家電企業(yè)自建渠道：深入擴(kuò)張 問題猶在

　　2008年以前，西南地區(qū)經(jīng)銷商張華是很多一線家電品牌在當(dāng)?shù)氐目偞?，生意紅火得令很多朋友“眼熱”，張華的日子過得有滋有味。然而，2008年，“家電下鄉(xiāng)”的“東風(fēng)”吹到西南大地，張華的煩惱也隨之而來。煩惱源自他代理的那些一線品牌為了在“家電下鄉(xiāng)”中更好地開拓西南地區(qū)的銷售，打算在當(dāng)?shù)亟M建營銷公司，拉他入伙合資，以股份制的形式給他分紅?！斑@其實就是變相的招安?！睆埲A并不滿意這種改變，“從前那些一線品牌是依靠我來發(fā)展西南市場的，我在這些地區(qū)擁有絕對的主導(dǎo)權(quán)，現(xiàn)在一切都變得透明化?！彼械阶约呵巴疚床罚骸拔矣X得他們最后就是想甩掉我單干，我的命運要么是接受收編，要么就是放棄這塊生意。”

　　近兩年來，家電企業(yè)營銷渠道變革的熱情空前高漲，紛紛開始自建銷售渠道，尤其是在三四級市場。然而，這一急速擴(kuò)張的背后還有很多值得思考的問題。

　　自建渠道成風(fēng)

　　家電企業(yè)營銷渠道變革的腳步從未停止過。早在十幾年前，格力就開始嘗試自建渠道。十幾年的時間中，不斷有企業(yè)效仿和嘗試新的變革，甚至有的企業(yè)開始介入連鎖渠道。特別是最近兩年，美的、海爾、格力、格蘭仕、志高和美菱等家電企業(yè)的品牌專營店已在三四級市場上“遍地開花”。

　　格力可以說是家電企業(yè)自建渠道的先行者，創(chuàng)造著名的“格力模式”。據(jù)了解，格力目前已建立超過1萬家專賣店，遍布全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

　　海爾顯現(xiàn)出后起直追之勢。目前集合了多個產(chǎn)品線的海爾品牌專營店分布在很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，這也是海爾在“家電下鄉(xiāng)”銷售中一路領(lǐng)先的關(guān)鍵原因。同時，海爾還是家電企業(yè)營銷渠道變革另一重要模式的代表。2008年，海爾控股家電零售企業(yè)日日順電器，使其成為海爾在國內(nèi)三四級市場擴(kuò)大品牌銷售的主要渠道。

　　有資料顯示，截至2010年底，海爾在縣級市場擁有近6000家海爾專賣店和700家日日順加盟店，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場擁有2.8萬個銷售網(wǎng)點，網(wǎng)點數(shù)量比2009年增長一倍，覆蓋全國超過80%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

　　在渠道改革方面做更多嘗試的家電企業(yè)還有TCL、長虹。在多年前，TCL曾經(jīng)以幸福樹電器連鎖、長虹以樂家易電器連鎖，面向三四級市場展開網(wǎng)絡(luò)布局和經(jīng)營模式探索。

　　長虹控股的美菱渠道整合始于2007年，它將原有的區(qū)域銷售中心轉(zhuǎn)型為銷售公司。銷售公司由經(jīng)銷商共同出資組建，經(jīng)銷商持有銷售公司的股份。據(jù)了解，2011年，美菱組建的合資營銷公司數(shù)量將由目前的8家增加到37家。此外，美菱自有渠道長虹美菱專賣店建設(shè)正在推進(jìn)中，計劃未來開設(shè)5000家。

　　“現(xiàn)在，僅美的自己的品牌專賣店就已經(jīng)有1.4萬家，今年年底將達(dá)到1.6家，現(xiàn)在這部分渠道的銷售額已經(jīng)占到整體銷售額的三分之一?！?美的制冷家電集團(tuán)副總裁王金亮對《電器》記者表示，他同時強調(diào)，美的品牌專賣店渠道模式不能稱作“自建渠道”?！拔覀円云放茷榧~帶，通過加盟的方式，授權(quán)給這些品牌專賣店。在渠道建設(shè)上，美的采取的是全方位策略。以縣城為中心、向鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場全面輻射建立品牌專營店，是美的重要的渠道策略，通過渠道下沉實現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)和物流配送體系的全面下沉是企業(yè)發(fā)展的重點。”

　　業(yè)內(nèi)專家對《電器》記者直言：“實際上，家電企業(yè)自建渠道的過程，用一個詞就可以概括——‘收編’。家電企業(yè)從來沒有真正大規(guī)模地去自己建渠道，只是用自己的管理力量去組織自己的批發(fā)與零售代理隊伍?！?/p>

　　近兩年，格蘭仕在加快自建渠道的步伐。格蘭仕新聞發(fā)言人陸驥烈告訴記者，目前，企業(yè)自建渠道在整個市場銷售中的比重逐年提升。他預(yù)計，未來這部分渠道的銷售份額將達(dá)到二分之一。

　　四川長虹平臺推進(jìn)部部長鄧孝輝對《電器》記者表示，企業(yè)自建渠道的模式會有很好的發(fā)展前景。這種模式具有很大的優(yōu)勢，由銷售公司直接面對各類分銷商，省去了原有的一級經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，公司的銷售模式更加扁平化，銷售鏈條的縮短使公司銷售費用大幅下降。此外，這種模式可以提升品牌的知名度，完善企業(yè)在三四級市場的布局。

　　“家電下鄉(xiāng)”催化

　　家電企業(yè)積極開拓自有渠道的行為被一些業(yè)內(nèi)人士定義為，是為了擺脫對蘇寧、國美等渠道商的依賴，加強自身對供應(yīng)鏈終端的掌握能力。他們認(rèn)為，家電企業(yè)的這一行為是不得已而為之。由于連鎖渠道集中度加劇，削薄了制造企業(yè)的利潤，所以企業(yè)不得不自建渠道，以增加和連鎖渠道討價還價的籌碼。

　　緊張的零供關(guān)系是企業(yè)自建渠道直接的導(dǎo)火線，但是，近幾年來家電企業(yè)自建渠道急劇擴(kuò)張的原因卻遠(yuǎn)沒有這樣簡單?！霸谝欢壥袌?，我們會一直保持同大連鎖渠道之間的良好戰(zhàn)略合作關(guān)系，在三四級市場我們會積極推進(jìn)品牌專營店的渠道模式?！蓖踅鹆琳f。其他家電企業(yè)負(fù)責(zé)人也對記者表達(dá)了類似的觀點。

　　《電器》記者注意到一個現(xiàn)象，近年來家電企業(yè)自建渠道的“陣地”多為廣闊的三四級市場?！凹译娤锣l(xiāng)政策實施以后，越來越多的家電企業(yè)業(yè)務(wù)人員出現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上，像我們這樣的經(jīng)銷商成為很多企業(yè)公關(guān)的對象，我們突然感到自己很搶手。”山東章丘某家電經(jīng)銷商告訴記者，兩年來，很多企業(yè)都向他提出開設(shè)專賣店的邀請。

　　實際上，連續(xù)實施四年多的家電下鄉(xiāng)政策催化了家電企業(yè)在三四級市場建立品牌專營店的計劃，也讓企業(yè)獲得了實施這一計劃更大的底氣。陸驥烈對記者說：“‘家電下鄉(xiāng)’是企業(yè)自建渠道模式發(fā)展的分水嶺，激活了企業(yè)進(jìn)行渠道改革的熱情。”合肥榮事達(dá)三洋電器股份有限公司營銷公司總經(jīng)理章榮中也表示，家電企業(yè)要想?yún)⑴c“家電下鄉(xiāng)”，就必須保證銷售網(wǎng)點的數(shù)量和質(zhì)量，這促使家電企業(yè)必須全情投入到三四級市場的渠道建設(shè)中?！昂戏嗜蟆译娤锣l(xiāng)’后，三四級市場銷售網(wǎng)點從原來的幾千家增長為現(xiàn)在的上萬家?！?/p>

　　一位業(yè)內(nèi)人士的話更為直接，他告訴《電器》記者，近兩年，家電企業(yè)迅猛開拓三四級市場品牌專營店的主要原因是，“家電下鄉(xiāng)”讓企業(yè)看到了開拓三四級市場的良機。然而，以國美、蘇寧為代表的家電連鎖企業(yè)的銷售門店停留在縣城市場，并且“一時很難沉下去”，而很多地區(qū)性的家電連鎖企業(yè)發(fā)展則停留于少數(shù)城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。在三四級市場，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的影響力非常強大，因此，家電企業(yè)以連鎖商業(yè)的思維去和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商共同經(jīng)營三四級市場的專賣店網(wǎng)點，建立起有競爭力的渠道體系?！霸热募壥袌龅慕?jīng)銷商像一盤散沙，怎樣能獲得更大的利益就怎樣操作品牌，家電企業(yè)對他們加以收編后，能更好地控制地區(qū)市場的銷售，有利于企業(yè)長期的經(jīng)營發(fā)展?！?/p>

　　值得注意的問題

　　可以看到，在大張旗鼓地進(jìn)行渠道改革之后，家電企業(yè)取得了令人欣喜的銷售業(yè)績。然而，在成績的背后，還存在著許多值得思考的問題。

　　西南地區(qū)家電代理張華的事例說明，在企業(yè)歡欣鼓舞自建渠道的同時，資源整合和處理利益方關(guān)系是關(guān)鍵。“渠道是整個產(chǎn)品銷售鏈中至關(guān)重要的一環(huán)，在自建品牌專賣店的同時，如何確立商家整合模式，建設(shè)一個流轉(zhuǎn)通暢、低成本高回報率的新型渠道，是家電企業(yè)一直以來苦苦摸索的。自建品牌專賣店如果不能有效整合商家資源，創(chuàng)新專賣店模式，就有可能以失敗而告終?！编囆⑤x說。

　　對于張華對家電企業(yè)最終會排除代理商、獨自運作的擔(dān)憂，某業(yè)內(nèi)專家表達(dá)了自己的看法：“自建渠道的過程中，家電企業(yè)與當(dāng)?shù)卮砩讨g的合作肯定存在一定的矛盾和摩擦。但是，最終家電企業(yè)是不是想把代理商架空，自己來掌握渠道，不同的企業(yè)會有不同的想法。有些企業(yè)更愿意去尋找利益共同體，一起承擔(dān)風(fēng)險和分享利潤。把代理商剔除掉對企業(yè)自身并沒有太大的益處，至少一段時間內(nèi)不會這樣操作?！?/p>

　　山東章丘某家電經(jīng)銷商向《電器》記者反映，目前當(dāng)?shù)睾芏噙B鎖賣場的面積已經(jīng)達(dá)到1000平方米，而家電企業(yè)的品牌專賣店一般僅有200~300平方米。在當(dāng)?shù)?，消費者不是特別看重品牌，而是看重賣場的面積，更愿意去那些專業(yè)的連鎖賣場購買家電。同時，還有業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前存在于鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村一級市場上的品牌專營店，只是各大品牌家電企業(yè)整合社會零售資源的結(jié)果，是分散在農(nóng)村市場上的家電個體戶以合作為紐帶實現(xiàn)持續(xù)的經(jīng)營利潤。一些品牌專營店的波動性較大，在更大利益的引導(dǎo)下隨時會“變臉”，可能從格力變成美的或者奧克斯。因此，如何確保農(nóng)村品牌專營店的穩(wěn)定性、提高服務(wù)和管理水平是擺在很多家電企業(yè)面前的難題。

　　陸驥烈表示，這一問題需要企業(yè)在內(nèi)部的運營模式、信息管理模式等方面做出一種適應(yīng)性改變，要建立專業(yè)化、自動化的配套和管理模式。同時要建立更為高效的物流和服務(wù)體系，售后服務(wù)必須到位。企業(yè)在農(nóng)村市場建立品牌專營店，需要考量企業(yè)、商家和消費者等多方利益，涉及產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)、品牌推廣和物流中轉(zhuǎn)等眾多職能。

　　此外，盡管自建渠道的好處顯而易見，但不是任何企業(yè)都適合這種模式，因為它對產(chǎn)品種類和型號的數(shù)量有一定要求。章榮中說：“多產(chǎn)品線的家電品牌專營店往往會獲得更大利潤，可以持續(xù)地發(fā)展?！彼硎?，合肥三洋明年推出冰箱新品后，產(chǎn)品種類會更加豐富，到時會考慮開拓這種渠道。

　　也有企業(yè)沒有進(jìn)行這種渠道變革?！捌髽I(yè)是否建品牌專營店主要與自己的發(fā)展戰(zhàn)略有關(guān)。有些企業(yè)需要急速擴(kuò)張，必然會采取這一模式?！蹦称髽I(yè)負(fù)責(zé)人對記者坦言，“這種模式的弊端是急速擴(kuò)張會帶來一定的風(fēng)險，不利于產(chǎn)能和終端控制的穩(wěn)定。如果我們要建品牌專營店，一定會是企業(yè)自己真正去建設(shè)門店?！?/p>

　　“企業(yè)渠道模式的選擇必須要基于自身發(fā)展需要和戰(zhàn)略需要，要基于企業(yè)自身文化和競爭性優(yōu)勢?！蓖踅鹆琳f。

　　陸驥烈特別提到，家電企業(yè)自建渠道應(yīng)該考慮品牌之間的聯(lián)合，不同品牌之間也可以形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，這樣比企業(yè)“單打獨斗”更加具有競爭力，像一些白電和黑店品牌的聯(lián)合就是很好的實踐，這一合作模式將是家電企業(yè)自建渠道的發(fā)展趨勢。

來源：電器　秦麗

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