重壓之下的國(guó)產(chǎn)高端香水求生路

談現(xiàn)在的中國(guó)香水的營(yíng)銷(xiāo)和品牌，如同在談十幾年前的中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)。關(guān)禁甫開(kāi)，國(guó)際大品牌云集一線城市，國(guó)內(nèi)品牌與之比較幾乎云泥之別。一線城市國(guó)際品牌一馬平川，各大商場(chǎng)專(zhuān)柜難見(jiàn)國(guó)內(nèi)品牌蹤影。而在二三線城市，卻是國(guó)內(nèi)品牌參差不齊，多以低價(jià)搶市，少有專(zhuān)攻高端自樹(shù)品牌。消費(fèi)市場(chǎng)也是亟待起步，消費(fèi)者滿(mǎn)臉躍躍欲試的時(shí)尚欲望與國(guó)際品牌高端高價(jià)，是當(dāng)今中國(guó)香水市場(chǎng)一大特點(diǎn)。這種局面之下，國(guó)產(chǎn)高端香水品牌就在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中處境略顯尷尬，上有國(guó)際大牌，下有低端低價(jià)，重壓之下，如何突圍便成了她們需要解決的求生大事。

人棄我取，避其鋒芒的廣闊天地

多年以來(lái)，國(guó)際知名品牌出于定位和客戶(hù)量能的考慮，精力主要集中在北上廣深以及各省會(huì)等一線城市，即便是日益被商業(yè)關(guān)注開(kāi)發(fā)二線商場(chǎng)，他們也幾乎是視若罔聞，并不重視。而且高昂的售價(jià)，天然決定了她們所具備的奢侈級(jí)別的貴族氣質(zhì)，非必需品的產(chǎn)品功效定位也是這些品牌分析中國(guó)香水消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)前提。何況針對(duì)高端消費(fèi)人群集中的一線城市來(lái)說(shuō)，某種意義上對(duì)于這些國(guó)際大品牌而言，深耕的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于深入二三線城市對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行香水的消費(fèi)教育。因?yàn)橹袊?guó)高關(guān)稅帶來(lái)的與消費(fèi)者之間這一天然高價(jià)鴻溝，并不是短時(shí)期內(nèi)能通過(guò)銷(xiāo)售策略以及品牌普及能夠補(bǔ)償?shù)摹?/p>

但即便這樣，對(duì)于二三線城市的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)香水之類(lèi)的小型時(shí)尚奢侈品的需求度也是日益提高。尤其是隨著這些年影視書(shū)刊等時(shí)尚教育，以及自發(fā)的消費(fèi)提高，更是對(duì)品質(zhì)提高需求伴隨著對(duì)價(jià)格提高的接受程度在同步進(jìn)行，只是面對(duì)動(dòng)輒幾百上千的進(jìn)口大牌還是有些望而止步。

這就一方面需要有更多的產(chǎn)品線來(lái)補(bǔ)充中端價(jià)格的產(chǎn)品線以供消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，另一方面又需要更多的品牌產(chǎn)品出現(xiàn)在二三線城市的消費(fèi)者面前，這些城市的商場(chǎng)在產(chǎn)品線上亟需優(yōu)質(zhì)的香水品牌來(lái)豐富。因此，當(dāng)數(shù)量占大多數(shù)的國(guó)內(nèi)二三線商場(chǎng)頻頻向國(guó)產(chǎn)香水品牌伸出橄欖枝的時(shí)候，本土香水企業(yè)也就獲得了更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

與這些動(dòng)輒30毫升就需幾百塊的國(guó)際大牌香水比較，國(guó)產(chǎn)高端香水的百毫升一二百元之內(nèi)的價(jià)格自然親民許多。而且隨著作為香水產(chǎn)品的主要組成，不論是外包裝、瓶子、還是香水本身——雖然中國(guó)的玻璃生產(chǎn)工藝和品質(zhì)控制還有些差距，但國(guó)際國(guó)內(nèi)同質(zhì)化的趨勢(shì)還是越發(fā)明顯。如今年上市的維維尼奧香水，便是依托國(guó)際一線品牌的調(diào)香師調(diào)制香型，用進(jìn)口的香料香精回國(guó)灌裝而成，而所定價(jià)格卻僅有國(guó)際品牌香水的1/3左右，甚至更低。在香水的品質(zhì)和價(jià)格比較趨于優(yōu)秀之外，若能增強(qiáng)品牌形象力，弱化差距，則對(duì)于消費(fèi)者的吸引顯而易見(jiàn)。

渠道為王，中國(guó)香水的生命所系

國(guó)外的品牌在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，一般是兩種方式：諸如香奈兒，歐萊雅集團(tuán)旗下的蘭蔻等國(guó)際一線品牌，在國(guó)內(nèi)是堅(jiān)持自己售賣(mài)；而像寶格麗，boss等品牌，則將銷(xiāo)售交給了大型貿(mào)易公司，由他們代理自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售。一方面這些品牌在中國(guó)如果自己獨(dú)立走渠道開(kāi)發(fā)市場(chǎng)費(fèi)用太高，另一方面也說(shuō)明他們戰(zhàn)略上沒(méi)那么重視中國(guó)。與之對(duì)應(yīng)的是這些大的貿(mào)易公司也多是一個(gè)公司擁有幾個(gè)品牌的代理權(quán)。這樣的兩種模式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌，本身價(jià)格以及伴隨著關(guān)稅之高不言而喻。至于其他的特殊渠道進(jìn)貨入關(guān)的小貿(mào)易公司以及國(guó)外代購(gòu)等，天然的不可信任以及后天的魚(yú)龍混雜假貨泛濫讓很多追求品質(zhì)，且對(duì)中高端香水產(chǎn)品接受度高的消費(fèi)者自然望而止步，不敢親近。

正因?yàn)榇?，擅長(zhǎng)利用代理商和渠道的國(guó)產(chǎn)日化廠商與這些國(guó)外品牌比較，就具備了先天優(yōu)勢(shì)。以代理商和各大小化妝品連鎖店以及精品店所組成的渠道結(jié)構(gòu)中國(guó)日化品牌的生命所在，這一渠道成長(zhǎng)的重要模式，也為香水銷(xiāo)售以及消費(fèi)營(yíng)造了良好的流通習(xí)慣和環(huán)境。眼下市場(chǎng)也正在進(jìn)行著印證，各高端國(guó)產(chǎn)品牌大多已經(jīng)形成了從招商到代理，直到終端零售的固定模式，對(duì)于一二線城市的商場(chǎng)專(zhuān)柜也是不遺余力的努力進(jìn)入。這樣再以商場(chǎng)專(zhuān)柜為形象，加上迅速擴(kuò)張的化妝品專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)營(yíng)店、精品店為基礎(chǔ)，完整的銷(xiāo)售扇面里集中了大量品質(zhì)與形象都不錯(cuò)的本土中高檔品牌，它們的目標(biāo)定位與目前國(guó)產(chǎn)香水的主流消費(fèi)人群高度重疊并上下覆蓋。

對(duì)于各銷(xiāo)售終端來(lái)說(shuō)，鑒于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力的增強(qiáng)，相當(dāng)于給他們提供了一個(gè)新的利潤(rùn)來(lái)源，于是一些化妝品連鎖銷(xiāo)售企業(yè)也就越來(lái)越重視香水銷(xiāo)售。甚至不少二三級(jí)城市化妝品店開(kāi)始將國(guó)產(chǎn)香水作為重要的利潤(rùn)商品，補(bǔ)充到商品結(jié)構(gòu)中來(lái)。在一些二級(jí)城市，香水專(zhuān)柜已成為眾多化妝品專(zhuān)營(yíng)店一個(gè)重要組成部分。同樣，目前一些本土高端香水品牌也由沿海、邊遠(yuǎn)省份的二級(jí)市場(chǎng)，逐步進(jìn)入化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道銷(xiāo)售。

文化親民，立足中國(guó)的天然優(yōu)勢(shì)

對(duì)于國(guó)際大品牌香水而言，中國(guó)的香水市場(chǎng)屬于一個(gè)基本的起步階段，用戶(hù)群體雖多，但比例卻少得可憐。而作為香水起源之地以及發(fā)揚(yáng)光大之所的歐洲巴黎，悠久的香水文化并沒(méi)有估計(jì)到這剛剛起步中的東方大國(guó)。淡漠的態(tài)度即便有諸如“鴉片”這種傳世經(jīng)典名香作為慰藉，也并不足以讓人感覺(jué)到些許重視。只是在以西方為時(shí)尚領(lǐng)袖和風(fēng)向標(biāo)的大環(huán)境下，這一切似乎也是極為自然，但人群卻是可以培養(yǎng)和教育的，尤其是所謂時(shí)尚和習(xí)慣。當(dāng)有一天市場(chǎng)突然打開(kāi)的時(shí)候，也就是香水這現(xiàn)在的奢侈品，變成了大多數(shù)人的必需品的時(shí)候，消費(fèi)者的理念自然也就由我為人香，變成個(gè)人專(zhuān)屬的自我味道，那這個(gè)噴薄的市場(chǎng)足可以萬(wàn)眾矚目了。

而這些國(guó)際大品牌尚不著意來(lái)做的，卻該是國(guó)內(nèi)高端香水品牌的必修功課。只是眼下的國(guó)際高端時(shí)尚定義還是風(fēng)從西來(lái)，國(guó)內(nèi)的主流高端香水產(chǎn)品能夠照顧的也僅是國(guó)人的習(xí)慣和口味，外在的一些如包裝、瓶身以及命名等依然以國(guó)際大品牌模式為準(zhǔn)繩。拿維維尼奧來(lái)說(shuō)，她在上市之前，結(jié)合國(guó)人對(duì)香水的接受和使用習(xí)慣，準(zhǔn)備了20 個(gè)香型在北京、廣州、上海、武漢、成都、西安、沈陽(yáng)等七大城市進(jìn)行調(diào)研，最后確定了六款香水作為投入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品。只是這六款產(chǎn)品卻也只是努力和國(guó)際一線品牌看齊，并沒(méi)有具備中國(guó)文化內(nèi)涵風(fēng)格的瓶型外觀等元素存在，這也是中國(guó)文化和中國(guó)市場(chǎng)在主流香水市場(chǎng)中的地位使然。

但隨著中國(guó)香水消費(fèi)者的自主意識(shí)覺(jué)醒，將會(huì)擁有自己獨(dú)立的思考，也就不再完全盲目追隨全球大一統(tǒng)香型的國(guó)際品牌，而消費(fèi)者對(duì)于香水個(gè)性要求正是國(guó)產(chǎn)品牌的得意之處——畢竟國(guó)際品牌于中國(guó)市場(chǎng)反應(yīng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如本土企業(yè)。隨著國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)拓，中國(guó)香水文化本身的進(jìn)一步鞏固和發(fā)揮，關(guān)于民族文化以及國(guó)人本身特質(zhì)的產(chǎn)品也就會(huì)陸續(xù)出現(xiàn)。只是現(xiàn)在這些本土企業(yè)為中國(guó)市場(chǎng)特意調(diào)配的香型，已經(jīng)足夠慰藉一下這些國(guó)際大品牌遺落的中國(guó)香水消費(fèi)者的感受，何況作為國(guó)產(chǎn)品牌而言，迎頭趕上的自我品質(zhì)要求已經(jīng)顯而易見(jiàn)。投桃報(bào)李的是，這以中國(guó)消費(fèi)者為立足之本的國(guó)產(chǎn)高端品牌，自然也會(huì)越來(lái)越多的被消費(fèi)意識(shí)逐漸覺(jué)醒的用香者所接受。而這，對(duì)于一個(gè)生長(zhǎng)中和正在接受著品牌和習(xí)慣教育的消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，珍貴之處，毋須多言。他山之石可以攻玉，今天的護(hù)膚品市場(chǎng)就是未來(lái)的香水市場(chǎng)，迎接波瀾壯闊的藍(lán)海，中國(guó)的香水企業(yè)，你準(zhǔn)備好了嗎？

來(lái)源：美容化妝品網(wǎng)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀