價格戰(zhàn)已過時 家電3.0時代競爭模式升級

“換個方式買家電 京東低價天天見”。 4 月，正當蘇寧、國美等以連鎖賣場為主的傳統(tǒng)家電零售渠道開始借力網(wǎng)絡渠道，以底價、折扣、瘋搶等為名大打價格戰(zhàn)，意欲扭轉第一季度銷售乏力的局面之時，中國第一大互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)京東商城已然先行一步，通過為用戶提供全新的家電購物消費體驗，以及“低價天天見”這一讓低價常態(tài)化的營銷方式，將 2012 年家電網(wǎng)絡零售渠道低層次的“價格戰(zhàn)”競爭導向“綜合體驗戰(zhàn)”為核心的新境界。

“價格戰(zhàn)”淪為噱頭

隨著電子商務的迅速發(fā)展，家電廠商越來越重視網(wǎng)絡零售渠道， 4 月 17 日京東商城家電集中采購，一舉與 30 多家家電廠商簽約 800 億元就是最好的證明。而以蘇寧、國美為代表的傳統(tǒng)家電連鎖賣場積極布局電子商務，紛紛轉型網(wǎng)絡零售也從另一個側面證明了家電網(wǎng)絡零售渠道乃是中國家電銷售模式轉型的必經(jīng)之路。

然而，傳統(tǒng)家電渠道轉型網(wǎng)絡零售仍然不可避免地受到連鎖賣場思維的制約：片面強調(diào)低價，同時又只圍繞少數(shù)幾款產(chǎn)品做文章來吸引用戶，大多數(shù)商品的價格其實遠非“底價”，甚至都算不上“低價” —— 在價格信息不透明的傳統(tǒng)家電連鎖賣場，這曾經(jīng)是百試不爽的營銷利器，但在信息高度透明、比價易如反掌的電子商務時代，這種“掛羊頭賣狗肉”的價格戰(zhàn)不僅效果有限，更有可能給消費者帶來負面的消費體驗，從而對商譽造成損害。

事實上，家電網(wǎng)絡零售業(yè)者對此也是心知肚明。有相關從業(yè)人員透露，家電網(wǎng)絡零售價格實際上已經(jīng)非常透明，可供渠道操作的空間并不大，“低價”的噱頭作用越來越明顯。實際上，長期的“低價”式宣傳，也讓不少消費者出現(xiàn)了審美疲勞，“價格戰(zhàn)”的效用已經(jīng)越來越低。

低價將成常態(tài) 綜合體驗稱王

專業(yè)人士指出，消費者的網(wǎng)絡購物行為大體可以分為信息搜集、比較、決策和購買后的評價與分享四個階段。而價格雖然是大多數(shù)消費者最初關心的信息，但隨著購物行為的推進，其他階段的體驗也將對消費者的最終購買行為產(chǎn)生重要影響。因此，價格只是網(wǎng)絡購物綜合體驗的一部分，低價也許能夠形成優(yōu)勢，但無法構成勝勢。因此，家電網(wǎng)絡零售企業(yè)若想立于不敗之地，消費者的綜合體驗需求能否得到很好的滿足才是制勝的關鍵。

業(yè)內(nèi)分析人士認為，作為中國網(wǎng)絡零售業(yè)的領先者與先行者，京東商城之所以選擇這個時機提出“換個方式買家電 京東低價天天見”，很大程度上也正是為了剝離價格戰(zhàn)給網(wǎng)絡家電零售帶來的越來越明顯的負面影響，將家電網(wǎng)絡銷售渠道的競爭從價格戰(zhàn)升級到以價格為基礎的購物消費綜合體驗。也就是說，不僅讓消費者真正得到實惠，更要通過良好的購物體驗留住消費者。

對此，京東商城相關負責人向記者表示，“作為 100 ％的網(wǎng)絡零售企業(yè)，京東商城的業(yè)務模式?jīng)Q定了低價可以作為家電零售的常態(tài)?！睂嶋H上，除了品牌直供、沒有房租水電、賣場導購人員成本等諸多負擔之外，京東商城高效的供應鏈體系，極高的資金與庫存周轉率，也保證了“京東低價天天見”這一回饋消費者的雙贏業(yè)務模式能夠持續(xù)運行發(fā)展。

另一方面，京東商城擁有家電品牌直供、無風險購物、售后無憂，以及覆蓋全國 66 個核心城市的自營物流體系等諸多優(yōu)勢，都是消費者良好家電購物體驗的保障，從而真正讓消費者“換個方式買家電”成為可能。

由此可見，對于方興未艾的家電網(wǎng)絡零售渠道而言，價格競爭固然重要，但決勝的關鍵已經(jīng)開始向網(wǎng)絡購物的綜合體驗轉移，單純的“低價為王”時代正在過去。未來，只有持續(xù)推出新產(chǎn)品及新的業(yè)務模式，不斷給消費者帶來更新、更好的在線購物體驗，才能真正吸引越來越多家電用戶并贏得他們的信賴和支持。隨著 2012 年家電網(wǎng)絡零售渠道的競爭加劇，綜合體驗稱王的時代也即將到來。

來源: 數(shù)字生活

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