尋找奢侈品的傳統(tǒng)喚醒沉睡的品牌

“中國人對傳統(tǒng)有著很深的情結(jié)，真實性對于他們來說很重要——他們希望能追溯到歷史的根源。”薩瓦托·菲拉格慕（意大利奢侈品牌，主攻皮具設(shè)計）的行政總裁米歇爾·諾薩說道。她在中國工作了20年，并剛剛結(jié)束長達一個月的亞洲之行。

　　那除了中國以外，世界其他國家對一個品牌的歷史和傳統(tǒng)是怎么看的呢？

　　歐洲人看重制作精良的商品嗎？奢侈品的歷史傳統(tǒng)在美國有市場嗎？還是說，歷史太過厚重，以至于我們這個摩登、光怪陸離的世界已無法承受？

　　以上的問題，是奢侈品牌的經(jīng)理們十分關(guān)心的。只有解決了這些問題，他們才能在歷史和現(xiàn)狀之間找到一個平衡點，才能把它們統(tǒng)一起來，引向未來。

　　品牌傳統(tǒng)是一個炙手可熱的話題，因為在激烈的全球競爭中，各個品牌必須認準自己的道路：到底是效仿Gucci退回追求產(chǎn)品工藝和質(zhì)量的安全地帶，還是快進到即時數(shù)據(jù)和電子商務(wù)的現(xiàn)代商業(yè)世界，抑或?qū)ふ移胶恻c，走中庸之道？

　　給“傳統(tǒng)”下個定義

　　“傳統(tǒng)”到底指的是什么？它的定義就像“奢侈品”的定義那樣令人難以捉摸。不過也許卡爾·拉格菲爾德對一個品牌的“傳統(tǒng)”理解得最到位。他借用了德國作家、詩人歌德的話來描述：“在過去的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造更好的未來?！?/p>

　　在普林格（頂尖的蘇格蘭毛衣制品商）的行政總裁瑪麗-阿代爾·馬蓋爾看來，品牌的歷史不僅僅體現(xiàn)在商品上，還體現(xiàn)在品牌的概念上。

　　“一個品牌的傳統(tǒng)既與有形的商品有關(guān)，也與品牌的無形屬性息息相關(guān)，因為正是這些無形屬性連結(jié)著品牌的過去與現(xiàn)在。”馬蓋爾女士說，“我認為可以去分析一下這些無形的屬性，并加以利用——而且是大大的利用——從中得出一條思想主線，把過去和現(xiàn)在、未來聯(lián)系起來。”

　　值得注意的是，馬蓋爾女士并沒有把品牌的傳統(tǒng)解釋為老一套的“勇敢的心”式的蘇格蘭情懷，而是放眼當代蘇格蘭藝術(shù)家，強調(diào)品牌的歷史必須與現(xiàn)代的東西結(jié)合。

　　Gucci將在明年慶祝其90歲的生日，屆時，它的品牌博物館會在佛羅倫薩開張。Gucci繼承了其品牌創(chuàng)始人古琦歐·古琦一種關(guān)于過去和現(xiàn)在的態(tài)度，他認為任何品牌都不能忽視“現(xiàn)在”。

　　“盡管我們有著深遠而正統(tǒng)的傳統(tǒng)，但對傳統(tǒng)的強調(diào)，并不等于懷舊——一種對過去甜苦參半的向往——也不能把重視傳統(tǒng)僅僅看作是一種開拓市場的手段?！盙ucci的行政總裁迪馬爾科說道。

　　“真正的傳統(tǒng)，是那種你可以在每一件商品中看到、察覺到、感受到的東西?！彼硎?，“不是說有了龐大的檔案庫或者美輪美奐的博物館，你的品牌就有了傳統(tǒng)。真正的品牌傳統(tǒng)是建立在真實的歷史和價值觀上，是從實踐中出來的，是那種一代傳一代的熱情和獨家手藝?！?/p>

　　消費者知覺

　　盡管以上種種都說得很動聽，但奢侈品公司其實面臨著一個復(fù)雜的局面：不同價位的商品，吸引著不同的消費者——不同的國家、不同的人種。

　　但有人真的知道全世界“千禧年一代”（在2000年左右成年的一代）的愛好和口味嗎？不管是在美國、歐洲或者各個新興的市場，這群在數(shù)字時代成長起來的消費者，似乎對歷史知之甚少，也不大關(guān)注。

　　諾薩先生則認為這個說法大錯特錯。他覺得菲拉格慕的歷史傳統(tǒng)對品牌的形象有三方面的好處，這些好處在亞洲市場尤能體現(xiàn)：首先是創(chuàng)始人薩瓦托·菲拉格慕本人的傳奇，這個原本默默無聞的意大利小子親身踐行了“美國夢”；其次是品牌多年來的“古雅”形象；最后是品牌與明星們的聯(lián)系——從好萊塢明星到中國女演員范冰冰，都對菲拉格慕青睞有加。

　　“傳統(tǒng)不是一個簡單的問題——每個品牌的傳統(tǒng)都是不一樣的，”這位行政總裁表示。他還說意大利的品牌都有一種“意大利制造”的DNA，從中可以看出特定的生活方式和品質(zhì)。在品牌的傳統(tǒng)中，手工藝是必不可少的元素嗎？雖然英國把薩維爾街英國倫敦西區(qū)高級男子服裝店集中區(qū)的裁縫們都聯(lián)合到了一起，但對于英國或法國的品牌來說，手藝并不是必需的。

　　意大利依然是歐洲手工藝的中心。Gucci剛剛用手藝工匠的形象代替了商品廣告上的性感女郎；而另一個意大利品牌Tod’s則用一段與斯卡拉劇院的芭蕾舞演出有關(guān)的短片，展示了手工縫制皮制品的過程。這個位于米蘭的著名歌劇院將與Tod’s合作，到中國進行巡演?！案咂焚|(zhì)商品的傳統(tǒng)體現(xiàn)在對生產(chǎn)流程的重視，也體現(xiàn)在工匠的技藝上。這種技藝，往往是祖輩相傳的。”Tod’s的董事長迭戈·德拉瓦萊表示。

　　“在現(xiàn)今社會，人們往往重視外在的品相和包裝，忽視產(chǎn)品的質(zhì)量。因此保持產(chǎn)品的高品質(zhì)、專注于高品位和獨創(chuàng)性便顯得十分重要?！钡吕呷R說。

　　他還補充道，在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會，產(chǎn)品的功能性必須大于外在的形式。那些常常旅行在外、工作極其緊張的顧客需要的是實用的奢侈品。

　　喚醒沉睡的品牌

　　時裝業(yè)清醒地意識到重啟傳統(tǒng)和替換老設(shè)計師的問題。

　　馬蒂奧·瑪佐托（華倫天奴集團歷史上最年輕的CEO）直截了當?shù)刂赋隽诉@個事實。

　　“我的經(jīng)驗告訴我，要是你的設(shè)計師隊伍里面有‘老前輩’，那么你是不可能百分之百地追求新式前衛(wèi)的設(shè)計?！爆斪敉斜硎?。他正在努力地復(fù)興維奧內(nèi)品牌，維奧內(nèi)的創(chuàng)始人在1975年就去世了。

　　“我對‘老前輩’是很尊重的，”瑪佐托說，“但我眼中只有一個真正的天才，那就是卡爾。他在很多年前就意識到，設(shè)計師必須跟年輕人合作，獲取最新的潮流資訊。”他指的是卡爾·拉格菲爾德。

　　但和他所說的恰恰相反，瑪佐托的經(jīng)商理念相當有意思。他選擇把新的生命（以及大量的金錢）注入到一個停滯了的品牌中。

　　在5年多的時間內(nèi)，他投入了2130萬到2550萬美元的資金——他并不企圖得到龐大的利潤回報——瑪佐托按自己的直覺辦事，認為對一個古老、有品位的品牌進行翻新，比投資一個現(xiàn)有的品牌要容易多了，因為它能提供免費的“歷史”。

　　瑪佐托在2008年買下了維奧內(nèi)，并選取了從其創(chuàng)始人瑪?shù)铝铡ぞS奧內(nèi)那兒延續(xù)下來的一些有代表性的品牌特色：皺褶、不對稱剪裁以及幾何設(shè)計。他吩咐自己欽點的設(shè)計師魯?shù)稀づ晾飦唫惣右白鹬亍边@些特色，但又要重新詮釋它們。他敦促帕里亞倫加永遠要“在原有的基礎(chǔ)上發(fā)揮”，而且不要“發(fā)明，而是追溯品牌的歷史，并從中創(chuàng)立新的理念?！?/p>

　　對于一些品牌來說，傳統(tǒng)是實實在在、可以觸摸的，并同時留存在記憶中。倫敦精品店Liberty 就是這樣的一個品牌。但是2007年加法洛伊·德·伯頓拿耶成為Liberty的總裁時，他就發(fā)現(xiàn)公眾對品牌傳統(tǒng)的認知和真實的情況之間存在分歧。

　　他十分贊賞Liberty創(chuàng)始人亞瑟·拉森的好眼光——他在上世紀20年代從日本、中國和印度引進了充滿異國情調(diào)的設(shè)計，顧客們愛極了那種印著碎花的全棉細布衣服，這種碎花款式簡直成了Liberty的標志，在當時十分流行?！皠?chuàng)造某種大家能接受的品牌特色，并將這種特色和Liberty 的精髓連結(jié)在一起，是十分關(guān)鍵的一步?！钡隆げD拿耶說道。他現(xiàn)在是Liberty的非執(zhí)行董事，還身兼Chloé品牌的新任總裁（Chloé的設(shè)計混合了拉格菲爾德、斯特拉·麥卡特尼以及菲比·斐洛的特色）。

　　Liberty曾將工藝美術(shù)家威廉·莫里斯招至旗下，德·伯頓拿耶還把這位藝術(shù)家的創(chuàng)意和當代雕塑家格雷森·佩里的設(shè)計理念結(jié)合到了一起。他還復(fù)興了品牌上世紀70年代的風格，強調(diào)Lib-erty與“時髦的”卡爾納比街（倫敦20世紀60年代以出售時裝著名的街道）的聯(lián)系。

　　“品牌的特色可以變，”德·伯頓拿耶說，“但精髓不能變?！?/p>

來源：新快報網(wǎng)絡(luò)版

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