紡織工業(yè)自主品牌建設 關鍵在于推動四個創(chuàng)新

紡織工業(yè)自主品牌建設

在近30年的時間里，中國紡織工業(yè)發(fā)展中的品牌意識逐漸增強，國內涌現(xiàn)出諸如波司登、紅豆、杉杉等一大批知名品牌，品牌建設取得長足的進步。不過，我們同時也要看到，研發(fā)、設計和銷售等方面與國際先進水平還存在較大差距，品牌發(fā)展的外部環(huán)境還需進一步完善，公共服務體系有待進一步加強，紡織服裝的國際化水平還比較低等問題，都制約著國內自主品牌的成長。因此，要改變中國紡織工業(yè)“大而不強”的現(xiàn)狀，實施品牌戰(zhàn)略勢在必行。

從“產(chǎn)品經(jīng)濟”向“品牌經(jīng)濟”邁進

近年來，中國紡織工業(yè)在品牌建設方面內生動力明顯增強，品牌發(fā)展環(huán)境不斷改善，自主品牌比重逐年提高。有統(tǒng)計表明，至2011年底，中國紡織服裝一般貿易比重已經(jīng)達到75.43%，紡織服裝出口由加工生產(chǎn)（OEM）向設計生產(chǎn)（ODM）和品牌生產(chǎn)（OBM）轉變，纖維、紗線、面料等前端和中間產(chǎn)品的品牌價值也得到市場認可，紡織服裝自主品牌逐步走向國際市場。

中國紡織工業(yè)聯(lián)合會副會長孫瑞哲在接受記者采訪時表示，短缺時代的“產(chǎn)品經(jīng)濟”，逐漸已經(jīng)被以品牌為主體的“品牌經(jīng)濟”所代替。以市場為導向，以品牌為基礎，以企業(yè)為主體，以品牌經(jīng)營為核心的“品牌經(jīng)濟”已經(jīng)成為紡織服裝產(chǎn)業(yè)的主流經(jīng)濟形態(tài)。在品牌建設上，大批本土品牌企業(yè)在品質質量、創(chuàng)新、快速反應和社會責任等方面整體提升，不僅得到國內市場廣泛認同，而且已經(jīng)具備逐步走上國際市場的條件。

“一方面，近年來，在內銷市場上，限額以上服裝鞋帽、針紡織品零售增速一直高出全社會平均水平。服裝品牌銷售擁有巨大的內需市場作為支撐。相應的，自主服裝家紡品牌的規(guī)模也在顯著的擴張之中?；趦蠕N市場的產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新與文化創(chuàng)新成果卓著。另一方面，許多自主品牌也紛紛走出國門，除了設計師品牌JEFEN亮相巴黎時裝周等代表著中國設計逐漸融入全球主流時尚體系，波司登也采用‘中國品牌、本土設計、全球采購、當?shù)鼗癄I銷’的新模式，榮獲了英國商業(yè)大獎‘年度中國投資者獎’，代表著自主品牌在全球范圍內的商業(yè)價值逐步提升?！睂O瑞哲認為。

中國紡織工業(yè)在從無到有、從小到大的發(fā)展中，其自主品牌呈現(xiàn)出多種發(fā)展特點。以服裝行業(yè)為例，《中國服裝家紡自主品牌發(fā)展報告（2012）》總結道，該行業(yè)在品牌化發(fā)展過程中，第一，其產(chǎn)品競爭力強，很多品牌因為在產(chǎn)品質量、設計等方面的突出表現(xiàn)而受到廣大消費者認可，得以迅速成長。比如，在設計方面，“哥弟女裝”充分考慮到成熟女性形體特點的變化，為消費者打造合身得體的產(chǎn)品，35年來一直受到消費者青睞；“ochirly”打破常規(guī)，突出混搭概念，呈現(xiàn)優(yōu)雅風格。

第二，渠道立體多元化。渠道是服裝品牌發(fā)展的重要支撐。按照場所，品牌渠道有百貨店、專賣店、shoppingmall等；分銷方式有直營型和代理型；經(jīng)營業(yè)態(tài)有實體店和電子商務兩種。廣泛而又精確的渠道控制是我國服裝品牌發(fā)展的又一特點。

第三，運營模式綜合發(fā)展。服裝品牌的運營模式主要有實體經(jīng)濟、虛擬經(jīng)濟兩種。前者如“雅戈爾”，該品牌依靠強大的設計研發(fā)、生產(chǎn)能力和遍布全國的銷售網(wǎng)絡，其產(chǎn)品從設計到生產(chǎn)、銷售全部由自己完成；后者如“森馬”，產(chǎn)品大多由各地的OEM工廠生產(chǎn)，銷售全部由各地代理商完成，品牌自身只需提供品牌管理、供應鏈管理和銷售網(wǎng)絡管理。

第四，文化塑造力強。中國目前有相當一批企業(yè)在文化塑造方面取得成功的品牌，其中表現(xiàn)突出的有依文集團?！耙牢摹蹦醒b的目標群體為“成功男人”，其對“成功”的解釋為“所有嘗試了幸福、挫折、榮譽之后決不放棄未來生活的男人”，準確詮釋了品牌文化內涵，讓“依文”與消費者在精神上取得一致認同，形成了品牌忠誠度。

第五，服務價值日益體現(xiàn)。一批自主服裝品牌正是通過給消費者提供最大化服務，從而獲得市場認可。比如北京“白領”通過對銷售人員細致培訓和對購物環(huán)境的精心打造，為顧客提供視覺、聽覺以及各種實際服務，縮減了與顧客之間的心理距離。

自主品牌建設還有很大提升空間

不難看出，我國紡織工業(yè)進入自主品牌建設的新時期，確實取得了一定的成績，但是距離“品牌強國”還相去甚遠。

孫瑞哲認為，目前紡織服裝自主品牌的發(fā)展，不論是在品牌的規(guī)模、還是品牌的自我管理、渠道運營能力，以及品牌的時尚導向力層面，都有著很大的提升空間?？朔@些難點的關鍵在于四個方面的創(chuàng)新：通過科技創(chuàng)新加強技術研發(fā)的實力，通過文化創(chuàng)新提升品牌自身的內涵，通過管理創(chuàng)新提升品牌運營的效率，通過模式創(chuàng)新挖掘品牌潛在價值。

“雖然中國自主品牌發(fā)展起步較晚，跟國外品牌相比，差距是客觀存在的，但中國自主品牌也存在許多先天優(yōu)勢，比如，它比國外的品牌更具備對中國市場復雜、差異化渠道的融入能力，以及基于大眾消費的有效需求，創(chuàng)造‘優(yōu)秀設計、合理品質與相對低廉價格’的現(xiàn)實潛力?！睂O瑞哲同時表示。

我們不否認中國紡織工業(yè)品牌建設現(xiàn)實差距的存在。不過值得欣喜的是，如今對于紡織工業(yè)的自主品牌建設已經(jīng)得到國家的重視：2009年，工信部、國家發(fā)改委等7大國家部委頒布的《關于加快推進服裝家紡自主品牌建設的指導意見》，以及2011年頒布的《關于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設的指導意見》，表明國家已將自主品牌建設上升到國家戰(zhàn)略的層面。

據(jù)中國紡織聯(lián)合會副會長張莉介紹，今年2月24日，工業(yè)和信息化部印發(fā)了《關于開展服裝家紡自主品牌調查分析工作的通知》，啟動服裝家紡自主品牌調查分析工作。這次調查由工業(yè)和信息化部委托中國紡織工業(yè)聯(lián)合會負責完成，調查內容主要是2010年、2011年服裝家紡企業(yè)自主品牌建設情況，包括企業(yè)基本情況、企業(yè)基礎能力、品牌管理能力、品牌創(chuàng)新能力、品牌市場能力等方面。

據(jù)了解，5月份，數(shù)據(jù)填報工作完成，共963家企業(yè)上報數(shù)據(jù)，其中665家企業(yè)通過地方工業(yè)主管部門審核；經(jīng)工業(yè)和信息化部會同中國紡織工業(yè)聯(lián)合會審核，后確定樣本企業(yè)為614家。樣本企業(yè)中，規(guī)模以上企業(yè)占絕大多數(shù)，年輕和成長型品牌居多，東部企業(yè)居多，江、浙、滬一帶最為集中，私營企業(yè)比重較高。通過此次調查，中紡聯(lián)最后編撰形成了《中國服裝家紡自主品牌發(fā)展報告（2012）》，該報告已在11月22日舉辦的“2012中國服裝家紡自主品牌建設成果發(fā)布會”上向社會公開發(fā)布。

由此可見，對于自主品牌建設，國家和行業(yè)層面都已經(jīng)形成共識，并且開始了切實的行動。孫瑞哲表示，自主品牌的發(fā)展與壯大，代表了一個產(chǎn)業(yè)與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的實力與水平。政府與協(xié)會將針對企業(yè)的自主品牌與產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌，重點圍繞“提升自主品牌建設能力”以及“創(chuàng)造更好的品牌發(fā)展環(huán)境”兩個品牌發(fā)展的內因、外因層面入手。

前者主要是通過搭建專業(yè)化、多層次、全方位的公共服務平臺，如自主新品研發(fā)、質量檢測體系構建、商貿平臺搭建、創(chuàng)意人才培養(yǎng)、流行趨勢研究與引導、品牌文化傳播等方面，向標桿品牌以及具備發(fā)展?jié)撡|的成長型品牌傾斜行業(yè)優(yōu)質資源，鎖定自主品牌的“品質硬工夫”與“文化軟實力”，提升自主品牌的“質量競爭力”與“時尚導向力”。

后者的主要工作是，一方面，通過建立品牌評價、促進、推廣體系，對有市場競爭力、發(fā)展前景良好的自主品牌實行激勵機制，并在政策、財政等方面予以扶植，為自主品牌的發(fā)展創(chuàng)造好的“政策環(huán)境”。另一方面，倡導渠道公平原則、知識產(chǎn)權保護、社會責任建設與自主品牌消費觀念，為自主品牌創(chuàng)造更加健康的“商業(yè)環(huán)境”、“市場環(huán)境”與“消費環(huán)境”。

對于企業(yè)而言，孫瑞哲認為，做品牌要和自身的發(fā)展基因、資源優(yōu)勢相匹配，目前我們倡導不僅要培育終端消費品牌，還要積極打造加工制造型品牌?，F(xiàn)在，許多加工型企業(yè)轉型創(chuàng)立自主品牌，相應需要對發(fā)展戰(zhàn)略與運營方式做出及時調整。以往外貿加工重在生產(chǎn)環(huán)節(jié)、保證質量、交貨期等硬指標。但品牌發(fā)展是涉及到品牌定位、創(chuàng)意設計、營銷渠道建設、品牌文化推廣在內的系統(tǒng)工程。每一個環(huán)節(jié)都需要與紛繁復雜的區(qū)域市場做相應的對接與匹配，品牌的發(fā)展非一蹴而就，需要對品牌培育秉承堅持心態(tài)、對品牌運營采用系統(tǒng)思維。

案例

品牌概念，不止一面

“例外”是中國現(xiàn)存時間最長也是最成功的設計師品牌之一，由毛繼鴻與馬可共同創(chuàng)立。

“例外”目前在全國擁有90多家專賣店，該品牌素有“相信女人沒有缺點，只有特點，服裝是表達個人意識與品位素養(yǎng)”的媒介觀點。她憑借獨立的哲學思考與美學追求，成功打造了一種東方哲學式的當代生活藝術。

“例外”靠設計獲得品牌溢價。首先，她的品牌理念，內外一體?！袄狻闭J為，當品牌文化、風格到市場表現(xiàn)力都表現(xiàn)為統(tǒng)一的一體化，才能整體呈現(xiàn)出品牌個性。這涉及從概念的產(chǎn)生到服裝的設計、產(chǎn)品的生成、店鋪的風格、店員的服務特點，直到服裝成為顧客生活中的一部分，這其中每一個環(huán)節(jié)都要統(tǒng)一。

其次，“例外”的定位和特點，都從尊重出發(fā)?！袄狻闭J為，她不僅僅是一個品牌，更代表一種觀念，代表崇尚人性的真實。“例外”的設計旨在發(fā)掘衣裝后面人的精神，而絕非只見衣裝不見人式的主張，崇尚尊重?！氨驹?、自由、純凈”是“例外”多年的執(zhí)著追求，她堅信對其顧客群來說，穿者本身的自信與內涵使“例外”卓爾不群，每一位因“例外”而欣喜的女性必是設計師精神上的共識者，獨特而自信。

再次，“例外”的態(tài)度，是一種勇敢者的堅持?！袄狻闭J為，這個時代需要一種態(tài)度，在其十年歷程中，外界對“例外”最大的認可就是一直堅持自己的性格。正是有了這種勇敢的堅持，才讓本土品牌陣營里有了設計師品牌的旗幟。

“例外”在品牌理念得到廣泛認可的同時，又大膽將文化理念向綜合式的體驗模式發(fā)展，建立了一體式的文化空間“方所”，涵蓋書店、美學生活、咖啡、展覽空間與服飾時尚等。第一家“方所”于2011年11月25日在廣州“太古匯”廣場揭幕，面積約2000平方米?！胺剿币孕碌姆绞轿緦儆诓煌I域的消費群體，同時提升了顧客群的品牌認知度。

來源：中國服飾報

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