政策效應遞減 國內(nèi)冰箱銷售增速放緩

　　5月25日，由國家信息中心信息資源開發(fā)部和中國家電網(wǎng)聯(lián)合舉辦的“2010-2011年中國冰箱行業(yè)發(fā)展高峰論壇”在京舉行。論壇上，與會嘉賓對“宏觀調(diào)控政策對國內(nèi)冰箱市場的影響，日益成熟的三、四級市場為冰箱企業(yè)帶來的轉(zhuǎn)變以及產(chǎn)能擴張形勢下未來冰箱市場的成長空間”等行業(yè)熱點話題進行了交流探討。

　　論壇上還發(fā)布了《2010-2011年國內(nèi)重點城市冰箱市場白皮書》以下簡稱《白皮書》?！栋灼氛J為，2010~2011年國內(nèi)冰箱市場的主要特點為：在家電下鄉(xiāng)、以舊換新政策的雙重影響下產(chǎn)品銷售規(guī)模得以持續(xù)增長，但增長幅度有所放緩;產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式出現(xiàn)了明顯轉(zhuǎn)變，其中高端冰箱產(chǎn)品消費趨勢化明顯;三、四級市場品牌競爭加劇。

　　市場銷售規(guī)?，F(xiàn)緩增

　　2010年，國內(nèi)冰箱市場銷售在家電下鄉(xiāng)、以舊換新政策影響下維持了整體向上的趨勢。隨著政策效應的減弱，2011年第一季度增長幅度明顯放緩?！栋灼窋?shù)據(jù)顯示，2010年國內(nèi)重點城市冰箱整體銷售規(guī)模為2300萬臺左右，同比增長28.95%;2011年一季度，國內(nèi)重點城市冰箱銷售規(guī)模435萬臺左右，同比增長8.24%，但增幅明顯低于去年同期。

　　以一、二線城市為核心市場的家電連鎖賣場的冰箱增長率要遠遠高于市場平均水平，目前，國美等家電零售連鎖賣場已經(jīng)成為一、二線城市的主流渠道，完善的分銷網(wǎng)絡(luò)使其成為冰箱供應商最重要的渠道合作伙伴。對于這種變化，國家信息中心信息資源開發(fā)部主任助理蔡瑩分析認為，家電下鄉(xiāng)和以舊換新政策對2010年國內(nèi)冰箱市場整體銷售規(guī)模的影響非常明顯，這點可以與2009年以前的市場明顯對比出來。但政策效應的遞減也導致2010年第四季度增長趨緩，進入2011年，由于各種因素影響，增長態(tài)勢延續(xù)了2010年四季度趨緩態(tài)勢，明顯低于去年同期。

　　除了整體銷售規(guī)模的變化，“政策也同時讓不同級別市場銷售、消費需求等方面均發(fā)生了較為明顯的變化?！辈态撝赋?，以舊換新政策讓一級城市冰箱更新?lián)Q代速度明顯提升，家電下鄉(xiāng)刺激了三、四級市場冰箱銷量的大幅增長，從整體冰箱銷售結(jié)構(gòu)的變化中可以看出，重點城市高端冰箱銷售量明顯上升。

　　雖然冰箱市場整體銷售規(guī)模增幅放緩，但蔡瑩表示，從分級別城市銷售規(guī)模變化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化等方面分析，國內(nèi)冰箱生產(chǎn)、消費開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)折的信號，同時也預示著成為國內(nèi)冰箱行業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的開始。

　　高端產(chǎn)品銷量上升

　　2009年下半年開始，生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷渠道逐步加大了對高端冰箱的推廣與配合力度。到2011年第一季度，3門、4門及以上冰箱、對開門冰箱銷售規(guī)模增長幅度較快，其中4門及以上冰箱銷售量、銷售額增幅分別高出對開門冰箱73.51和66.23個百分點。單門和普通雙門冰箱銷售規(guī)模出現(xiàn)下行態(tài)勢，其中單門冰箱同比下降57.67%，而普通雙門冰箱首次出現(xiàn)負增長，銷售量同比下降4.54%。

　　從渠道銷售來看，國美電器賣場銷售統(tǒng)計結(jié)果顯示，進入2011年，3門、多門冰箱等是消費者熱衷于問詢和偏向購買的冰箱產(chǎn)品。2011年前4月，國美三開門冰箱份額占比提升了13%，多門冰箱銷售額占比提升了3%;消費者在購買過程中，對產(chǎn)品在低碳、綠色、環(huán)保、節(jié)能、智能、大容量等方面的性能非常關(guān)注。國美集團家電業(yè)務中心副總監(jiān)江海表示，這個特征體現(xiàn)了國內(nèi)大多數(shù)消費者在居住環(huán)境上廚房依然偏小，消費者更傾向于選擇占地相對較小的大容量、多開門、多溫區(qū)的高端冰箱產(chǎn)品。但是在一線城市，對開門冰箱等高端產(chǎn)品銷售增長迅速，表現(xiàn)出強勁的勢頭。

　　三四級市場競爭加劇

　　與一、二級市場增速放緩不同的是，三、四級市場在2010全年與2011年一季度依然保持了銷售規(guī)模高增長的態(tài)勢?！栋灼窋?shù)據(jù)顯示，2011年一季度，三、四級市場冰箱銷量同比增長分別達到28.4%和44.07%，高出平均增長水平20和35.83個百分點。

　　三、四級市場能保持持續(xù)增長的原因在于，政策的刺激和推動有效釋放了三、四級市場對冰箱產(chǎn)品的消費需求，這使得三、四級市場成為冰箱企業(yè)保證銷量的重要區(qū)域，并得到眾多企業(yè)的重視。包括西門子、三星、LG、松下在內(nèi)的外資品牌均加大了對三、四級城市市場的開拓力度。一些原以農(nóng)村市場為主的企業(yè)，如日普、索伊、中意等也開始參與到城市市場的品牌競爭中，并獲得了經(jīng)銷商和消費者的認可，同時也帶動三、四級市場消費者品牌意識的崛起，促使這一市場品牌結(jié)構(gòu)得到進一步優(yōu)化，消費水平得到顯著提升。

　　同時，冰箱企業(yè)在三、四級市場采用了與城市市場不同的策略，例如海爾今年推出了主打?qū)嵱弥髁x的統(tǒng)帥子品牌，美的也加大對三、四級市場的滲透。而且這種有針對性的產(chǎn)品投放策略在進口品牌身上也得到體現(xiàn)，在多次中國家電下鄉(xiāng)巡展現(xiàn)場，都可以看到西門子、三星等外資品牌的產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步調(diào)整

　　《白皮書》預測，2011年國內(nèi)冰箱市場產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的跡象將更加明顯，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將得到進一步調(diào)整，在重點城市市場高端冰箱比例會進一步提升，有望達到50%的份額。冰箱在外觀結(jié)構(gòu)上繼續(xù)向豪華多開門、對開門方向演進，產(chǎn)品功能更趨向綠色、保鮮、無氟，產(chǎn)品技術(shù)上更關(guān)注變頻化、快速冷凍解凍等技術(shù)。

　　在整體市場規(guī)模方面，受農(nóng)村市場消費持續(xù)和城市市場升級換代的需求影響，2011年國內(nèi)冰箱市場整體規(guī)模預計將同比增長10%左右，有望達到5000萬臺。

　　進入2011年，一些黑電企業(yè)掀起進軍冰箱市場的熱潮，部分原本并未生產(chǎn)冰箱產(chǎn)品的白電企業(yè)也上馬冰箱項目，而傳統(tǒng)冰箱制造企業(yè)則展開了如火如荼的擴產(chǎn)浪潮。中國家電協(xié)會副理事長王雷認為，制造企業(yè)紛紛上馬和擴產(chǎn)冰箱項目，正是對冰箱行業(yè)前景的看好，但王雷也提醒制造企業(yè)，隨著政策效應減退及外部環(huán)境的變化，市場規(guī)模增幅會趨緩，應警惕高增長背后產(chǎn)能過剩的隱憂。隨著人工成本和原材料成本的不斷上升，價格也不再是對銷量產(chǎn)生決定影響的主導因素，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品技術(shù)含量和精準的市場定位。

來源：中國質(zhì)量報　張曉航　

　　版權(quán)及免責聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀