民族日化的“高端夢(mèng)”

民族品牌，一定程度上代表著一個(gè)民族的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，或者一個(gè)民族的形象；輸出民族品牌，客觀上也是輸出一個(gè)國(guó)家的文化。在外資品牌占據(jù)半壁江山的本土日化行業(yè)，高端市場(chǎng)幾乎為洋品牌所壟斷，大部分民族品牌只能在二三線市場(chǎng)艱難求存。打造高端的民族日化品牌，不僅是民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要，也是眾多民族日化品牌的夢(mèng)想。

民族日化的“高端夢(mèng)”

隨便問一個(gè)人， “你所知道的十大高端日化品牌”，95%以上的人回答的都是歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、迪奧等國(guó)際大品牌，鮮有本土品牌被提及。而現(xiàn)實(shí)也似乎確實(shí)如此，在大批優(yōu)秀的民族日化品牌中，稱得上“高端品牌”的還真沒有幾個(gè)。

一方面，這似乎與國(guó)人一直以來對(duì)洋貨的 “盲目崇拜”分不開；另一方面，眾多本土品牌為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的日化市場(chǎng)生存，“價(jià)格戰(zhàn)”是避免不了的問題，而價(jià)格上不去，自然無法自稱高端。

實(shí)際上，從上海家化用“佰草集”、“雙妹”玩轉(zhuǎn)高端市場(chǎng)，霸王推出高端男士洗護(hù)系列，飄影推出“原生植物”金版洗護(hù)系列，民族日化的“高端夢(mèng)”一直沒有停止過。

飄影“原生植物”（金版）洗護(hù)系列新產(chǎn)品

現(xiàn)實(shí)：高端業(yè)務(wù)“救贖”民族日化

3月，cpi破5%，油價(jià)依然飆升，日化行業(yè)從原料到人力成本，均大幅上升，日化業(yè)面臨前所未有的壓力。從目前國(guó)內(nèi)上市日化企業(yè)披露的2010年業(yè)績(jī)報(bào)告或預(yù)告來看，除了上海家化全年實(shí)現(xiàn)盈利，索芙特、白貓、南風(fēng)化工公布的業(yè)績(jī)預(yù)告均顯示不同程度的虧損。“上海家化營(yíng)收上漲14.7%，利潤(rùn)總額上漲2.65%，得益于其高端化妝品業(yè)務(wù)的出色表現(xiàn)”，飄影國(guó)際集團(tuán)品牌管理中心黃志東總監(jiān)認(rèn)為。亦有評(píng)論這樣認(rèn)為，是佰草集等高端品牌業(yè)務(wù)“救贖”了上海家化。

實(shí)際上，眾多民族品牌長(zhǎng)久以來一直在二三線市場(chǎng)各自為戰(zhàn)，并奉行“價(jià)格戰(zhàn)”策略，高端日化市場(chǎng)讓外資大品牌牢牢占據(jù)。眾所周知，高端日化品牌價(jià)位高，利潤(rùn)也高，對(duì)成本的消化能力大，而本土品牌定價(jià)相對(duì)要低很多，利潤(rùn)也較低，對(duì)成本的消化能力較弱。陷于目前這種漲不得的境地，很多本土品牌虧損在所難免。而改變這一局面的，唯有民族日化在研發(fā)、品牌上下重本，沖擊高端市場(chǎng)，打造高端的民族品牌。

難點(diǎn)：發(fā)力高端，突破心理認(rèn)同

“除了發(fā)力在品牌、研發(fā)上突破，民族品牌發(fā)力高端面臨的另一個(gè)難題是獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同”，業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為。由于高端日化市場(chǎng)向來為洋品牌所掌控，因此本土消費(fèi)者心理難免有“崇洋”的心理，將洋品牌當(dāng)做高端的代名詞。

“突破消費(fèi)者的心理認(rèn)同，歸根到底在于塑造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力”，黃志東介紹，“綠色植物天然護(hù)發(fā)，就是飄影的核心競(jìng)爭(zhēng)力；中藥養(yǎng)發(fā)，就是霸王的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為民族品牌突破消費(fèi)者心理認(rèn)同，走向高端的基礎(chǔ)。

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