品牌化時代來臨電動車業(yè)展價值戰(zhàn)

價格戰(zhàn)日漸式微，價值戰(zhàn)欲大行其道，無論怎樣，行業(yè)的發(fā)展和時間的沉淀將證明這一點。在價值戰(zhàn)已成必然趨勢的電動車行業(yè)，更多廠家和商家關(guān)注的是：到底要如何開展價值戰(zhàn)？又有哪些價值領(lǐng)域能夠重點突破？結(jié)合電動車行業(yè)的諸多特性思考，可從以下幾大類進行領(lǐng)域建設和價值突破來開展價值戰(zhàn)。

技術(shù)專利價值戰(zhàn)——滿足顧客獨一無二的需求

專利分發(fā)明、實用新型和外觀設計三大類，雖然發(fā)明專利的確很有技術(shù)難度，但實用新型特別是外觀設計沒有什么特別的技術(shù)難度，企業(yè)完全可以為一些產(chǎn)品的外型、包裝等方面申請“外觀設計”專利，為客戶提供獨一無二的感官價值。專利的出發(fā)點是鼓勵創(chuàng)新，本質(zhì)是技術(shù)壟斷，希望為市場為顧客提供獨一無二的價值。在許多高科技產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，技術(shù)專利尤其是發(fā)明專利是企業(yè)核心競爭力強弱的關(guān)鍵性因素，靠價格戰(zhàn)、靠渠道戰(zhàn)或許會有一時的輝煌，但很難保持持續(xù)性，可技術(shù)專利卻可以持續(xù)形成核心賣點，并使其轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力和盈利增長點。喬布斯蘋果帝國的奇跡般崛起，智能平臺、多點觸控、順暢操作系統(tǒng)等一系列的科技專利創(chuàng)新可謂居功至偉。反觀我國的手機產(chǎn)業(yè)，前幾年依靠價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，以波導、TCL為代表的國內(nèi)手機廠商一度占據(jù)半壁以上江山，但很快就得而復失，根本原因在于沒有真正掌握手機的核心技術(shù)與專利，沒有真正的專利創(chuàng)新。

電動車行業(yè)曾經(jīng)萬馬奔騰、品牌雜生，可僅僅過了十多年，千余個電動車品牌就在市場上銷聲匿跡、不復存在，一個關(guān)鍵性因素便是缺乏技術(shù)專利成為其核心競爭力，致使品牌發(fā)展找不到新的利潤增長點而覆亡。雖然電動車行業(yè)技術(shù)門檻較低，但若想從產(chǎn)品外觀、性能、騎行感受上來進行“技術(shù)升級”，還是有“專利”方向可循的。例如雅迪的熊貓車（外型）、新日的靈酷和同步變頻電機（產(chǎn)品、技術(shù)）、比德文的“五重標準”（性能）等，都能滿足消費者或愛萌、或喜新、或注重騎行感受的獨特需求。

類別創(chuàng)新價值戰(zhàn)——滿足細分市場顧客的需求

類別創(chuàng)新是通過創(chuàng)新一個品類或?qū)⒃械漠a(chǎn)品類別切割分離，或與其他品類組合，開辟一個新領(lǐng)域后命名，并把這個新領(lǐng)域作為全新品類來經(jīng)營，努力將這一新類別做大并使品牌成為類別的代名詞，避開價格戰(zhàn)，獨享類別利潤。其主要包括三大類：品類創(chuàng)新——需要一定的技術(shù)支撐，如蘋果ipod、iphone、ipad，品類創(chuàng)新兼顧研發(fā)創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新，如能把握機會，可迅速壯大；品類切割——如果無法創(chuàng)新大品類，那就切割品類。農(nóng)夫山泉在瓶裝水領(lǐng)域切割出天然水類別（農(nóng)夫山泉=天然水），康師傅則切割出礦物質(zhì)水新類別，還有王老吉＝?jīng)霾栾嬃?，露露＝杏仁飲料等等；品類組合——如果難以切割品類，那就組合品類，賦予組合品類全新的名字，既可以大類別內(nèi)疊加價值因子小類組合，如雙歧因子＋葡萄糖＝奶伴葡萄糖，也可以跨類雜交組合，如牛奶+果汁＝營養(yǎng)快線，維生素＋糖果＝雅客V9等。

每個企業(yè)無論資源有多雄厚都不能滿足所有顧客的所有需求，企業(yè)必須立足于細分市場，開創(chuàng)新品類，進入無人或競爭極少的藍海，致力于滿足細分市場顧客的類別需求，從而獲取新蛋糕新價值。對于電動車行業(yè)來說，隨著產(chǎn)品價值的逐漸回歸，消費者由感性需求進化為理性需求，并且以滿足實際利益需求為選擇產(chǎn)品的依據(jù)，是有載重需求還是代步需要，是追求時尚還是喜好簡潔，或者只是單純要求“騎行感受佳”，這些需求都需要電動車的各種“類別”來滿足。另外，2012年電動車行業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展逐漸形成系列化、品類化、風格化、結(jié)構(gòu)化的格局，電動車行業(yè)的類別創(chuàng)新價值戰(zhàn)應該具有更多的可能性。相信“第一勝于更好”，超越現(xiàn)有競爭領(lǐng)域，開辟出全新藍海，是電動車行業(yè)類別創(chuàng)新價值戰(zhàn)的核心。

品牌附加值價值戰(zhàn)——滿足顧客情感層面的需求

品牌是消費者一系列心理認知程度的總和。如果一個品牌知名但認知簡單、膚淺且價格大眾化，我們稱之為低附加值品牌（或稱膚淺品牌），此類品牌本身并沒有什么心理附加值，僅僅代表著品質(zhì)保證的品牌原始含義。譬如娃哈哈、統(tǒng)一、格蘭仕、雕牌、隆力奇等，雖然都是大眾知名品牌，但品牌本身的附加值不高，產(chǎn)品難以賣出高價。市場需要的是高附加價值的品牌，品牌本身能給顧客一系列美好、正面、積極、清晰的聯(lián)想，則品牌本身的附加值就高，消費者也就愿意為品牌本身的附加心理價值買單。

喜之郎不僅僅等于果凍，還＝快樂＝親情＝溫馨，所以喜之郎果凍的價格遠高于競品，仍牢牢占據(jù)60%的市場份額；三星手機、電腦、電視等產(chǎn)品價格也高于同等性能產(chǎn)品的20%以上，是因為人們買的不僅是產(chǎn)品還有時尚感、現(xiàn)代感；茅臺＝身份＝地位＝炫耀＝高檔白酒，寶馬＝成功＝活力＝快樂＝時尚……同樣的道理，電動車行業(yè)的品牌，愛瑪=愛=文化=信念=溫暖，雅迪=幸福=細心=時尚=享受，綠源=美好=溫馨=生活，比德文=品質(zhì)=責任=誠信=激情……此類品牌特有的心理情感認知特性，使品牌具有了核心競爭力特征，且這種核心競爭力具有不可模仿、無可替代性。

十余年來，我國各個行業(yè)知名的大眾品牌不斷涌現(xiàn)，可惜高附加值的品牌，尤其是奢侈品牌卻是外資品牌的天下。避開價格戰(zhàn)，塑造高附加值的品牌是我國消費品產(chǎn)業(yè)重要的歷史使命。對于電動車行業(yè)來說，隨著行業(yè)洗牌加劇，電動車品牌數(shù)量繼續(xù)減少，品牌集中度也持續(xù)上升，在此大趨勢下，建立若干“滿足顧客情感層面需求”的品牌附加值，將變得更有可能。行業(yè)內(nèi)的一個著名觀點是：任何企業(yè)、品牌只要能具有獨特價值，成功搶占在消費者印象中的一個定位，就會有很可觀的利潤，并且是長期的。換句話說，一個品牌要讓消費者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面勝出就已具備優(yōu)勢，而品牌的附加值價值越突出，給消費者印象就越深刻，就越有豐富的情感聯(lián)想，就越能在價值戰(zhàn)中脫穎而出。

聯(lián)合推廣價值戰(zhàn)——滿足目標顧客的相關(guān)性需求

在市場推廣過程中，許多企業(yè)擅長促銷戰(zhàn)，如買贈、抽獎、積分獎勵等等，這些都是變相的降價，仍然陷入了價格戰(zhàn)的泥潭。其實，各企業(yè)可以試試現(xiàn)在開始流行的異業(yè)聯(lián)合推廣方式——如果兩個產(chǎn)品不相互競爭的企業(yè)，顧客群卻相互重疊，就可以開展異業(yè)聯(lián)盟、聯(lián)合推廣，實施跨界營銷，給客戶更多的附加價值，滿足他們的相關(guān)性需求。如金龍魚食用油與蘇泊爾壓力鍋的聯(lián)合促銷，既滿足了顧客更多的需求，促進了銷量，又相互提升了品牌形象；此外，可口可樂與魔獸世界、營養(yǎng)快線與QQ的聯(lián)合推廣都取得了不俗的成績。若將聯(lián)合推廣價值戰(zhàn)推廣到電動車行業(yè)，那么，電動車便可與廚具、小家電、休閑用品等進行聯(lián)合促銷，在日常家用品的消費中，潛移默化地增加電動車品牌的知名度和忠誠度，比單純的營銷手段（價格戰(zhàn)）更能“攻入”消費者心智。

價值營銷何其美，多方建設相繾綣

另外，在價值戰(zhàn)的領(lǐng)域建設和價值突破中，還有新渠道價值戰(zhàn)（避開傳統(tǒng)渠道，在新渠道銷售，如薇姿化妝品專在藥店銷售，合生元專在嬰童渠道銷售），除了傳統(tǒng)的會議營銷，電動車企業(yè)還可以在體驗式營銷（相應的落地體驗活動、公益宣傳等）、事件攻關(guān)（借助于一定的事件，進行適當?shù)慕枇τ昧Γ⑽⒉┗优c營銷等方面“大張韃伐”，拓寬價值營銷新渠道；人員/環(huán)境價值戰(zhàn)（餐飲/住宿/美容等行業(yè)，人員態(tài)度/形象，環(huán)境裝潢的軟價值很高），電動車企可進行有針對性的導購員培訓、店面建設、統(tǒng)一品牌形象等活動，以此增加目標消費群的購買好感和潛在記憶；服務附加價值戰(zhàn)（房產(chǎn)、家電領(lǐng)域，附加的服務價值是顧客所必須。海爾的五星級服務有很高的含金量，顧客為了服務心甘情愿多花點錢買海爾的產(chǎn)品），從生產(chǎn)到下線、從出貨到銷售、從售前到售后，各電動車企業(yè)都應該以維護、建設品牌形象，帶動、促進行業(yè)健康發(fā)展為使命，努力做好服務……

一個時代需要一個時代的商業(yè)思想，一個時代有一個時代的成功模式，前十年，電動車靠機會成功，“后時代”，行業(yè)需依賴“價值”走向健康和繁榮。價值戰(zhàn)理應受到更好待遇，為此，各電動車企需要在更多、更寬、更深的領(lǐng)域思考和駕馭價值營銷，于此，企業(yè)穩(wěn)步前進、行業(yè)持續(xù)發(fā)展，才不會變成一句空話。因為價值戰(zhàn)，一切將水到渠成。

來源：電動車商情網(wǎng)

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