洗衣機(jī)市場(chǎng)處于寒冬期升級(jí)成調(diào)整期主旋律

家電市場(chǎng)整體疲軟，作為“四大件”之一的洗衣機(jī)自然未能幸免。來(lái)自國(guó)家信息中心發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年1-7月，國(guó)內(nèi)城市市場(chǎng)洗衣機(jī)累計(jì)銷量及銷售額同比下降均達(dá)到20%以上。日前，在國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部聯(lián)合中國(guó)家電網(wǎng)舉辦的2012中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)發(fā)展高峰論壇上，相關(guān)專家指出，在市場(chǎng)調(diào)整期，轉(zhuǎn)型升級(jí)將成為主旋律，企業(yè)不僅技術(shù)創(chuàng)新要緊跟消費(fèi)者需求升級(jí)的步伐，還要不斷以新產(chǎn)品及新的營(yíng)銷政策引導(dǎo)消費(fèi)觀念的更新。

　　洗衣機(jī)銷量明顯下降

　　2011年以來(lái)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，加上房地產(chǎn)調(diào)控政策的持續(xù)影響，導(dǎo)致洗衣機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期。進(jìn)入2012年，隨著國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需的多項(xiàng)政策陸續(xù)到期以及房屋限購(gòu)政策的延續(xù)，國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入“寒冬期”。國(guó)家信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年1-7月，國(guó)內(nèi)城市市場(chǎng)洗衣機(jī)累計(jì)銷量將近1149萬(wàn)臺(tái)，同比下降了23.89%，銷售額約為257億元，同比下降了20.72%。

　　對(duì)于出現(xiàn)下降的原因，國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部主任助理蔡瑩分析認(rèn)為，前幾年整體市場(chǎng)受以舊換新、家電下鄉(xiāng)等拉動(dòng)內(nèi)需政策刺激，家電產(chǎn)品消費(fèi)部分需求被提前釋放，但政策的拉動(dòng)作用自2011年起明顯乏力。同時(shí)，房地產(chǎn)調(diào)控政策的影響不僅僅是商品房銷量的萎縮，一批保障房沒(méi)有按時(shí)推向市場(chǎng)也讓家電市場(chǎng)雪上加霜。

　　數(shù)據(jù)顯示，雖然三四級(jí)市場(chǎng)增幅不如人意，但是在整體市場(chǎng)上，其仍然起著重要的拉動(dòng)作用。2012年1-7月份，除了四級(jí)城市市場(chǎng)銷量略增外，其他級(jí)別城市市場(chǎng)洗衣機(jī)銷量均出現(xiàn)較大幅度下降，銷量同比降幅成階梯狀排列，一級(jí)城市降幅最大，同比降幅為27.07%。

　　雖然洗衣機(jī)市場(chǎng)整體銷量大幅下滑，但是數(shù)據(jù)顯示，不同產(chǎn)品“苦樂(lè)不均”。2012年1-7月，全自動(dòng)滾筒洗衣機(jī)銷量同比下降了21.10%，全自動(dòng)波輪洗衣機(jī)下降了22.68%，稍低于整體市場(chǎng)的下降水平;而半自動(dòng)波洗衣機(jī)輪則大幅下降了36.47%，降幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整體水平，其市場(chǎng)比重已經(jīng)不到10%。

　　值得一提的是，經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)普及，全自動(dòng)滾筒洗衣機(jī)在今年延續(xù)了之前的勢(shì)頭，成為各洗衣機(jī)廠商競(jìng)相爭(zhēng)奪的主要市場(chǎng)領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月份全自動(dòng)滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)比重為31.01%，比2011年同期提高了1.47%。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將持續(xù)調(diào)整

　　今年6月，在經(jīng)濟(jì)衰退、市場(chǎng)需求放緩的形勢(shì)下，國(guó)家安排財(cái)政補(bǔ)貼265億元啟動(dòng)推廣符合節(jié)能產(chǎn)品的家電產(chǎn)品，洗衣機(jī)位列其中，但新政出臺(tái)以來(lái)市場(chǎng)反應(yīng)沒(méi)有預(yù)期的火爆，“主要原因就是這一輪節(jié)能補(bǔ)貼政策著眼點(diǎn)在于調(diào)結(jié)構(gòu)，而并非針對(duì)市場(chǎng)銷量的刺激性政策。政策目的在于倡導(dǎo)節(jié)能減排，引導(dǎo)企業(yè)向綠色創(chuàng)新方向發(fā)展，從而促進(jìn)和加速產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。”中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳鋼分析說(shuō)。

　　國(guó)家信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，高端洗衣機(jī)銷量比例從2010年開(kāi)始呈逐年上升態(tài)勢(shì)，2012年1-7月上升比例最高，其中滾筒洗衣機(jī)銷售量增長(zhǎng)非常明顯，占比已經(jīng)超過(guò)了30%。而在滾筒洗衣機(jī)中，單價(jià)超過(guò)3500元的產(chǎn)品已經(jīng)超過(guò)了51.02%，5000元以上的產(chǎn)品占有比例接近15%。

　　同時(shí)，大容量洗衣機(jī)也成為市場(chǎng)主流趨勢(shì)。2012年1-7月，不同容量洗衣機(jī)市場(chǎng)占比中，只有6公斤以上的洗衣機(jī)同比是增長(zhǎng)的。進(jìn)一步細(xì)分，在這一容量段中，滾筒洗衣機(jī)銷售量占比最高的集中在7-7.9公斤段，而在全自動(dòng)波輪產(chǎn)品中，大于8公斤的產(chǎn)品比例最高，已經(jīng)達(dá)到45.85%。

　　另外，四個(gè)級(jí)別城市的銷售額增長(zhǎng)幅度都高于銷售量增長(zhǎng)幅度，蔡瑩認(rèn)為，從這一特點(diǎn)可以看出各級(jí)市場(chǎng)均成為企業(yè)必爭(zhēng)之地。經(jīng)過(guò)近幾年的市場(chǎng)引導(dǎo)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，尤其是三四級(jí)城市市場(chǎng)，高端產(chǎn)品的增長(zhǎng)速度已經(jīng)高于一、二級(jí)城市市場(chǎng)。在三、四級(jí)城市，本土品牌與進(jìn)口品牌非常充分，在四級(jí)城市排行前10名中，三星、松下、西門(mén)子、三洋等外資品牌也躋身其間。

　　蔡瑩認(rèn)為，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整不僅受到國(guó)家政策的影響，企業(yè)促銷策略及消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變等也是重要的影響因素。洗衣機(jī)市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在市場(chǎng)不景氣的情況下，企業(yè)并沒(méi)有動(dòng)用價(jià)格武器，而是希望用更好的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者并獲取相應(yīng)利潤(rùn)。2012年1-7月，洗衣機(jī)的整體價(jià)格水平不降反升，同比提升了5.66%。受市場(chǎng)高端化影響，在不同級(jí)別城市中，一級(jí)城市價(jià)格水平增長(zhǎng)最高，達(dá)到7.04%。同時(shí)，在不同品類洗衣機(jī)中，全自動(dòng)波輪產(chǎn)品價(jià)格同比下降。全自動(dòng)滾筒洗衣機(jī)中，6.5公斤以下產(chǎn)品平均價(jià)格是上漲的，而6.5公斤以上的大容量產(chǎn)品價(jià)格同比則是下降的，后者正是企業(yè)主推的容量段，這其實(shí)反映出企業(yè)用價(jià)格引導(dǎo)消費(fèi)需求的改變，使大容量滾筒洗衣機(jī)的銷售比例發(fā)生變化。

　　“隨著人們生活水平的提高，對(duì)洗衣機(jī)的精致度要求也不斷提高，健康成為其中最關(guān)鍵的一個(gè)大指標(biāo)。健康化也是洗衣機(jī)發(fā)展的重要趨勢(shì)。”國(guó)美白電事業(yè)部總經(jīng)理初永兵表示，2011年9月15日，家用電器抗菌、除菌的特殊要求國(guó)家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，使得健康洗滌成為洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)必須重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域，高效抗菌和除菌技術(shù)則是其中的關(guān)鍵。

　　●專家觀點(diǎn)一

　　洞察消費(fèi)者需求是企業(yè)制勝利器

　　中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳鋼：在行業(yè)調(diào)整期，企業(yè)應(yīng)該逐步從原來(lái)的靠拼產(chǎn)量規(guī)模、拼價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)方式，轉(zhuǎn)型到靠拼產(chǎn)品的品質(zhì)、拼技術(shù)研發(fā)、拼品牌溢價(jià)能力等來(lái)提升自身企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。從目前國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，再想靠國(guó)家政策大幅度提升銷售規(guī)模這種可能性在今后一段時(shí)間會(huì)變得很小。依靠自身競(jìng)爭(zhēng)能力的提升才是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展之計(jì)。洗衣機(jī)企業(yè)應(yīng)該借市場(chǎng)調(diào)整之機(jī)逐步減少對(duì)政策的依賴度，走依靠創(chuàng)新技術(shù)和品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展之路。

　　BEKO倍科中國(guó)區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理劉德星：對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的準(zhǔn)確判斷來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察。在對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行深入調(diào)研的基礎(chǔ)上提出系統(tǒng)的解決方案，推出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，企業(yè)才能取得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如產(chǎn)品的洗滌功能不應(yīng)該按照織物種類比如棉的、化纖的方式做細(xì)分，而是應(yīng)該按照消費(fèi)者的需求區(qū)分，比如健康洗滌功能、毛發(fā)去除功能等。

　　三星電子中國(guó)總部白電市場(chǎng)總監(jiān)胡志剛：洞察消費(fèi)者需求不僅僅是消費(fèi)者明確表示的，還必須把握消費(fèi)者的潛在需求。比如大容量產(chǎn)品的市場(chǎng)占比不斷提升，但是大容量的洗衣機(jī)會(huì)占據(jù)更多的空間，因此企業(yè)就應(yīng)該想到，在擴(kuò)大產(chǎn)品洗衣容量的同時(shí)要盡可能地緊湊產(chǎn)品尺寸，節(jié)約產(chǎn)品占用的空間。此外，企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同人群推出不同的潔凈洗衣方案，比如嬰幼兒方案與戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的方案就應(yīng)有很大不同。

　　國(guó)美白電事業(yè)部總經(jīng)理初永兵：雖然高效洗滌技術(shù)是消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)重要的參考數(shù)據(jù)，但是由于其被細(xì)分成多項(xiàng)指標(biāo)，也給消費(fèi)者的選購(gòu)造成了困擾。而從生活應(yīng)用角度講，洗衣機(jī)的某些功能對(duì)消費(fèi)者而言是不具備實(shí)際的使用用途的，而另一部分消費(fèi)者真正需要的功能卻無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，這主要還是因?yàn)橄匆聶C(jī)的功能設(shè)置不夠人性化，忽略了消費(fèi)者的使用習(xí)慣。因此，化繁為簡(jiǎn)是要用創(chuàng)新的理念發(fā)展出簡(jiǎn)單易操作、功能全面的洗衣機(jī)。

　　●專家觀點(diǎn)二

　　國(guó)家家用電器質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心綜合檢驗(yàn)部部長(zhǎng)魯建國(guó)指出：

　　標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)將促市場(chǎng)規(guī)范

　　生態(tài)化、智能化和個(gè)性化是未來(lái)洗衣機(jī)發(fā)展的三大趨勢(shì)。為適應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)的變化，促使市場(chǎng)健康規(guī)范發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)的升級(jí)也與時(shí)俱進(jìn)。生態(tài)化不僅僅是節(jié)能節(jié)水。它還包含兩個(gè)重要的指標(biāo)，一個(gè)是容積率，就是用更小的空間占用實(shí)現(xiàn)更大的洗衣容量;另一個(gè)就是材料洗滌率。這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)兩年前就已經(jīng)上報(bào)，但是至今還沒(méi)有通過(guò)審批。產(chǎn)品容量的兩極分化則是市場(chǎng)個(gè)性化的體現(xiàn)。大容量洗衣機(jī)快速發(fā)展，同時(shí)，小容量產(chǎn)品，特別是嬰幼兒使用的容量為一兩公斤的產(chǎn)品銷量增速也很快。但是，以前的標(biāo)準(zhǔn)，洗衣機(jī)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和能效標(biāo)準(zhǔn)都未將1.5公斤級(jí)以下的產(chǎn)品納入其中，企業(yè)往往是按照自己的標(biāo)準(zhǔn)或是參照大洗衣機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)和檢測(cè)，這不僅對(duì)消費(fèi)者不公平，對(duì)企業(yè)也不公平。因此，從2011年開(kāi)始，微型洗衣機(jī)標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始立項(xiàng)起草。洗衣機(jī)產(chǎn)品的個(gè)性化還表現(xiàn)在洗滌功能上，比如羊毛洗、除菌等等，中國(guó)家電研究院推出了洗衣機(jī)產(chǎn)品的A+認(rèn)證，不同的消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求選擇產(chǎn)品。個(gè)性化突出的表現(xiàn)就是原來(lái)一個(gè)型號(hào)的洗衣機(jī)一年能銷售幾萬(wàn)臺(tái)，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代企業(yè)則必須同時(shí)推出多型號(hào)，多品種的產(chǎn)品。

　　國(guó)際市場(chǎng)及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)節(jié)能降耗要求不斷提升，國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)也必須與時(shí)俱進(jìn)。目前，新的能耗標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)進(jìn)行修訂，預(yù)計(jì)今年底或者明年初將發(fā)布。節(jié)水標(biāo)準(zhǔn)的草案也已經(jīng)制訂。由于新標(biāo)準(zhǔn)使用洗滌筒容積替代洗滌容量，并引入了漂洗率的概念，相關(guān)性能消費(fèi)者可以一目了然，因此標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)以后，虛標(biāo)問(wèn)題將能夠基本解決，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也將更加規(guī)范。

來(lái)源：中國(guó)消費(fèi)者報(bào)　桑雪騏

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