本土化妝品“深水突圍”

　　近兩年，無(wú)論在互聯(lián)網(wǎng)渠道還是電視廣告中，本土化妝品正嶄露頭角，打破了國(guó)外大牌一統(tǒng)江湖的局面。

　　敏感的資本也嗅到了本土化妝品崛起的商機(jī)，今日資本和九鼎投資各有斬獲，聯(lián)想控股和其他的一些海外資本在化妝品行業(yè)也非?；钴S。一直以來(lái)不為人看好的本土化妝品行業(yè)存在著怎樣的機(jī)會(huì)？本土化妝品企業(yè)能否破繭成蝶，走出一條獨(dú)特的品牌之路？

　　化妝品是個(gè)“水很深”的行業(yè)，面對(duì)國(guó)際品牌的強(qiáng)勢(shì)，本土化妝品在資金、技術(shù)、品牌、人才等各個(gè)方面的短板致使其在中國(guó)主流渠道節(jié)節(jié)敗退。

　　國(guó)產(chǎn)化妝品只能另尋他途，其中的重要招數(shù)就是進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)。外資化妝品品牌通常擁有全系列產(chǎn)品線，從基礎(chǔ)清潔到深層護(hù)理，甚至彩妝香水，無(wú)所不包。對(duì)于資源有限的絕大多數(shù)本土化妝品來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)線太長(zhǎng)只會(huì)導(dǎo)致兵力分散，很難保證每個(gè)產(chǎn)品都能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。因此，深耕細(xì)分領(lǐng)域被證明是一種成功的策略。

　　例如，美即面膜專注于面膜品牌的打造，在外資化妝品牌相對(duì)兵力分散且利潤(rùn)足夠的面膜市場(chǎng)打造出了一片自己的領(lǐng)域。而專注于眼部護(hù)理的可貝爾，則在全國(guó)建立數(shù)百家專柜，力求將一個(gè)單品做深，從規(guī)格數(shù)量到價(jià)格定位，將眼貼膜單品做成品牌。

　　除了產(chǎn)品細(xì)分，概念細(xì)分也是一個(gè)有效的策略。在外資品牌主打高科技的同時(shí)，一些主打中藥文化、草本概念的品牌扣準(zhǔn)了消費(fèi)者心理需求。比如，佰草集在產(chǎn)品開發(fā)中運(yùn)用了中醫(yī)獨(dú)有的平衡理論和整體觀念，抓住了東方女性對(duì)中醫(yī)藥護(hù)膚的獨(dú)特需求；而“芳草集”更是主打中國(guó)首個(gè)純天然植物護(hù)膚品牌的概念；相宜本草則依靠“本草精華”打贏了淘寶商城的銷售擂臺(tái)?！罢覝?zhǔn)東方文化的定位，才能贏得消費(fèi)者的信任，同時(shí)也會(huì)得到了傳統(tǒng)百貨渠道、商超專柜的認(rèn)可，得到資本的青睞?！苯袢召Y本CEO徐新表示。

　　互聯(lián)網(wǎng)渠道突圍

　　面對(duì)潛力巨大的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)，國(guó)外化妝品品牌的戰(zhàn)略格局也在悄然變化：除了穩(wěn)固已經(jīng)占據(jù)的國(guó)內(nèi)中高端化妝品市場(chǎng)外，還將觸角進(jìn)一步伸向了以國(guó)內(nèi)品牌為主的中低端市場(chǎng)。“我們的品牌戰(zhàn)略格局正發(fā)生著變化，2012年準(zhǔn)備在二三線城市加快布局，進(jìn)一步占領(lǐng)中低端市場(chǎng)。”歐萊雅亞洲區(qū)總裁蓋保羅告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)博客,微博》記者。

　　面臨外資化妝品品牌的強(qiáng)勢(shì)擠壓，國(guó)產(chǎn)化妝品除實(shí)施細(xì)分戰(zhàn)略外，還在渠道戰(zhàn)略方面發(fā)力。由于中國(guó)的傳統(tǒng)主流渠道是百貨商場(chǎng)，化妝品專柜通常在商場(chǎng)的一層，需支付高昂的渠道費(fèi)用，本土化妝品品牌往往很難在傳統(tǒng)渠道有所建樹。而隨著電子商務(wù)漸成氣候，國(guó)際大牌化妝品企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道布局又相對(duì)緩慢，這就給了本土化妝品品牌突圍的機(jī)會(huì)。

　　“在電子商務(wù)火爆發(fā)展的當(dāng)下，利用互聯(lián)網(wǎng)渠道切入市場(chǎng)，不僅可以降低成本，同時(shí)還可以迅速提高知名度，獲得海量的訂單?！北本惾他悐y化妝品有限公司總經(jīng)理黃韜告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，“2007年6月,麗人麗妝獲得相宜本草網(wǎng)上經(jīng)銷權(quán)后,通過(guò)淘寶商城店的形式進(jìn)行銷售，既讓消費(fèi)者享受到網(wǎng)上購(gòu)物的便捷和實(shí)惠,又實(shí)現(xiàn)了品牌化妝品傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)銷售的共贏發(fā)展?！?/p>

　　“互聯(lián)網(wǎng)渠道有兩種做法，一種是打造自有品牌，將發(fā)展重點(diǎn)放在品牌運(yùn)營(yíng)上，待取得成績(jī)后，出售獨(dú)家代理權(quán)，以保持持續(xù)增長(zhǎng)點(diǎn)；另一種是邊代理別人的品牌，邊發(fā)展自己的品牌，線上線下渠道同時(shí)拓展?！卑俨菁疌EO呂長(zhǎng)城告訴記者，無(wú)論是從品牌商到渠道商，或從渠道商開始做自有品牌，增加自身品牌的核心優(yōu)勢(shì)都是最必要的。

　　互聯(lián)網(wǎng)渠道營(yíng)造出獨(dú)特的國(guó)產(chǎn)化妝品生態(tài)鏈，這種創(chuàng)新渠道和專業(yè)的產(chǎn)品線使中國(guó)化妝品品牌享有了高速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。資本也開始高度關(guān)注本土化妝品品牌將傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)結(jié)合起來(lái)的新型發(fā)展模式。

　　但是在網(wǎng)絡(luò)渠道繁榮的背后，也存在著諸多問(wèn)題。黃韜毫不諱言地指出：處于發(fā)展中的淘寶商城大賣家，由于線上打折促銷帶來(lái)短期利益誘惑太大，因此往往不惜犧牲線下資源和渠道利益，跛腳走路；而發(fā)展成熟的一些品牌化妝品，則希望獲得融資后完全電商化，因此不可避免地存在模式單一、模仿嚴(yán)重、IPO困難等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

來(lái)源：美容化妝品網(wǎng)

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