吸油煙機行業(yè) 光明在前

多重環(huán)境影響油煙機行業(yè)走向

政策環(huán)境:

房地產(chǎn)調(diào)控依然是主旋律。這次號稱史上最嚴(yán)厲的房地產(chǎn)調(diào)控，目前還沒有放松的跡象。包括“國十一條”、“新國八條”、限購令在內(nèi)的一系列房控政策出臺，監(jiān)管力度空前加大。而根據(jù)中怡康測算，油煙機與房地產(chǎn)的擬合度（相關(guān)性）高達(dá)0.85，所以房地產(chǎn)調(diào)控對廚電需求將有不可忽視的影響。一般，廚衛(wèi)電器銷售滯后住宅期房銷售約1年半，與住宅現(xiàn)房銷售基本同時期。

家電下鄉(xiāng)政策開始收官，大電增速減緩，但廚電受影響相對較小。

節(jié)能家電國家補貼政策推出，目的之一是“穩(wěn)定增長、擴(kuò)大內(nèi)需”。新規(guī)推出并于2012年6月1日起已正式實施。國務(wù)院安排財政補貼265億元，推廣家電（主要包括空調(diào)、平板電視、電冰箱、洗衣機和熱水器）。政府此次推節(jié)能補貼的目的在于“既能穩(wěn)增長、擴(kuò)內(nèi)需，又能調(diào)結(jié)構(gòu)、降能耗”,目前跟我們行業(yè)相關(guān)的有熱水器，油煙機還沒有涉及。

還有一個就是新版吸油煙機的節(jié)能環(huán)保認(rèn)證技術(shù)規(guī)范，今年已經(jīng)發(fā)布了。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

一個是宏觀政策放緩。2012年一季度中國經(jīng)濟(jì)同比增長8.1%，創(chuàng)11個季度新低；2012年1-4月份，全國居民消費價格總水平比去年同期平均上漲3.7%。其中4月份同比上漲3.4%，環(huán)比下降0.1%；另外，2012年1-4月份，全國工業(yè)生產(chǎn)者出廠價格同比下降0.1%。其中4月份同比下降0.7%。2012年一季度GDP是8.1，4、5月份還要差，這里是宏觀經(jīng)濟(jì)的情況。

第二是住宅投資增速回落，房屋銷售下降，這也是今年一季度比較明顯的，去年住宅形勢也不好。投資：2011年全年的固定資產(chǎn)投資中房地產(chǎn)開發(fā)的完成額比2010年同期增長27.9%。2012年1-4月份全國住宅投資10818億元，增長13.9%，增速回落5.1個百分點。銷售：自樓市新政實施以來，房屋銷售量增長應(yīng)聲下滑，2011年全年，住宅商品房的銷售面積較上一年同期增幅收窄4.1個百分點。2012年1-4月份，住宅類商品房銷售面積同比下降14.9%。

當(dāng)然5月份開始，稍微有一點回暖，總的來說宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，影響消費信心，拉高價格敏感性，導(dǎo)致非必須品的延遲購買，全國住宅房投資銷售情況將影響家用產(chǎn)品的需求量。中怡康數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2011年中國家電市場零售總額同比增長12.3%，比2010年回落8.2個百分點，這個數(shù)據(jù)要明顯落后于全國的消費品零售總額17.1%的增長速度。
社會環(huán)境

主要是兩個方面：一個是城市化的進(jìn)程加快，帶來了大量城市新增人口和相應(yīng)的剛性消費。

中國正處于快速城市化的時期，目前大致城市化率在50%左右，按照發(fā)展國家經(jīng)驗，一般來說要增長到70%左右，所以城市化率還有20%的空間。此外，麥肯錫全球研究院的研究表明，到2030年，預(yù)計將有10億人口生活在中國的城市，創(chuàng)造了一個巨大的市場空間。城市居民收入呈持續(xù)增加，也為將來提供了一個持續(xù)增長的消費空間。國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，中國城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入由2000年的6,280元增至2011年的21,810元，復(fù)合年增長率為12%，其中2011年較上年增長14.1%。隨著城市居民收入增加，消費水平也在不斷提高。

麥肯錫的2010年中國消費者調(diào)研報告結(jié)果顯示：2008～2015年之間，中國將有7500萬城市家庭加入中產(chǎn)階級（家庭年收入在5萬～12萬元之間）的行列。中國的人均消費將從2008年的1.34萬元上升至2015年的1.7萬元人民幣。屆時，城市人口消費總額將達(dá)到13.3萬億元（1.94萬億美元）。越來越多的中國家庭加入中產(chǎn)階級行列，他們有能力負(fù)擔(dān)除了食品、醫(yī)療保健等基本生活必需品以外的越來越多的其它物品。他們的支出目標(biāo)轉(zhuǎn)向汽車、家用電器、個人電腦和個人護(hù)理用品，以及娛樂或奢侈品等非必需品。
技術(shù)環(huán)境

新技術(shù)、新材料、新工藝、新設(shè)計這幾年還是比較多的，尤其是新技術(shù)，在行業(yè)里面也是每年都在出現(xiàn)一些新的技術(shù)。

發(fā)展平緩 渠道下沉

國內(nèi)吸油煙機的產(chǎn)、銷量及增長趨勢。受整個宏觀環(huán)境的影響，當(dāng)前國內(nèi)吸油煙機的產(chǎn)量結(jié)束了之前高速增長的態(tài)勢，趨于平穩(wěn)狀態(tài)，中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的信息顯示，2011年量已在負(fù)增長了，1季度為-20%。

吸油煙機產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析。吸油煙機的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分為四種，包括平頂式、深罩式、歐式與近吸式，平頂式即為薄型機，深罩式就是深型機，目前主要市場是歐式機跟近吸式市場，其中近吸式市場增長比較大，歐式機有小幅回落，但仍居主導(dǎo)地位。風(fēng)量的劃分也分為四種，目前油煙機的風(fēng)量主要穩(wěn)定集中在13-16.9立方米/分鐘，風(fēng)量為13立方米/分鐘以下的油煙機零售量份額呈現(xiàn)明顯的下降趨勢，15立方米/分鐘以上風(fēng)量有一點上升。

吸油煙機的價格走勢。從2008年到2011年數(shù)據(jù)看來，3000元以下產(chǎn)品占比在不斷減少，3000元以上價位段增長比較明顯，整體零售均價呈上升趨勢，整體產(chǎn)品價格進(jìn)一步走高。整體上來看，零售均價呈直線上升趨勢，整體產(chǎn)品價格進(jìn)一步走高，且目前國內(nèi)市場上國外品牌的均價一直高于國內(nèi)品牌。從油煙機類型均價走勢來看，除了深罩式、近吸式以外，其他類型價格都在上升。

從吸油煙機銷售渠道格局。目前，家電專賣店仍是廚電產(chǎn)品的主要銷售渠道，但從近幾年的銷售情況來看，2009年以來，這些傳統(tǒng)渠道的銷售同比增長幅度降低。因此，新渠道拓展成為必然。從數(shù)據(jù)上看，一二級市場出現(xiàn)下滑趨勢，二級市場是量下滑額增長。三四級市場增長還是比較快，量跟額都是正增長，有較大的市場潛力，因此現(xiàn)在很多企業(yè)都在做渠道下沉的工作。

越高端越集中

行業(yè)品牌集中度分析。這幾年來看，行業(yè)品牌集中度在繼續(xù)走高，2008—2011年前十名品牌連續(xù)四年保持市場零售份額的增長，目前已占據(jù)整個吸油煙機市場的60%以上的份額，占據(jù)了63%左右，其中前三大品牌占據(jù)了整個市場大概30%的份額。這里也有前五名的數(shù)據(jù)，前五名是43%。根據(jù)2011年全年油煙機價位段的構(gòu)成，結(jié)合中怡康的四分法，因此，得出低端、中低端、中高端、高端市場的價格段分別為1700元以下、1700-2705元、2705-3620元、3620元及以上。對于油煙機市場，總的趨向是：越高端的細(xì)分市場集中度也越高。在低端與中低端市場，各品牌零售額份額更接近，競爭激烈，而越是高端的市場，其差別越明顯，相對強勢的企業(yè)正在形成，必然導(dǎo)致這一價位段市場品牌的優(yōu)勝劣汰

重需求重服務(wù)

消費者需求一般來說分為功能性需求和情感性需求。因為中國烹飪的特殊情況，油煙機關(guān)系特殊，對油煙機而言功能性的重要性在中國遠(yuǎn)大于發(fā)達(dá)國家，因為發(fā)達(dá)國家的油煙比較少。根據(jù)調(diào)研表明，消費者對油煙機產(chǎn)品的吸煙效果、噪音、清洗方便及材質(zhì)方面最為關(guān)注。因為中國油煙比較大，吸油煙機首先對吸油煙效果比較好。第二是情感需求，麥肯錫報告指出，中國購物者采購決策越來越受情感性因素的影響，那么情感性需求很重要。中國消費者情感性需求的提升，還體現(xiàn)在對品牌期望越來越高，對優(yōu)質(zhì)服務(wù)需求也越來越高，認(rèn)為品牌產(chǎn)品比非品牌產(chǎn)品更安全、質(zhì)量更高，或者更為可靠。

新信息獲取途徑的影響?，F(xiàn)在獲取途徑也在快速的變化，首先是互聯(lián)網(wǎng)成為重要的信息獲取新途徑。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，中國消費者獲取產(chǎn)品信息的重要新渠道，在線產(chǎn)品評價也已經(jīng)成為評價不同產(chǎn)品最重要的調(diào)查渠道。越來越多的中國消費者將互聯(lián)網(wǎng)視作可靠的信息來源。在麥肯錫調(diào)查中，56%的消費者認(rèn)為在線廣告的內(nèi)容是可靠的，而這個數(shù)字在2009年只有29%。另外一個是口碑，成為另一個重要的消費信息來源。2010年調(diào)查中，有64%的人說，口碑影響他們的購買決策。相對企業(yè)主動出擊，消費者更信任其他用戶的意見，所以網(wǎng)絡(luò)社交平臺正在日益發(fā)揮其影響力。

用戶滿意度。2011年中國家電用戶滿意度調(diào)研結(jié)果顯示，家電用戶滿意度水平呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的趨勢，消費者對廚衛(wèi)電器行業(yè)，包括吸油煙機、灶具、熱水器整體滿意度是76.6分，高于2010年，這個滿意度有三個環(huán)節(jié)，銷售、使用和售后三個環(huán)節(jié)滿意度來看，售后環(huán)節(jié)滿意度相對偏低，提升空間比較大，所以提高售后環(huán)節(jié)的顧客滿意度，應(yīng)該會進(jìn)一步提升用戶滿意度。

機遇挑戰(zhàn)并存

行業(yè)面臨機遇。機遇之一：在“十二五”規(guī)劃當(dāng)中，擴(kuò)大內(nèi)需成為政府的首要任務(wù)。一方面國家出臺了刺激家電下鄉(xiāng)的消費政策，如節(jié)能家電國家補貼，還有保障房市場拉動作用?！笆濉逼陂g計劃新建保障性住房3600萬套。2012年房地產(chǎn)藍(lán)皮書指出，自住性需求支持力度將逐漸加大，調(diào)控措施將進(jìn)一步體現(xiàn)差異化、精準(zhǔn)化，為改善民生、促進(jìn)房地產(chǎn)市場回歸居住屬性，國家房地產(chǎn)調(diào)控將加大對自住性需求的支持力度，引導(dǎo)自住性住房消費適度增長。

機遇之二：居民經(jīng)濟(jì)消費能力不斷提升，無論是從居民人均可支配收入，還是人均消費型支出，還是人均儲蓄存款余額等指標(biāo)來看，居民的消費能力趨于不斷提升的態(tài)勢。

機遇之三：城市化進(jìn)程及中產(chǎn)階級消費轉(zhuǎn)向。城市化進(jìn)程是一個長期的影響因素，之所以很多專家對中國的經(jīng)濟(jì)長遠(yuǎn)發(fā)展有很強的信心，最核心的還是中國還有很大的城市化發(fā)展的空間，之前提到的從50%增長到70%，會引起城市新增人口帶來的剛性需求。另外隨著這個過程，中產(chǎn)階層會越來越大，消費能力會越來越強。第三個還有一個產(chǎn)品更新?lián)Q代的時期。

機遇之四：創(chuàng)新渠道拓展，包括傳統(tǒng)渠道的拓展、電子商務(wù)興起及三四級城市下沉。創(chuàng)新渠道拓展：從中怡康2011年的檢測數(shù)據(jù)來看，傳統(tǒng)渠道的銷售同比負(fù)增長，因此，創(chuàng)新渠道占據(jù)了一定比例的銷售量。電子商務(wù)市場的持續(xù)增長：2011年中國電子商務(wù)市場整體交易規(guī)模達(dá)到7.0萬億元，同比增長46.4%，預(yù)計未來3—5年內(nèi)，平均增速超過35%，2015年達(dá)到26.5萬億元，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模保持穩(wěn)步增長，2011年達(dá)到1.87億元，占中國整個網(wǎng)民的41%，貢獻(xiàn)了60%的中國城鎮(zhèn)消費總額，所以三四級市場消費容量很大。

面對的挑戰(zhàn)。機遇很不錯，但是行業(yè)還是會面臨挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)調(diào)控政策今年看來還不會有大的放松，經(jīng)濟(jì)環(huán)境也不容樂觀，國際形勢歐美經(jīng)濟(jì)還是比較疲軟比較低迷，尤其是歐洲。近期國內(nèi)經(jīng)濟(jì)回不到過去9%、10%以上的增長，會降到7%—8%之間的這臺階，比原來有所下降。從中國商業(yè)聯(lián)合會獲悉，2012年一季度，全國百家重點大型零售企業(yè)家用電器類零售額同比下降0.5%，三月份當(dāng)月家用電器零售額同比增長2.49%，增速同比下降了26個百分點。另外成本上升，勞動力成本，每年大概要提高10%左右，三五年以后，中國的勞動力成本也會非常高。

競爭環(huán)境：行業(yè)品牌集中度將持續(xù)走高，相對強勢的企業(yè)正在形成，優(yōu)勝劣汰會加劇的競爭環(huán)境。消費者的需求也在變化，一個是個性化需求日益突出，另外一個是情感性需求比重不斷增加。再一個是相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及線上線下配合的不斷完善。中消協(xié)報告顯示，2011年網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購成為銷售新熱點，投訴量位居各類投訴的前第十位，服務(wù)注水、價外有價、名不符實、退換貨是主要問題。因此一方面電子商務(wù)行業(yè)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)需不斷完善，另一方面要求企業(yè)應(yīng)不斷提高線上銷售額和線下售后服務(wù)的配合程度。

來源：中國五金與廚衛(wèi)

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