缺技術(shù)底蘊(yùn) 彩電業(yè)“過度營銷”實(shí)屬無奈

對于缺乏技術(shù)底蘊(yùn)的中國彩電業(yè)來說，只能追隨外資巨頭的風(fēng)向，依靠概念營銷來應(yīng)對殘酷的市場競爭，“在別人的圈子里跳舞”。

彩電業(yè)被指“過度營銷”

3D和智能成為近來彩電業(yè)最為火熱的概念。

連日來，夏普、LG、康佳、索尼、三星、創(chuàng)維、TCL、長虹等中外彩電生產(chǎn)廠商先后召開新聞發(fā)布會(huì)，推出了自己的3D電視或者智能電視，其中，一些廠商為了搶占市場制高點(diǎn)，甚至為此打起了“口水仗”。

4月6日，三星和LG同一天在上海召開新聞發(fā)布會(huì)，推出代表各自技術(shù)的3D電視新品，迎來不閃式3D技術(shù)和主動(dòng)快門式3D技術(shù)的市場搏斗。

以LG為代表的“不閃派”認(rèn)為，不閃式3D技術(shù)解決了以往3D電視角度受限制、眼鏡笨重、生產(chǎn)成本高的難題，將全面占據(jù)3D電視市場。

LG電子全球液晶電視事業(yè)部總裁盧石鎬說，LG也曾生產(chǎn)過主動(dòng)快門式3D電視，但隨后發(fā)現(xiàn)這種技術(shù)的電視，長期觀看會(huì)使消費(fèi)者出現(xiàn)眩暈等不適狀況，而且同時(shí)觀看主動(dòng)快門式3D電視的人數(shù)不能超過7人，因?yàn)槌^7人主動(dòng)快門式眼鏡就接收不到信號(hào)，側(cè)面觀看3D電視也會(huì)受限。

“電視是一種以家庭為單位的媒介，主動(dòng)快門式不適合全家人觀看。所以，LG予以放棄?！北R石鎬表示，今后LG電子的3D電視都將使用不閃式3D技術(shù)。不閃式3D電視有其特有優(yōu)勢，如無閃爍、無重影，高亮度、無左右眼信號(hào)串?dāng)_。

而以三星為代表的“快門派”則針鋒相對地表示，“不閃式”是以犧牲清晰度、降低3D顯示效果為前提的，快門式技術(shù)更為成熟，在亮度、眼部舒適度、清晰度等多方面都優(yōu)于不閃式，同時(shí)消費(fèi)者在觀看時(shí)視覺效果更好。

三星液晶事業(yè)部總裁張?jiān)鶑?qiáng)調(diào)，三星3D電視未來仍將定位于主動(dòng)快門式技術(shù)，“主動(dòng)快門式3D技術(shù)具有不受視野、視距限制，能夠提供畫質(zhì)鮮明的高清立體影像等特點(diǎn)，且比與其競爭的被動(dòng)不閃式3D技術(shù)節(jié)省30%電耗?！?

針對此，中國立體視像3D成長培育產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長唐斌說，“在3D電視期，電視廠家就開始強(qiáng)調(diào)自己3D技術(shù)更優(yōu)、更健康，并相互攻擊。但片面的宣傳，有可能會(huì)讓消費(fèi)者形成3D電視不健康的看法。”

一些業(yè)界人士認(rèn)為，盡管3D是將來電視發(fā)展的一個(gè)方向，但3D兩大門派的爭斗同時(shí)也說明，3D電視目前還存在著包括技術(shù)在內(nèi)的諸多不確定因素，還遠(yuǎn)未到大規(guī)模生產(chǎn)的時(shí)候。

同樣，目前炙手可熱的智能電視也面臨類似的問題。相比3D電視的概念亂象，各廠家對智能電視的定義更是五花八門，相對統(tǒng)一的是上網(wǎng)功能、應(yīng)用下載和安裝功能。但以目前消費(fèi)者家居寬帶布線狀況來說，大部分已銷售的互聯(lián)網(wǎng)電視和智能電視的網(wǎng)絡(luò)功能都沒有被激活。

在中怡康研究總監(jiān)彭煜看來，作為三網(wǎng)融合終端的代表———智能電視的趨勢將不可逆轉(zhuǎn)。不過，由于三網(wǎng)融合目前并無實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，其全面應(yīng)用將可能遙遙無期。

正因?yàn)槿绱?，工信部電子信息司副司長趙波在4月8日于深圳舉行的智能電視高峰論壇上說，“無論是3D還是智能功能，各大電視廠家過度概念營銷太明顯了。”他表示，有關(guān)部委應(yīng)加速3D智能電視各個(gè)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)制定工作，否則將存在誤導(dǎo)消費(fèi)者等潛在問題。

“重營銷輕技術(shù)”實(shí)屬無奈

對于跨國巨頭來說，3D電視和智能電視都是它們展示自身技術(shù)實(shí)力的標(biāo)志。

在三星看來，三星之所以強(qiáng)力推廣“SmartTV”這一說法，其目的是像手機(jī)向“智能電話”進(jìn)化那樣，給人們以電視的智能化起源于三星的印象；而索尼則把3D當(dāng)成了其重現(xiàn)CRT輝煌時(shí)代的“特玲瓏”。

即使是推出“智能電視”的鼻祖———谷歌也認(rèn)為，“GoogleTV”的終端目前還只是一個(gè)象征，還在不斷進(jìn)化中。之前，谷歌曾以改良軟件為理由，請求電視廠商延期發(fā)表GoogleTV平臺(tái)電視的報(bào)道已經(jīng)見諸報(bào)端。

然而，3D電視、智能電視這些在外資巨頭們看來還有待完善的產(chǎn)品為何卻被國內(nèi)廠商拿來進(jìn)行大規(guī)模的推廣？

“電視廠家之所以集體炒作3D智能概念，主要是因?yàn)樾缕蜂N售需要噱頭?！币晃徊孰娚a(chǎn)商坦言，現(xiàn)在有些電視廠家甚至將非智能電視都說成智能電視，特別是在國內(nèi)一、二級市場平板電視負(fù)增長的現(xiàn)狀下，一切均出自銷售的需要。

而產(chǎn)業(yè)觀察員洪仕斌認(rèn)為，這是中國彩電企業(yè)的無奈之舉。因?yàn)槠髽I(yè)只有能夠生存下去，才有可能在各方面提升自己的實(shí)力，才有可能發(fā)展壯大。然而，我國還處于市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)的摸索和轉(zhuǎn)型時(shí)期，雖然技術(shù)是企業(yè)發(fā)展的靈魂，但與歐、美、日、韓的企業(yè)相比，我們企業(yè)的原始積累根本無法相提并論。因而，在殘酷的市場競爭下，營銷便成了中國彩電企業(yè)最好的武器。

不過，洪仕斌同樣認(rèn)為，創(chuàng)造一個(gè)新概念或者追蹤一個(gè)新生事物比技術(shù)開發(fā)要簡單很多。盡管企業(yè)在創(chuàng)造概念時(shí)，依據(jù)的是產(chǎn)品的某項(xiàng)特殊功能，但家電行業(yè)的同質(zhì)化相當(dāng)明顯，真正的“特殊功能”寥寥無幾，能夠擁有獨(dú)特核心技術(shù)的企業(yè)更是鳳毛麟角。在這種情況下，一個(gè)個(gè)概念就像一座座空中樓閣，在沒有技術(shù)支撐的前提下，遲早會(huì)倒塌。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向抉擇艱難

在中國彩電企業(yè)囿于3D、智能的概念里徜徉時(shí)，國外企業(yè)卻在技術(shù)創(chuàng)新上邁開了實(shí)質(zhì)性的步伐。

透明非晶氧化物半導(dǎo)體TFTTAOS-TFT被視為新一代顯示器用薄膜晶體管TFT最有希望的候補(bǔ)技術(shù)。近來將其應(yīng)用于柔性顯示器的開發(fā)成果接連不斷。在2010年初，大日本印刷公司展示了柔性有機(jī)EL面板的試制結(jié)果；而美國俄勒岡州立大學(xué)也發(fā)表了利用印刷法制造TAOS-TFT的研究成果。

隨著距離2011年7月24日日本停播模擬電視的時(shí)間越來越近，日本電視廠商開始尋找下一個(gè)可刺激消費(fèi)者需求的賣點(diǎn)，其中之一便是“色彩”表現(xiàn)力。

三菱電機(jī)2011年2月開發(fā)出了采用紅色半導(dǎo)體激光器及藍(lán)色LED兩種光源構(gòu)成背照燈的液晶電視，并公開了46英寸試制品。

據(jù)三菱電機(jī)介紹，與背照燈光源采用白色LED的現(xiàn)有產(chǎn)品相比，色彩表現(xiàn)范圍擴(kuò)大到了約1.3倍，特別是紅色的鮮艷度得到了大幅提高。

對于中國彩電業(yè)的現(xiàn)狀，產(chǎn)業(yè)評論員端木清言曾評論說：“2009年LEDTV熱，是韓國人劃了個(gè)超薄的圈；2010年3DTV熱，是日本人劃了個(gè)立體的圈；2011年SmartTV熱，是美國人劃了個(gè)應(yīng)用的圈。”而中國彩電企業(yè)“在別人的圈子里跳舞，拾人牙慧，任人宰割?！?

而創(chuàng)維集團(tuán)副總裁楊東文也曾表示，“我晚上都睡不著覺，因?yàn)槲覀儗⒁媾R的是全新的技術(shù)，全新的開發(fā)平臺(tái)?！倍郧暗臇|西，幾乎完全無用武之處除了顯示技術(shù)。

事實(shí)上，在電視終端化、平臺(tái)化的大潮下，中國彩電業(yè)又開始面臨產(chǎn)業(yè)方向的選擇：要么拋開顯示技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈，專心IT與顯示技術(shù)的整合應(yīng)用，畢竟向上游液晶模組、液晶面板不斷努力延伸這樣的任務(wù)，對中國企業(yè)來說太過沉重；要么在OLED、激光等新型顯示技術(shù)的催促下，專心在顯示技術(shù)上占據(jù)制高點(diǎn)。

但無論做出那種選擇都不是那么容易：中國企業(yè)將面臨google、微軟這樣的IT巨頭，也將面臨三星、夏普這樣的顯示巨頭強(qiáng)有力的競爭。

來源：經(jīng)濟(jì)參考報(bào) 作者：傅勇

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