電商重回蠻荒時(shí)代 價(jià)格戰(zhàn)被批飲鴆止渴

沒有絲毫新意，電商企業(yè)破解運(yùn)營(yíng)困局的方式依然是割肉相啖。

近日，天貓電器商城拋出2億元人民幣補(bǔ)貼商家進(jìn)行降價(jià)促銷?；顒?dòng)時(shí)間將由5月持續(xù)到8月。由于此前有消息稱京東商城將于今年下半年赴美上市，業(yè)內(nèi)人士分析天貓此舉意在打亂京東商城上市進(jìn)程。

京東商城方面隨后表示，將在五六月期間，拿出5億元對(duì)家電產(chǎn)品進(jìn)行促銷，以拉動(dòng)大家電銷售。除此，蘇寧易購(gòu)也回應(yīng)：將在5月16日~18日啟動(dòng)“E18五月季”大型促銷活動(dòng)，計(jì)劃投入20億元特價(jià)貨源和4億元讓利額度，號(hào)稱將再次擊穿全網(wǎng)底價(jià)。

至此，電商界大佬幾乎全部加入了價(jià)格戰(zhàn)，流血降價(jià)勢(shì)不可當(dāng)。不管鹿死誰手，此戰(zhàn)都難掩悲情色彩。

“活靶”京東

根據(jù)天貓公布的方案，天貓將在近千個(gè)單項(xiàng)產(chǎn)品獨(dú)立商業(yè)讓利銷售活動(dòng)的基礎(chǔ)上，再用現(xiàn)金直接補(bǔ)貼的方法進(jìn)行降價(jià)，時(shí)間跨度為3個(gè)月，覆蓋整個(gè)3C商品的熱銷季。

第一輪從5月7日開始，到10日結(jié)束。不過，天貓方面并沒有透露接下來幾輪降價(jià)活動(dòng)的具體時(shí)間。天貓電器城總經(jīng)理譚飆表示，本次促銷包含了幾乎所有的3C數(shù)碼家電品牌，是電器城規(guī)模和力度最大的一次。

天貓此次行動(dòng)下達(dá)和貫徹時(shí)間非常緊湊。5月2日，天貓家電商城召集800多家3C品牌廠商開閉門會(huì)議，其中不乏聯(lián)想等企業(yè)巨頭。譚飆當(dāng)時(shí)表態(tài)稱，“電器城將投巨資，打造價(jià)格最低、品類最全、時(shí)長(zhǎng)數(shù)月的戰(zhàn)役。”雖然整個(gè)講話沒有劍指任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但業(yè)界認(rèn)為，如今電商圈既能熟練玩弄價(jià)格戰(zhàn)，又在3C商品上頗有建樹的企業(yè)只有京東商城。

天貓的前身是馬云所掌管的淘寶商城，其模式依舊沿續(xù)B2C。從今年二季度開始，當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購(gòu)等先后挑起價(jià)格戰(zhàn)，以期望在亂局中占據(jù)更大市場(chǎng)。而天貓和京東商城卻一直按兵不動(dòng)。

事實(shí)上，京東商城之所以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商圈沖出重圍的主要策略就是打價(jià)格戰(zhàn)，雖然其在2012年并無過多動(dòng)作，但由于其資金鏈緊張和準(zhǔn)備IPO的傳聞一直被關(guān)注，而此前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶多次爆料京東商城資金鏈緊張的問題，京東上市自救迫在眉睫。

“在互聯(lián)網(wǎng)圈中上市即上岸，將擁有話語權(quán)和市場(chǎng)主導(dǎo)地位，一直處于電商圈老大的天貓和其他電商企業(yè)必然不會(huì)容得京東輕易上市?！币子^國(guó)際分析師郭洋說。

電子商務(wù)觀察員魯振旺認(rèn)為，2011年，天貓電器城是僅次于京東的第二大3C家電平臺(tái)，而且3C是天貓繼服裝服飾后的另一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，圍剿京東是成就天貓的必由之路。

目前京東的壓力似乎更大，在資金鏈吃緊的情況下，大手筆投入5億元迎戰(zhàn)，必將導(dǎo)致上市受阻，如短期內(nèi)無法上市，可能還會(huì)影響到企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)。

飲鴆止渴

此番大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)來臨并無預(yù)兆。從2011年第四季度開始，受制于利潤(rùn)的降低和持續(xù)的大幅虧損，電商紛紛回歸理性，開始不同幅度的漲價(jià)行動(dòng)。而業(yè)內(nèi)人士也普遍認(rèn)為，電商運(yùn)營(yíng)模式將走向成熟。

但迫于市場(chǎng)份額和企業(yè)曝光度的壓力，漲價(jià)行動(dòng)只持續(xù)了兩個(gè)季度。4月16日，蘇寧易購(gòu)就打破平衡，率先宣布投入10億元特價(jià)暢銷貨源和上億元讓利額度集中入市，數(shù)十萬商品降價(jià)超30%。隨后，國(guó)美、亞馬遜陸續(xù)加入“降價(jià)聯(lián)盟”。

事實(shí)上，3C的毛利率很低，而家電企業(yè)是靠規(guī)模返利獲取利潤(rùn)的，規(guī)模越大，返利越大，所以針對(duì)家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，最后必然是以規(guī)模制勝，而3C電商企業(yè)也是如此。

從市場(chǎng)份額來看，天貓2011年交易額占據(jù)國(guó)內(nèi)B2C第一位，占據(jù)53%的市場(chǎng)份額。而京東卻一直霸占著3C電商之王的稱號(hào)。

由于天貓只是電商平臺(tái)，并不參與電器品牌產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，天貓肯定會(huì)先要求品牌商降價(jià)，以低于或不高于同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格出售。除此，為了使廠商讓利空間更大，天貓很有可能在促銷期間降低其傭金?！疤熵堃呀?jīng)放棄了賺錢的目的，自身投入加大，回收額卻在減少。”郭洋說。

考驗(yàn)天貓的還有與廠商間的關(guān)系。由于商品帶給廠商的利潤(rùn)很少，現(xiàn)在還需附和平臺(tái)再次出血讓利，廠商可能會(huì)因?yàn)閴毫Χ鎏印＜又畤?guó)美、蘇寧等平臺(tái)頻頻發(fā)力，必將和天貓爭(zhēng)奪廠商資源。

郭洋認(rèn)為，對(duì)于每一個(gè)打價(jià)格戰(zhàn)的電商企業(yè)來說，商品補(bǔ)貼成本還在其次，物流、配送、售后都是燒錢的大頭，如果只顧頭不顧尾就會(huì)影響到企業(yè)日后的信譽(yù)和品牌。

目前看來，市場(chǎng)格局還不清晰，電商的受眾群體正值培育期。加之電商較線下渠道廠商最大的優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格，所以電商的價(jià)格戰(zhàn)還將持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。

來源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)　呂靜

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