禮品企業(yè)做品牌的“三大軟肋”

　　改革開放30多年來(lái)，中國(guó)企業(yè)的總體發(fā)展可以用一個(gè)字概括：快。但“發(fā)展水平”卻不盡人意，讓我們多少有點(diǎn)著急。應(yīng)該如何衡量一個(gè)企業(yè)的發(fā)展?什么樣的企業(yè)才能算好企業(yè)?可能思考的角度不一樣，答案則會(huì)大相徑庭。站在品牌的角度，希望能夠比較客觀的說(shuō)一點(diǎn)中國(guó)企業(yè)的問(wèn)題。

　　結(jié)合“品牌站立”理論，中國(guó)企業(yè)客觀上普遍存在以下三方面問(wèn)題，即所謂的“軟肋”，而且有大量鮮活的反面案例在我們身邊發(fā)生著，足以讓我們本土企業(yè)重視起來(lái)。

　　軟肋一：產(chǎn)品“骨質(zhì)疏松”

　　骨質(zhì)疏松也就是骨密度不強(qiáng)，不結(jié)實(shí)，甚至一擊就碎。尤其是近年來(lái)，中國(guó)一些企業(yè)頻頻“出事”，原因大都敗在了“產(chǎn)品”質(zhì)量方面。譬如雙匯、三鹿、霸王、修正、達(dá)芬奇……看似耳熟能詳?shù)囊恍┢放疲捎诋a(chǎn)品問(wèn)題，直接傷害了消費(fèi)者的利益和感情。連一個(gè)好產(chǎn)品都算不上，那怎么能夠被消費(fèi)者所接受?就更談不上忠誠(chéng)度了。

　　“品牌站立理論”指出，一個(gè)品牌首先要做好產(chǎn)品基礎(chǔ)體系，否則不可能真正把品牌做好。除產(chǎn)品質(zhì)量以外，產(chǎn)品基礎(chǔ)還包括產(chǎn)品創(chuàng)新。這一點(diǎn)更是本土企業(yè)的軟肋。如中國(guó)汽車工業(yè)雖然發(fā)展態(tài)勢(shì)喜人，但技術(shù)問(wèn)題始終讓中國(guó)的民族汽車工業(yè)很難走出去，甚至國(guó)人的關(guān)都過(guò)不了。當(dāng)然也有一些出口了，但均是亞、非、拉美，很難進(jìn)入到歐美日韓。包括電子、電器等諸多行業(yè)，中國(guó)企業(yè)并沒有真正做到自主研發(fā)，而是大量引進(jìn)或山寨別國(guó)的技術(shù)。所以，中國(guó)企業(yè)整天談品牌，其實(shí)有很多企業(yè)家面對(duì)自己的產(chǎn)品都很心虛，如何做品牌?

　　“骨質(zhì)疏松”的結(jié)果就是跑不動(dòng)更跑不遠(yuǎn)，不要被本土企業(yè)光鮮的外表所迷惑，沒有核心產(chǎn)品或者產(chǎn)品的核心，很可怕。

　　軟肋二：品牌“形式主義盛行”

　　對(duì)于品牌而言，本土企業(yè)在認(rèn)知上較淺。在不少的企業(yè)家眼里，品牌就是品牌的外在形象，就是他們讓消費(fèi)者所能看到的，包括LOGO、包裝、代言人、海報(bào)等。那真正的品牌應(yīng)該是什么?是指消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品有形的和無(wú)形的印象和聯(lián)想。其實(shí)對(duì)于一個(gè)品牌而言，無(wú)形的氣質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有形的外在形象。比如，很多人去麥當(dāng)勞不是奔著麥當(dāng)勞叔叔的形象去的，一定是對(duì)麥當(dāng)勞的潔凈、輕松的環(huán)境、誘人的美式快餐、以及美國(guó)文化的體驗(yàn)。

　　中國(guó)本土企業(yè)常常顧此失彼，對(duì)能夠用眼睛看到的外在形象特別在意，而對(duì)品牌的氣質(zhì)文化層面不知道如何打造或者懶得去塑造。因?yàn)槠放莆幕乃茉煨枰粋€(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，更需要資金支持。而一張海報(bào)很快就可以搞定。為了讓自己的品牌看起來(lái)像回事，或者說(shuō)更像某個(gè)品牌，一些企業(yè)往往在設(shè)計(jì)LOGO時(shí)就開始模仿。有些品牌發(fā)展到了一定的階段，腰包鼓了，就一定要請(qǐng)代言人，也不管這個(gè)明星和自己的品牌搭不搭。舉個(gè)例子，有個(gè)家具企業(yè)請(qǐng)了范冰冰做代言。這原本是好事，但企業(yè)文化和范冰冰之間沒有一點(diǎn)關(guān)聯(lián)。再簡(jiǎn)單一點(diǎn)講，請(qǐng)這個(gè)一線明星做代言并沒有給品牌本身加分，反而是明星的光環(huán)太耀眼掩蓋了品牌。再通俗一點(diǎn)，如果去掉代言人，品牌自己還剩下什么?很多企業(yè)這時(shí)候就會(huì)覺得有些緊張了。試想，比如要喝咖啡，大家一定會(huì)想到星巴克。但星巴克的代言人是誰(shuí)呢?估計(jì)很多人都不一定知道。唯一知道的是去星巴克品一杯，代表著一種質(zhì)感的生活。這就對(duì)了，這就是我們要做的品牌目的。一句話，有代言人那是錦上添花，沒有代言人也不會(huì)緊張。先做對(duì)，再做美。經(jīng)營(yíng)品牌切忌花里胡哨沒內(nèi)容。

　　在品牌方面，要提醒的是，一切形式的東西都可以去復(fù)制，只有無(wú)形的才不易被模仿而更深入人心。那品牌到底如何打造?根據(jù)“品牌站立理論”，品牌必須要有自己的攻擊和防御體系。別人有的可以作為防御工具，別人沒有的可以作為攻擊對(duì)手的武器。比如致本策劃?rùn)C(jī)構(gòu)曾經(jīng)服務(wù)過(guò)一家家具企業(yè)，“婚床”定位是整個(gè)行業(yè)沒有的，可以作為攻擊同行的有力武器，并給婚床策劃了一系列的標(biāo)準(zhǔn)，短時(shí)間內(nèi)很難模仿。其次承諾：以婚床標(biāo)準(zhǔn)做每一張床。其他床的市場(chǎng)當(dāng)然不能放棄，和別人市場(chǎng)一樣但又高于對(duì)手，我們稱之為防御性策略。

　　軟肋三：對(duì)消費(fèi)者研究不夠

　　為什么中國(guó)消費(fèi)者對(duì)我們本土的品牌忠誠(chéng)度普遍不高?

　　根據(jù)品牌站立理論，原因可以概括為三點(diǎn)：

　　首先，產(chǎn)品不穩(wěn)定不扎實(shí);其次，品牌氣場(chǎng)不足以吸引更多消費(fèi)者;最后，品牌和消費(fèi)者之間沒有溝通或者溝通太少。以上導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)自己的品牌不感冒。重點(diǎn)要說(shuō)是本土品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度問(wèn)題。本土品牌欠缺對(duì)消費(fèi)者的信息反饋。致本策劃?rùn)C(jī)構(gòu)曾經(jīng)做過(guò)一些品牌市場(chǎng)研究活動(dòng)，但很多好有本土企業(yè)真正了解消費(fèi)者。還聽到一家企業(yè)老板說(shuō)過(guò)一句話：我做市場(chǎng)20多年，消費(fèi)者想什么還需要做研究嗎?田新利認(rèn)為，為品牌埋單的最終是目標(biāo)消費(fèi)者群，不了解或者不細(xì)致的了解他們的消費(fèi)認(rèn)知、習(xí)慣、心理、行為等各個(gè)方面，讓他們埋單就變得不容易了。品牌站立理論指出，一個(gè)品牌必須潛心研究消費(fèi)者，這樣才能找到有效與他們溝通的途徑，才能與消費(fèi)者產(chǎn)生親和感，買單才會(huì)變得更加容易。

　　對(duì)于國(guó)外的大企業(yè)來(lái)講，每年會(huì)委托專業(yè)公司不定時(shí)的做不同形式的市場(chǎng)研究工作，其中主要部分就是目標(biāo)消費(fèi)者的研究。去年，荷蘭一家電器公司在中國(guó)推出兩款新LED節(jié)能燈，從產(chǎn)品功能、包裝設(shè)計(jì)、陳列等諸方面委托我們針對(duì)目標(biāo)群做了市場(chǎng)研究，被他們這種研究消費(fèi)者的精神所折服。每次與這些企業(yè)合作時(shí)，都會(huì)感慨本土企業(yè)對(duì)消費(fèi)者研究的欠缺。為什么中國(guó)消費(fèi)者會(huì)對(duì)本土品牌忠誠(chéng)度不高?只因了解不夠。

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