(zhuǎn)型時因為反應(yīng)慢而吃了悶虧的國產(chǎn)彩電企業(yè),此番也快速跟進(jìn),借助廣州亞運會首次在國內(nèi)實現(xiàn)體育賽事的3D電視轉(zhuǎn)播的東風(fēng),包括TCL、康佳、創(chuàng)維、長虹等國產(chǎn)彩電品牌紛紛推出自己的最新3D電視產(chǎn)品,康佳甚至計劃在明年的生產(chǎn)中布局50%以上的3D產(chǎn)品。

　　此前經(jīng)過多番轟炸,市場已經(jīng)升溫,但受制于售價較高、3D片源缺乏等影響,消費者對選購3D電視較為審慎,對實際銷售的帶動作用并不明顯。隨著國產(chǎn)彩電品牌加入3D電視戰(zhàn)局,以更為親民的價格吸引消費者,帶動外資3D電視的價格都有所松動,必將會加速3D電視的普及,市場對3D電視未來充滿信心,業(yè)內(nèi)人士預(yù)計,2011年國內(nèi)3D電視銷量能夠達(dá)到800萬臺。

　　■他們說

　　“這幾年,在全球彩電品牌里,能夠取得市場領(lǐng)先的,像LG、三星、索尼、松下、夏普這些企業(yè)。他們有一個共同的特點:都有上端的支援能力。整個液晶產(chǎn)業(yè)鏈都有一個垂直整合的能力,整體工業(yè)能力很強(qiáng)……在中國市場,中國品牌在今年落后的深刻原因,是在液晶的整體工業(yè)能力、產(chǎn)品力上和外資差距明顯。”

　　———TCL集團(tuán)董事長李東生談及2010年國產(chǎn)彩電整體優(yōu)勢喪失的原因

　　“現(xiàn)在所有內(nèi)容都是2D的,若播放3D內(nèi)容,攝像頭及播放工具等整個設(shè)備全部要更換。另外,制作難度大,3D內(nèi)容還有待遇設(shè)備和技術(shù)的進(jìn)步,按照技術(shù)發(fā)展,最后結(jié)果將不要帶眼鏡,但這個過程至少要五年。所以我覺得3～5年內(nèi)3D電視暫時還不是很靠譜,但是當(dāng)然是未來發(fā)展的方向和趨勢?！?/p>

　　———創(chuàng)維集團(tuán)副總裁楊東文對3D電視發(fā)展前景的判斷

　　“3D電視將迅速取代LED液晶平板,成為彩電市場的下一個制高點?？导褜⒁?-3倍的發(fā)展速度推動智能3D快速普及,爭取在2011年使3D電視在康佳平板的整體銷量中占比50%以上?！?/p>

　　———康佳集團(tuán)副總裁穆剛談及對于2011年市場的規(guī)劃預(yù)期

　　■大事件

　　平板電視能效標(biāo)準(zhǔn)實施

　　《平板電視能效限定值及能效等級》作為強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn),于2010年6月30日發(fā)布,并于2010年12月1日正式開始實施。該標(biāo)準(zhǔn)將平板電視能效等級分為三級,其中1級能效為最高效產(chǎn)品,2級為節(jié)能評價值,是節(jié)能產(chǎn)品認(rèn)證的最低要求,3級則為限定值,為最低市場的準(zhǔn)入門檻。這也意味著平板電視達(dá)不到三級能效標(biāo)準(zhǔn)的,將面臨淘汰。

　　互聯(lián)網(wǎng)電視牌照發(fā)放

　　內(nèi)容成為推廣互聯(lián)網(wǎng)電視的彩電廠商們的心頭之痛,按照國家廣電總局的相關(guān)規(guī)定,獲得內(nèi)容必須通過有關(guān)部門的資質(zhì)審批,取得“以電視機(jī)為接收終端的視聽節(jié)目集成運營服務(wù)”的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》。2010年中,互聯(lián)網(wǎng)電視牌照開始發(fā)放,杭州華數(shù)、上海文廣及CNTV首批獲得了互聯(lián)網(wǎng)電視牌照。

　　以舊換新推廣到全國

　　6月,商務(wù)部、財政部和環(huán)境保護(hù)部聯(lián)合召開全國家電以舊換新工作會議宣布,經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn),自2010年6月1日起,結(jié)合各地區(qū)舊家電拆解處理能力等條件,家電以舊換新政策逐步推廣到全國范圍內(nèi)實施,截止時間暫定為2011年12月31日。除了廣東、北京、天津、上海等9個試點省市外,今年家電以舊換新將增加河北等19個省市。政策對彩電行業(yè)的影響最大,這是因為彩電在國內(nèi)市場的普及率最高,更新?lián)Q代的需求也最為強(qiáng)烈。

　　三網(wǎng)融合試點

　　2010年1月13日,國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會議,決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。會議上明確了三網(wǎng)融合的時間表。6月底,三網(wǎng)融合12個試點城市名單和試點方案正式公布,三網(wǎng)融合終于進(jìn)入實質(zhì)性推進(jìn)階段。雖然只是小范圍試點,但三網(wǎng)融合展示出的巨大商機(jī)讓產(chǎn)業(yè)鏈上的眾多彩電企業(yè)摩拳擦掌、躍躍欲試。

　　3D電視興起

　　年初一部《阿凡達(dá)》,讓普通消費者親身感受到了3D影像的魅力,3D電視逐漸從概念走向商用,3月三星率先向市場推出高清3D電視,外資品牌率先發(fā)力,帶動國內(nèi)3D市場迅速升溫,國產(chǎn)彩電企業(yè)也快速跟進(jìn),在下半年陸續(xù)推出多款3D電視產(chǎn)品。但目前3D電視仍面臨價格居高、偏遠(yuǎn)缺乏等問題,影響消費者接受度,隨著這一市場競爭的全面展開,這些問題有望陸續(xù)得到解決。

來源：南方日報　錢瑋玨　

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