家電業(yè)破冰海外：自有品牌海外占有率很低

　　三年前，全球彩電市場(chǎng)從CRT時(shí)代步入平板時(shí)代，一年前平板電視市場(chǎng)步入LED電視時(shí)代，今年又將步入3D時(shí)代。與此同時(shí)，空調(diào)也步入節(jié)能時(shí)代，去年從定頻轉(zhuǎn)向變頻，今年變頻空調(diào)或獨(dú)領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)騷。

　　然而，中國黑電和白電廠家在追趕全球家電產(chǎn)業(yè)快速升級(jí)步伐的同時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)自己依然沒有走出產(chǎn)品低毛利率的漩渦。相反，對(duì)市場(chǎng)判斷稍有失誤，中國彩電行業(yè)在去年上半年集體遭遇平板電視庫存危機(jī);以銅為代表的原材料價(jià)格持續(xù)半年飆升，逼迫白電廠家走到產(chǎn)品漲價(jià)的節(jié)點(diǎn)。

　　“全球市場(chǎng)一體化趨勢(shì)勢(shì)不可擋，如果我們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)始終是一個(gè)‘侏儒’，那國內(nèi)這碗‘飯’也一定會(huì)丟掉?！焙Ｐ偶瘓F(tuán)微博董事長周厚健對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，海信今后的發(fā)展戰(zhàn)略是“大頭在海外”，“走出去”是企業(yè)的“飯”，同樣也是企業(yè)的“命”。

　　其實(shí)，周厚健所說的正是中國家電行業(yè)多年發(fā)展的糾結(jié)之處。

　　在激烈的市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下，產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的升級(jí)似乎成為家電行業(yè)維持現(xiàn)有低毛利水平的必要手段，否則有可能像中國電腦行業(yè)，直接步入微利時(shí)代。雖然中國已成為全球的家電制造中心，但中國家電企業(yè)在海外市場(chǎng)的突破，似乎局限于代工ODM環(huán)節(jié)，為他人作嫁衣，始終處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的末梢、價(jià)值微笑曲線的底部。

　　或許TCL集團(tuán)2010年財(cái)報(bào)所顯示的，多媒體與通訊業(yè)務(wù)冰火兩重天的狀況，更能說明問題所在。

　　TCL集團(tuán)首席運(yùn)營官薄連明近日對(duì)本報(bào)表示，去年上半年，TCL在北美市場(chǎng)停止了RCA電視品牌的銷售，而TCL品牌電視在北美市場(chǎng)還僅限于網(wǎng)上銷售，導(dǎo)致北美市場(chǎng)銷量維持在較低水平。

　　受此影響，TCL多媒體去年海外電視銷量同比下滑了37.5%。相反，TCL通訊因?yàn)榘柨ㄌ仄放剖謾C(jī)獲得沃達(dá)豐和Orange等全球頂級(jí)電信運(yùn)營商的訂單，年銷量達(dá)到3622萬部，同比增長125%。

　　周厚健指出，往外走，要量力而行，要吃透當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，不要操之過急。比如，海信進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，就和當(dāng)?shù)乇容^大的合作商贊助當(dāng)?shù)貙W(xué)校;而近期與聯(lián)合國環(huán)境署簽署協(xié)議，成為中國首家贊助聯(lián)合國綠色創(chuàng)新獎(jiǎng)的企業(yè)。他認(rèn)為，人力成本和原材料成本上升壓力，也可以通過企業(yè)管理和技術(shù)革新進(jìn)行化解。比如，海信三年來將人力效率提升了90%，通過技術(shù)革新，讓原材料成本降低了6%左右。

　　“要想強(qiáng)大，只簡(jiǎn)單靠規(guī)模永遠(yuǎn)不能占據(jù)主導(dǎo)地位。”格力電器副董事長、總裁董明珠表示。

　　“比如，格力在空調(diào)技術(shù)上已經(jīng)超過日本，過去做8Hz，現(xiàn)可以做到1Hz，這個(gè)技術(shù)源于自主研發(fā)的壓縮機(jī)和控制器。所以格力海外銷售中的自主品牌比重也達(dá)到30%?！倍髦橹赋?，品牌影響力是不斷積累的過程。

　　不過，有時(shí)技術(shù)和市場(chǎng)的領(lǐng)先也不一定能改變中國家電品牌在全球市場(chǎng)知名度的困局。

　　奧維咨詢副總經(jīng)理文建平指出，格蘭仕和美的在國內(nèi)微波爐市場(chǎng)份額接近90%，在全球的市場(chǎng)份額也接近80%，但自有品牌在海外市場(chǎng)占有率仍然很低。美的日電集團(tuán)微波電器事業(yè)部有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，美的海外銷量的80%都是OEM訂單，惠而浦、博世西門子、松下、夏普、LG和三星等中低端微波爐基本是美的OEM的。

　　“海外出口90%都是OEM訂單?！备裉m仕集團(tuán)助理總裁兼新聞發(fā)言人陸驥烈說。

　　跨國電子商務(wù)整體解決方案提供商出口易總裁羅民表示，傳統(tǒng)貿(mào)易模式下的堅(jiān)冰需要長時(shí)間才能打破。中國家電企業(yè)也開始嘗試用電子商務(wù)直銷模式。

　　“北美業(yè)務(wù)今年的重點(diǎn)是，從網(wǎng)上業(yè)務(wù)延伸到線下的實(shí)體店?！北∵B明說。

　　志高控股董事長李興浩微博則認(rèn)為，除對(duì)擁有專利技術(shù)、超高性能指標(biāo)的產(chǎn)品給予政策、稅收方面的支持，還應(yīng)該在歐美設(shè)立商貿(mào)中心或物流中心，以共享資源支持高端產(chǎn)品出口。

來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)

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