高端特殊護(hù)理品競爭升級

仲夏，當(dāng)常規(guī)護(hù)膚類產(chǎn)品進(jìn)入淡季之時(shí)，高端特殊護(hù)理類產(chǎn)品開始發(fā)力，眼霜成為跨國品牌的競爭焦點(diǎn)。
近期，巴黎歐萊雅雪顏微震按摩亮白眼霜上市，該產(chǎn)品的電視廣告占據(jù)了各個(gè)頻道的黃金時(shí)段，其官方網(wǎng)站和網(wǎng)上旗艦商城也將這款新品作為主推；與此同時(shí)，雅詩蘭黛品牌的全新褪黑眼圈眼霜筆也高調(diào)亮相，電視廣告和網(wǎng)絡(luò)推廣力度也不甘人后。

歐萊雅和雅詩蘭黛兩大傳統(tǒng)競爭對手此次將眼霜產(chǎn)品的競爭放在了技術(shù)革新層面，不僅強(qiáng)調(diào)成分功效，更在產(chǎn)品附加值和包裝科技含量上投入巨大。業(yè)內(nèi)人士表示，眼霜等高端特殊護(hù)理品升溫將掀起新一輪高端品牌的競爭高潮。

眼霜“革命”

入夏之初，巴黎歐萊雅全新產(chǎn)品電視廣告開始“轟炸”：“每秒130次震動按摩，強(qiáng)力震走黑眼圈，暗沉和眼袋”的全新雪顏微震按摩亮白眼霜首次將電動機(jī)械構(gòu)造與眼霜產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，改寫了傳統(tǒng)眼霜產(chǎn)品的定義。

與此同時(shí)，巴黎歐萊雅在淘寶網(wǎng)的官方旗艦店也為這款全新眼霜推出促銷活動：購買全新雪顏微震按摩亮白眼霜，另加110元即可獲得價(jià)值130元的巴黎歐萊雅多重防護(hù)隔離霜，兩款產(chǎn)品共節(jié)約20元。

就在歐萊雅雪顏微震按摩亮白眼霜熱力推廣期間，全新雅詩蘭黛褪黑眼圈眼霜筆的電視廣告也在各大頻道與巴黎歐萊雅的新品不期而遇。雅詩蘭黛的全新眼霜最大賣點(diǎn)為“獨(dú)特晶瓷按摩頭，一抹沁涼舒緩，瞬間提亮眼周”，雖然沒有使用電動機(jī)械部件，但是晶瓷按摩頭設(shè)計(jì)也突出了環(huán)保和創(chuàng)新的概念，這種思路與雅詩蘭黛傳統(tǒng)眼霜相比也呈現(xiàn)出革命性的變化。

同樣，雅詩蘭黛也為這款全新眼霜產(chǎn)品推出了促銷方案：在7月31日之前，消費(fèi)者在雅詩蘭黛官方網(wǎng)上商城購買產(chǎn)品達(dá)600元，其中包含褪黑眼圈眼霜筆產(chǎn)品，則可免郵費(fèi)，同時(shí)可以獲贈1.5毫升ANR精華樣品一件，每日限額10名。

盡管巴黎歐萊雅和雅詩蘭黛的兩款眼霜產(chǎn)品均在大力宣傳，但是它們的定位和價(jià)格存在較大差距：同樣15ml的眼霜，巴黎歐萊雅零售價(jià)220元，而雅詩蘭黛則高達(dá)550元，相比之下，與雅詩蘭黛定位更為接近的蘭蔻品牌則依然主推基因護(hù)膚概念的精華眼膜霜，倩碧品牌則主推零售價(jià)格390元的眼部護(hù)理精華露產(chǎn)品。

眼霜催熱特殊護(hù)理品

在兩大品牌差異化眼霜產(chǎn)品競爭的背后，蘊(yùn)藏著更大的較量。2010年尼爾森公司市場終端調(diào)查報(bào)告顯示，以眼霜為代表的特殊護(hù)理品市場銷售額正在迅速提升，眼部潤膚類產(chǎn)品銷售總額接近9億元，同比增長32%，成為所有化妝品類中增幅最快的品類，爽膚水、潤唇膏等特殊品類的增幅也超過20%。另外，重點(diǎn)城市眼部護(hù)理類產(chǎn)品銷售增幅超過23%，排名第一，縣鄉(xiāng)及農(nóng)村市場眼部潤膚產(chǎn)品增長則高達(dá)60%以上，同樣成為增長最快的品類。

據(jù)了解，百貨店渠道和現(xiàn)代零售渠道中，大眾及中高端產(chǎn)品銷售增幅呈逐年遞減趨勢。定位于中檔的品牌包括巴黎歐萊雅、玉蘭油、妮維雅都面臨產(chǎn)品定位過低的不利局面，因此在眼霜、面膜、唇膏等特殊護(hù)理品類進(jìn)行差異化升級能夠幫助品牌走出階段性的困境。

2011年開始，巴黎歐萊雅品牌開始全線升級，首先推出了全新基因護(hù)膚概念的青春密碼肌底液，緊接著雪顏微震按摩亮白眼霜、清潤全日保濕水精華凝露、雪顏珍白精華粉底液等幾款升級護(hù)膚品也相繼上市，其價(jià)位與原有定位相比提升了20%以上。

隨著越來越多的產(chǎn)品不斷升級，巴黎歐萊雅品牌也將調(diào)整其營銷策略：2011年開始，巴黎歐萊雅將升級會員制，全面拓展網(wǎng)點(diǎn)，建設(shè)終端管理體系和渠道專業(yè)團(tuán)隊(duì)；巴黎歐萊雅將重點(diǎn)發(fā)展三四類城市的連鎖客戶，計(jì)劃新開1000家專柜網(wǎng)點(diǎn)。

相比之下，雅詩蘭黛集團(tuán)更側(cè)重高端市場和差異化品類，雅詩蘭黛、倩碧、悅木之源三大護(hù)膚品牌的眼霜系列始終是其主要品類，由眼部護(hù)理延伸出多個(gè)護(hù)理系列占據(jù)銷售主導(dǎo)地位。雖然巴黎歐萊雅和雅詩蘭黛此次眼霜市場的爭鋒并不在一個(gè)起跑線上，但是業(yè)內(nèi)人士分析，歐萊雅集團(tuán)有可能采取“田忌賽馬”的策略，用相對低端的巴黎歐萊雅品牌與雅詩蘭黛進(jìn)行PK，無論終端銷售情況如何，結(jié)果都能夠提升歐萊雅整體影響力，并且消耗競品的能量。

來源：美容化妝品網(wǎng)

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