高端產(chǎn)品有市場需求 中外合力打造超高端白酒

　　去年，以茅臺代表的高端酒引領(lǐng)"漲價潮"，讓人們開始關(guān)注高端白酒及其價格，茅臺與五糧液的領(lǐng)漲"與"跟漲"中，白酒漲價已成為行業(yè)常態(tài)。但是當(dāng)一些品牌反"唯茅臺馬首是瞻"，越過茅臺推出超高端產(chǎn)品后，白酒定價機(jī)制、高端白酒市場需求等問題再次引起人們的熱議。

　　水井坊推超高端白酒

　　據(jù)了解，水井坊近日召開2011年第一次臨時股東大會，會議審議通過了擬總投資23億元于新產(chǎn)品開發(fā)基地及技術(shù)改造項目。項目位于成都邛崍"中國名酒工業(yè)園"，項目的內(nèi)容主要有：年產(chǎn)2.8萬噸的基酒釀造設(shè)施、10萬噸的儲酒設(shè)施，年包裝2萬噸酒類產(chǎn)品的包裝設(shè)施，包括名酒工業(yè)園區(qū)和食品工業(yè)園區(qū)。

　　這意味著繼賣出全興酒業(yè)95%股權(quán)之后，水井坊面臨的產(chǎn)能不足問題將逐步得到改善。據(jù)了解，新基地還有一個重要使命：融合水井坊和帝亞吉歐的研發(fā)力量、技術(shù)力量，打造超高端創(chuàng)新白酒。據(jù)悉，水井坊項目將于今年3月動工。

　　新品定價或超茅臺

　　據(jù)悉，水井坊和帝亞吉歐為國內(nèi)市場打造的創(chuàng)新產(chǎn)品菁翠，目前已經(jīng)在湖南試銷半年。水井坊總經(jīng)理柯明思在接受媒體采訪時表示："菁翠在湖南的試銷價為1400元，我們認(rèn)為這個價格太低，今年在全國推廣時其價格將高過茅臺。"柯明思進(jìn)一步表示，未來水井坊和帝亞吉歐共同開發(fā)的超高端白酒，其價格體系應(yīng)該和菁翠相似，逼近或略微超過茅臺。

　　值得一提的是，在股東大會上，全興集團(tuán)大股東代表楊肇基重申了水井坊發(fā)展高端白酒的愿景。但在五糧液、貴州茅臺等一線白酒的擠壓下，其在高端白酒的市場份額僅有5%。與此同時，高端白酒增長速度放緩，但中端白酒的增速卻高達(dá)15%以上，如洋河、古井貢等中端白酒品牌迅速崛起。

　　水井坊面臨"兩難"局面

　　"水井坊目前正面臨較為尷尬的局面，如果重心放到高端白酒上，面臨著如何與五糧液、貴州茅臺競爭，并將目前5%的高端白酒市場份額擴(kuò)大的難題。另一方面，一旦降低對中端市場的重視程度，則很可能被洋河、古井貢等迅速成長的企業(yè)蠶食掉市場份額。"一位券商人士表示。 而楊肇基在接受媒體采訪時對此的解釋是，水井坊將進(jìn)行差異化發(fā)展，"和五糧液、茅臺相比，水井坊起步較晚，歷史文化底蘊(yùn)也不夠深厚，是弱勢品牌，水井坊未來發(fā)展勢必將和其他高端白酒進(jìn)行差異化營銷模式。目前水井坊新產(chǎn)品和新營銷模式正處于市場探索期，效果需要市場來檢驗。2010年公司銷售業(yè)績確有下滑，是公司最近兩年在發(fā)展過程中遇到的瓶頸。"

　　"我們對白酒產(chǎn)品的創(chuàng)新，并非簡單的白酒香型組合，而是對現(xiàn)有的白酒生產(chǎn)工藝進(jìn)行生產(chǎn)和技術(shù)上的創(chuàng)新，這在國內(nèi)的白酒企業(yè)中是唯一的。"楊肇基說，"以后，洋酒灌裝產(chǎn)品創(chuàng)新和新型白酒生產(chǎn)就位于食品工業(yè)園區(qū)內(nèi)"。

　　高端產(chǎn)品有市場需求

　　有白酒業(yè)專家透露，高端產(chǎn)品在盈利空間和盈利能力上遠(yuǎn)高于中低檔產(chǎn)品，對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)也是最大的，所以越來越多的白酒企業(yè)都涉足高端市場，或提高其高端產(chǎn)品的比重。其實，企業(yè)打造超高端產(chǎn)品，不僅是為了提高品牌形象和知名度，更是希望通過超高端產(chǎn)品獲得更多的利潤。

　　中投顧問食品行業(yè)研究員周思然在接受《北京商報》采訪時直言，企業(yè)敢于打出超高端概念，產(chǎn)品動輒飆至千元以上，是因為這一價格區(qū)間存在市場需求。"白酒用于公務(wù)、商務(wù)應(yīng)酬及禮品市場的特性，使得購買白酒產(chǎn)品必須考慮該產(chǎn)品的社會性因素，包括品牌、包裝、檔次、價格等，其中，價格在購買時起了至關(guān)重要的作用。"不過，周思然也強(qiáng)調(diào)，一些企業(yè)并不具備強(qiáng)硬的品牌實力和足夠的市場地位，盲目定位高價，銷量難以得到保障，市場空間也不會大。

　　瀘州老窖曾推高價新品

　　其實，新品定價超過茅臺，水井坊并不是第一個。去年10月，瀘州老窖推出戰(zhàn)略性升級產(chǎn)品國窖1573·中國品味，定價近2000元，遠(yuǎn)高過當(dāng)時茅臺最為暢銷的53度飛天產(chǎn)品，彰顯出與茅臺、五糧液一爭高下的勢頭。其公司副總經(jīng)理孫躍在接受采訪時表示，相較洋酒的高價，國內(nèi)高端白酒的價格仍具有較大上漲空間，"國窖1573"將繼續(xù)走奢侈品路線，將"瀘州老窖"努力打造成為第一商務(wù)用酒。

　　■延伸閱讀

　　外資加快向中國白酒市場滲透

　　事實上，外資對中國白酒市場的覬覦并非剛剛開始，可以說是由來已久。但是，分析人士指出，由于五糧液、茅臺等企業(yè)多由國資委絕對控股，擁有強(qiáng)大的資金和技術(shù)實力，對國際市場的開拓愿望也并不如外界所預(yù)計的那樣強(qiáng)烈，外資并購名優(yōu)白酒并非易事，因此二三線品牌便成為外資爭相進(jìn)入的首選目標(biāo)。

　　探索新興模式

　　2007年帝亞吉歐收購了水井坊43%的股份，2008年增持6%。2010年2月，帝亞吉歐以1400萬英鎊再次收購水井坊4%的股份，股權(quán)份額達(dá)53%。

　　"水井坊目前所探索的發(fā)展道路，是任何一家白酒企業(yè)都沒有走過的。"楊肇基如此介紹水井坊未來的發(fā)展模式，即依托帝亞吉歐，進(jìn)行白酒產(chǎn)品的創(chuàng)新和營銷模式的改進(jìn)。

　　楊肇基承認(rèn)，由于邛崍基地建設(shè)資金需求量較大，因此在該項目的建設(shè)過程中，水井坊的資產(chǎn)負(fù)債率肯定會不正常，屆時大股東全興集團(tuán)將為水井坊提供在融資、借款方面的便利。

　　押寶帝亞吉歐

　　據(jù)悉，帝亞吉歐在向水井坊派駐高管時，曾提出未來三年銷售收入以及年均復(fù)合增長率實現(xiàn)較快增長的目標(biāo)。

　　而來自帝亞吉歐的水井坊董事柯明思表示，在未來，廣告投入向高端發(fā)展，通過電視、意見領(lǐng)袖等做市，逐步脫離依靠傳統(tǒng)的打折促銷方式進(jìn)行產(chǎn)品的市場推廣，并利用帝亞吉歐的現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)進(jìn)軍國際市場，"帝亞吉歐承諾，在未來5到10年內(nèi)，水井坊在國際市場的銷量增加到年均1000至2000萬噸"。

　　但帝亞吉歐入主水井坊一事卻遲遲未獲商務(wù)部批準(zhǔn)，成為目前水井坊發(fā)展的最大隱憂。

來源：中財網(wǎng)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀