中國平板電視市場已迎來“下行拐點(diǎn)”

　　創(chuàng)維數(shù)碼日前公布3月份主要產(chǎn)品銷量，其中國彩電事業(yè)部于2011年3月及截至3月底的財(cái)年的平板電視銷售量，分別較2010年同期增加36%及5%;而TCL3月份液晶電視銷量為50.17萬臺，同比增長25%，其中LED背光源液晶電視銷量為20.05萬臺，占液晶電視總銷量比例提升至40%.

　　雖然2010年3月的數(shù)據(jù)比行業(yè)整體低迷的2月有了明顯改善，但從第一季度的銷售數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)彩電巨頭的銷售都出現(xiàn)了停滯甚至同比下滑。奧維咨詢AVC統(tǒng)計(jì)，一季度，內(nèi)銷彩電零售規(guī)模達(dá)到1046萬臺，同比下降5.2%;零售額394億元，同比下降8.2%，這是彩電行業(yè)在時(shí)隔2年后再次出現(xiàn)一季度量價(jià)齊跌的局面。特別是一二級城市市場開始出現(xiàn)了階段性下降，中國平板電視市場已經(jīng)迎來拐點(diǎn)。

　　創(chuàng)維集團(tuán)副總裁楊東文認(rèn)為，2011年中國平板電視市場再也不可能復(fù)制前幾年快速增長的態(tài)勢，穩(wěn)中有增將成為平板電視市場的主要特征，“在規(guī)模增長放緩的情況下，誰的反應(yīng)速度快，誰就將成為贏家”。

　　而TCL則希望通過加強(qiáng)對上游的控制力，為自己贏得未來：日前，TCL與三星簽訂了在中國相互投資液晶面板項(xiàng)目的協(xié)議：TCL將參股三星蘇州項(xiàng)目10%，而三星相應(yīng)參股深圳華星項(xiàng)目的15%.

　　“雙方的交叉持股不僅將進(jìn)一步鞏固在液晶產(chǎn)業(yè)上下游和三星電子的戰(zhàn)略合作關(guān)系，公司自身的8.5代液晶面板項(xiàng)目的主要產(chǎn)品還可與蘇州三星項(xiàng)目的在產(chǎn)品線上形成一定的互補(bǔ)，對市場占有有著重要作用?！盩CL集團(tuán)董事長李東生說。

　　一季度液晶電視零售量額齊跌

　　中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年1月，城市市場彩電銷售規(guī)模整體下降了15%，而2月下降幅度甚至超過50%，雖然三月有所恢復(fù)，但是整體下滑態(tài)勢明顯。

　　“一季度，國內(nèi)液晶電視零售量額首次齊跌?！睋?jù)奧維咨詢AVC統(tǒng)計(jì)，2011年一季度，內(nèi)銷彩電零售規(guī)模達(dá)到1046萬臺，同比下降5.2%;零售額394億元，同比下降8.2%，這是彩電行業(yè)在時(shí)隔2年后再次出現(xiàn)一季度量額齊跌的局面。

　　而彩電巨頭的上市公司業(yè)績也體現(xiàn)出了這一點(diǎn)，1月創(chuàng)維數(shù)碼平板電視銷量同比僅增長了3%，而2月則出現(xiàn)了27%的下降，而TCL多媒體2月則出現(xiàn)了43%的下降;康佳更發(fā)布了一季度高達(dá)7000萬元的預(yù)虧公告。

　　一位彩電廠商負(fù)責(zé)人表示，經(jīng)過5年的更新?lián)Q代一二級城市的平板電視市場已趨向飽和，而LED液晶和3D電視的替代高潮依然沒有到來，短期內(nèi)出現(xiàn)下降是必然的。

　　日前，飛利浦集團(tuán)通過連續(xù)的大宗交易完成對TCL集團(tuán)所有股票的清倉，除了其自身戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的選擇外，中國平板電視市場進(jìn)入低速增長期也是重要原因。

　　中國平板市場迎來下行拐點(diǎn)

　　自2005年進(jìn)入快速普及期開始，中國平板電視市場規(guī)模已經(jīng)保持了連續(xù)5年的快速增長，但2010年開始，其增長規(guī)模已經(jīng)開始放緩，從2009年的接近三位數(shù)的增長下降到27%左右，而2011年，行業(yè)普遍預(yù)測液晶電視規(guī)模增長速度可能進(jìn)一步放緩到10%-15%.

　　奧維咨詢分析指，導(dǎo)致液晶電視營收規(guī)模下降原因主要有二：首先是2011年春節(jié)時(shí)間相對往年提前，大幅度影響了2月的有效銷售時(shí)間，致使2月液晶電視的零售量和零售額規(guī)模分別出現(xiàn)了21.5%和29.7%的大幅下降。盡管2011年1月和3月液晶電視規(guī)模保持了一定幅度的增長，但仍不足以彌補(bǔ)2月下降的空當(dāng)。

　　更重要的是，城市液晶市場需求下滑，在一定程度上拖累了行業(yè)的節(jié)奏。“隨著國八條的陸續(xù)實(shí)施，一季度70個(gè)主要城市的房地產(chǎn)成交量下滑幅度超過30%;同時(shí)，一季度的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢持續(xù)不明朗，使城市居民的消費(fèi)信心指數(shù)有所下降，致使一季度城市彩電市場零售量規(guī)模降低9.94%，這也在一定程度上拖了彩電市場的后腿?！?/p>

　　值得注意的是，從2010年第四季度開始，農(nóng)村市場平板電視的出貨量就開始超過城市市場，而今年第一季度這一態(tài)勢則更為明顯。商務(wù)部的家電下鄉(xiāng)數(shù)據(jù)顯示，今年前3個(gè)月彩電下鄉(xiāng)銷售金額達(dá)到了270億元，而3月的數(shù)據(jù)第一次突破了100億元，其中85%以上是平板電視。

　　城鄉(xiāng)市場截然不同的增長態(tài)勢給了國產(chǎn)平板電視品牌提供了難得的機(jī)會(huì)，記者了解到，在家電下鄉(xiāng)的彩電銷售中，國產(chǎn)6大品牌占據(jù)了9成市場份額。

　　集體IT化沖刺

　　雖然農(nóng)村和三四級市場平板電視增幅依然保持在70%左右，但是對于彩電巨頭來說，一二級城市市場更高的利潤回報(bào)率讓其也不能放棄城市市場，而加速度推出更多的平板電視新技術(shù)、新產(chǎn)品才是其保持利潤的最重要方式。

　　2009年開始，包括互聯(lián)網(wǎng)電視、LED背光液晶電視、3D電視、3D智能電視等在內(nèi)的諸多新品加速推廣，彩電廠商IT速度比拼由此開始。

　　從液晶電視到LED液晶電視，海信都是彩電巨頭中轉(zhuǎn)型最快的，而創(chuàng)維則是轉(zhuǎn)型最為徹底的———去年3月，創(chuàng)維提出200萬臺的LED銷售目標(biāo)時(shí)，TCL、長虹等彩電巨頭依然將LED液晶電視作為最高端的產(chǎn)品只規(guī)劃了一條生產(chǎn)線。

　　而在LED升級戰(zhàn)取得先機(jī)后，創(chuàng)維在3D電視、智能電視領(lǐng)域都選擇了主動(dòng)搶先出擊的戰(zhàn)略：去年底，創(chuàng)維與自己的上游戰(zhàn)略合作伙伴LGD推出了不閃的3D電視，并率先實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，一次性將3D電視的成本拉低了15%.

　　創(chuàng)維隨即與LGD合作推出了基于CCFL背光技術(shù)的3D電視，并將42英寸3D電視的價(jià)位從此前的近9000元拉低到5000元的價(jià)格，這與普通液晶電視的價(jià)位已經(jīng)非常接近，創(chuàng)維為自己提出的目標(biāo)是2011財(cái)年3D電視銷量突破150萬臺。

　　市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Displaysearch大中華區(qū)副總裁謝勤益指出，未來彩電行業(yè)的每次升級時(shí)間將縮短到3到6個(gè)月，這與通訊和IT行業(yè)越來越接近，而傳統(tǒng)彩電行業(yè)的升級速度為12-18個(gè)月，“現(xiàn)在需要的彩電廠商能具備IT企業(yè)的供應(yīng)鏈管理能力和效應(yīng)速度，顯然這對彩電巨頭是個(gè)考驗(yàn)”。

　　各取所需中外聯(lián)姻互補(bǔ)

　　為了謀求突圍，國產(chǎn)企業(yè)亦紛紛選擇聯(lián)姻外資。日前，TCL通過和蘇州三星電子項(xiàng)目相互持股，將雙方的戰(zhàn)略合作提升到產(chǎn)業(yè)鏈上游。在系列股權(quán)變動(dòng)后，一方面，TCL集團(tuán)、深超科技與三星電子將分別持有華星光電55%、30%、15%的股權(quán)。另一方面，TCL與三星電子、蘇州工業(yè)園區(qū)共同成立蘇州三星電子液晶顯示科技有限公司，從事7 .5代線TFT-LCD面板的生產(chǎn)與銷售，TCL出資1億美元，持有蘇州三星電子液晶顯示科技有限公司10%的股權(quán)。

　　華星光電還將根據(jù)三星電子的需要，為其提供液晶顯示屏產(chǎn)品的ODM服務(wù)，合作期限為五年，一旦協(xié)議如約履行，供貨量最高可占華星光電8.5代液晶面板15%的產(chǎn)能，約210萬-255萬塊液晶電視模組。

　　“雙方簽署的ODM合作協(xié)議，不僅可以為華星產(chǎn)能的釋放提供有力保障，更可使雙方的戰(zhàn)略合作提升到產(chǎn)業(yè)鏈上游?！盩CL人士如是表示。無獨(dú)有偶，去年創(chuàng)維接過LG Display遞過來的橄欖枝，入股LG Display8.5代液晶面板生產(chǎn)線，投入1.334億美元獲10%股權(quán)。創(chuàng)維集團(tuán)董事局主席張學(xué)斌就向本報(bào)表示，參股LGD最重要的目的在于穩(wěn)定上游屏的供應(yīng)，這筆投資“為公司提供一個(gè)以合理的投資額，垂直合并平板電視供應(yīng)鏈上游的機(jī)會(huì)”。

　　而對于三星和LGD等外資來講，和國產(chǎn)企業(yè)保持資本聯(lián)系于其面板競爭優(yōu)勢是有力保障。日前在由三星電子LCD事業(yè)部主辦的“FULL HD全高清3D合作伙伴論壇”上，三星有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，盡管一季度度過了一段困難時(shí)期，但是現(xiàn)在看來，下半年市場趨于恢復(fù)，IT和部分電視產(chǎn)品的銷售呈現(xiàn)了回暖態(tài)勢?！叭缒塬@得中國這個(gè)飛速發(fā)展的市場和本地客戶的緊密支持，那么國際化生產(chǎn)體制將有望得以進(jìn)一步強(qiáng)化?！痹谌强磥恚蛉胫袊袌鰧τ诿姘鍙S的競爭力將大有裨益，三星方面透露，為了進(jìn)一步強(qiáng)化競爭力，加強(qiáng)與國內(nèi)客戶合作關(guān)系，正計(jì)劃加強(qiáng)與零部件及設(shè)備廠商的合作與SCM的運(yùn)轉(zhuǎn)等。而對于蘇州7.5代線項(xiàng)目，三星方面表示，目前正處于投資實(shí)施行政手續(xù)的辦理過程中。

　　記者了解到，這次論壇上，TCL、長虹、海信、海爾、康佳等國內(nèi)知名電視廠商均到場，并將采納三星的全高清3D面板。顯然結(jié)成聯(lián)盟，對于國內(nèi)品牌和外資企業(yè)是互利互補(bǔ)的?！叭桥cTCL的此次合作，是應(yīng)對未來市場發(fā)展的相互捆綁。”家電專家、帕勒咨詢公司資深董事羅清啟表示，TCL集團(tuán)和三星電子有了股權(quán)的關(guān)系后，雙方就形成了產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，未來雙方在面板供貨和技術(shù)支持方面可以有更多的合作。顯然在資本紐帶的作用下，三星-TCL、LGD-創(chuàng)維等更為緊密的聯(lián)盟關(guān)系將使得今后的競合態(tài)勢更為微妙。

　　旁邊報(bào)道

　　LGD韓相范：面板價(jià)格將止跌回升

　　“面板價(jià)格會(huì)有上升，但這不是日本地震引起的?！比涨?，LG Display副社長兼TV事業(yè)本部長韓相范在首爾工廠如是表示。據(jù)其介紹，目前日本地震對LGD原材料的供應(yīng)影響并不大，比如偏光板等產(chǎn)品，LG化學(xué)可以實(shí)現(xiàn)供貨，不影響生產(chǎn)，生產(chǎn)量也不會(huì)減少。

　　根據(jù)Display search數(shù)據(jù)，2010全年大尺寸TFT液晶面板出貨量排名狀況是，LGDisplay面板出貨量居于首位，市場份額為25.9%;三星緊隨其后，為22.9%;友達(dá)光電為16.8%;新奇美包括奇美與群創(chuàng)為16.5%.

　　作為面板龍頭，在經(jīng)歷了一季度的市場低谷后，LGD不同于臺系面板謹(jǐn)慎的態(tài)度，對未來市場積極看多。

　　而在全球市場的爭奪中，尤其是這一輪對于3D面板的卡位中，LGD在全球市場中選擇了聯(lián)盟中國的彩電制造商。

　　二季度面板補(bǔ)貨價(jià)格回升

　　南都記者在LGD首爾工廠了解到，LGD是目前唯一擁有第二代至第八代全部生產(chǎn)線的企業(yè)，其中有兩條五代線共計(jì)八條線，在廠區(qū)，第九條生產(chǎn)線也正在忙碌施工中。

　　2010年，LGD銷售額達(dá)到25.511兆韓元，據(jù)韓相范介紹，去年在全球大尺寸TFT-LCD市場占有率為25.9%，排名第一位。

　　面板價(jià)格此前一路走低，這讓一眾面板廠商過了一段“艱苦”的時(shí)日，相對來講，由于蘋果公司對于IPS硬屏的青睞，LGD的營運(yùn)表現(xiàn)好于臺系雙虎。DisplaySearch指出，韓國和臺灣面板制造商對未來幾個(gè)月的面板出貨量看法大相徑庭。韓國預(yù)期高出貨增長;而臺灣方面則計(jì)劃在第二季維持穩(wěn)定或小幅的成長。

　　進(jìn)入第二季度，LGD正是對市場保持樂觀的代表之一。韓相范表示，預(yù)計(jì)近期價(jià)格會(huì)上升，現(xiàn)在IT面板價(jià)格已經(jīng)有所上漲。至于上漲原因，其表示，主要是庫存量受到電視制造商采購的影響，之前供應(yīng)過剩導(dǎo)致價(jià)格下降，預(yù)期電視制造商在第二季度會(huì)增加采購量，以應(yīng)對第三季的銷售旺季。“LGD FPR面板在中國的反應(yīng)很好，需求不斷增加，這也帶動(dòng)價(jià)格上升?！睋?jù)其介紹，部分型號產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)價(jià)格上升趨勢。

　　LGD對于大陸市場寄望頗多，就廣州的八代線投資計(jì)劃，LGD方面表示，仍然在跟廣東政府就細(xì)則進(jìn)行協(xié)商，開工時(shí)間尚未確定。隨著中國成為全球最大的彩電制造基地和市場，面板廠商紛紛入華投資，就近滿足市場。韓相范表示，很多顯示公司希望進(jìn)入中國，包括臺灣和韓國，LGD計(jì)劃在華建設(shè)最新的八代線，不過在中國建廠當(dāng)中獲批時(shí)間被推遲了一年，其間出現(xiàn)了變化，也出現(xiàn)了一些新的技術(shù)，“為此，我們正在做一系列的準(zhǔn)備，在中國就一些建廠細(xì)節(jié)進(jìn)行協(xié)商，推進(jìn)最新工廠的建設(shè)?！?/p>

　　牽手中國企業(yè)突圍3D

　　Displaysearch數(shù)據(jù)顯示，二月份，LGD取代奇美電子獲得液晶電視面板出貨至大陸電視廠商的領(lǐng)先地位。去年底，LGD和六大國內(nèi)彩電企業(yè)聯(lián)手推廣FPR 3D面板。據(jù)韓相范介紹，這一技術(shù)在全球范圍內(nèi)最先就是在中國發(fā)布的，并尋找合作伙伴。據(jù)奧維咨詢數(shù)據(jù)，目前FPR 3D已占據(jù)了中國市場45%的3D電視銷量。而在韓國，據(jù)LGD介紹，F(xiàn)PR與主動(dòng)快門式SG 3D銷量也已經(jīng)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，兩者比例在7：3左右。

　　近日同屬LG集團(tuán)的LG電子對外宣布，在全球范圍內(nèi)停產(chǎn)快門式3D電視，未來LG所有3D電視產(chǎn)品均采用FPR不閃式技術(shù)。LG電子方面表示，在年初的CES上，LGD展出了主動(dòng)快門式3D電視，但后來經(jīng)過研發(fā)和比較，發(fā)現(xiàn)FPR不閃式3D電視更具優(yōu)勢，因此，LG決定全面停產(chǎn)快門式3D電視，未來全部推廣FPR 3D電視。

　　豪賭FPR的LGD顯然是將聯(lián)盟的重點(diǎn)放在了中國企業(yè)身上。

　　目前，國內(nèi)大部分企業(yè)都在支持不閃式3D技術(shù)。創(chuàng)維已經(jīng)全面采用不閃式3D技術(shù)作為主打產(chǎn)品，康佳、海信、海爾、長虹也都紛紛加大不閃式3D電視的推廣力度。根據(jù)LGD一份數(shù)據(jù)，上述幾大企業(yè)FPR比重明顯提升，部分達(dá)到八成甚至全部采用FPR.

　　LG電子方面亦對外透露，LG與國內(nèi)企業(yè)從屏到技術(shù)上，進(jìn)行了整條產(chǎn)業(yè)鏈的合作，從上游到下游都有很好的合作模式，并且LGD在屏幕的銷售上也將給予一些優(yōu)惠政策上的傾斜。

　　韓相范則特別提到，預(yù)計(jì)二季度向中國彩電制造商供貨的3D面板數(shù)量會(huì)比一季度上升四倍?！爸袊圃焐桃酵赓Y企業(yè)，選擇FPR 3D是必然，這使得國產(chǎn)企業(yè)可以和使用快門式的外資企業(yè)形成差異化競爭，使用一樣的技術(shù)方向，國產(chǎn)企業(yè)則很難取勝?！逼漕A(yù)計(jì)，中國3D市場七成將由FPR獲得。

來源：南方都市報(bào)　王海艷　

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