美的冰箱回歸：做品質(zhì) 調(diào)模式 要盈利

　　不久前實現(xiàn)整體上市的美的集團近期“連環(huán)掌”一掌接一掌，繼旗下生活電器、廚房電器兩大事業(yè)部先后在年度新品上全面發(fā)力后，美的冰箱事業(yè)部又再出一招：全面啟動產(chǎn)品“芯節(jié)能”升級戰(zhàn)略。

　　4月10日，美的冰箱推出四大系列十九款高端節(jié)能新品，其中代表“芯節(jié)能”的經(jīng)典產(chǎn)品有日耗電僅為0.78度的550升超大空間對開門冰箱，和四天僅耗一度電的超級節(jié)能三門冰箱，其在節(jié)能上的卓越表現(xiàn)刷新了行業(yè)記錄，

　　作為產(chǎn)品升級戰(zhàn)略的核心，業(yè)界對美的“芯節(jié)能”技術(shù)內(nèi)涵尤為關(guān)注，根據(jù)美的方面對技術(shù)的描述，所謂“芯節(jié)能”技術(shù)是由真空多元發(fā)泡技術(shù)、超高效壓縮機技術(shù)、超低待機功耗技術(shù)、制冷系統(tǒng)優(yōu)化技術(shù)以及制冷結(jié)構(gòu)優(yōu)化技術(shù)五大核心超節(jié)能技術(shù)共同構(gòu)成，系統(tǒng)性的提升了冰箱的節(jié)能水平。

　　其中真空多元發(fā)泡技術(shù)使發(fā)泡層更均勻，絕熱系數(shù)更低，使能耗降低約5%;美的冰箱采用的國際先進的R600a超高效壓縮機，增加了智能控制方式，使效率達到最大化，節(jié)能效果提升5.9%;超低待機功耗技術(shù)使得冰箱的待機功耗降低至0.5W以下;制冷系統(tǒng)優(yōu)化和制冷結(jié)構(gòu)優(yōu)化技術(shù)都有效提升了冰箱的制冷能效。

　　從這些技術(shù)專業(yè)術(shù)語中，可以捕捉到美的冰箱在提高節(jié)能性能上所下的一番功夫，而這一切的積累和提高，源自于自2011年年初開始美的主動提出的轉(zhuǎn)變：回歸產(chǎn)品本質(zhì)。

　　回歸產(chǎn)品品質(zhì)

　　2012年國內(nèi)冰箱行業(yè)跌進負增的泥潭，整體環(huán)境降溫很快便影響到作為龍頭企業(yè)的美的。

　　“去年美的冰箱整體完成了800萬臺銷售量，2011年美的冰箱的銷量是1100萬臺”，美的冰箱事業(yè)部總經(jīng)理王建國在接受中國家電網(wǎng)記者采訪時道出了美的去年的表現(xiàn)。

　　對大幅下滑的事實，如今美的反而更坦然，王建國進而坦言，2011年1-6月份美的冰箱增長達100%，當時還在任集團董事長的何享建認為，美的這種不符合行業(yè)整體增長規(guī)律的增長，是不可持續(xù)的、有問題的。

　　“當時，何享建就在內(nèi)部提出要主動調(diào)整”，王建國回憶說，另一方面，在冰箱行業(yè)整體負增形勢下，美的也在被動調(diào)整：擠掉高庫存和產(chǎn)能擴張下的水分。

　　美的從三個著力點完成了調(diào)整，王建國向記者介紹，首先是去商業(yè)庫存，去年美的冰箱庫存高峰時達到200萬臺，到去年年底控制在了30萬臺左右，期間消化掉了低價機和高能耗冰箱，將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整為以三門節(jié)能惠民冰箱為主。

　　第二個著力點是回歸產(chǎn)品本質(zhì)，這個轉(zhuǎn)變始自2011年下半年，美的開始著手從技術(shù)和品質(zhì)上提高冰箱產(chǎn)品競爭力?！皼]有捷徑，就是要把產(chǎn)品做好。我們要去提高產(chǎn)品可靠性，這需要考慮控制短期維修率和生命周期內(nèi)的穩(wěn)定性，需要提高美的冰箱的差異化，要去控制成本”，王建國說。

　　回歸產(chǎn)品品質(zhì)還有另一層含義，即明確廠商分工，讓客戶賺錢，“以前美的包打天下，什么都做，在幫經(jīng)銷商銷售，反而讓他們能力萎縮，有些市場靠產(chǎn)品，但有些市場靠的是客戶”，王建國說，現(xiàn)在的思路是：美的負責做“好種子”，客戶負責“承包”，就把一個市場交給渠道商去做。今年，美的冰箱還將加大與電商渠道的合作，去年其電商渠道銷售1.5億元，今年目標調(diào)高到3-4億元銷售規(guī)模。

　　另一個著力點是提升產(chǎn)品質(zhì)量，王建國坦誠，這幾年美的冰箱品質(zhì)有波動，而2011年開始的行業(yè)環(huán)境變化逼迫美的做了改進和調(diào)整，從很多渠道客戶反饋來看，美的冰箱在外觀、使用性能、能耗等方面的提升獲得信心回升。

　　“集團對我們的考核核心的一點是提高盈利能力，要做到這點必須改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化營銷模式”，關(guān)于優(yōu)化營銷模式，王建國進一步解釋，以往美的打包天下的作法反而會造成很多內(nèi)耗和成本投入，當理清廠商分工后，會減少價值鏈的分享環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)釋放出來的幾個利潤點，對提高盈利能力有貢獻。

　　今年美的冰箱要盈利，王建國告訴記者，“今年的目標規(guī)模是900萬臺，毛利率比去年提高3個點”。

　　精心培育凡帝羅

　　在昨日推出的新品中，有多款凡帝羅系列高端冰箱，凡帝羅作為美的目前培育的高端子系列，王建國說，今年冰箱事業(yè)部將會把更多的資源投入到凡帝羅品牌上。

　　據(jù)王建國介紹，目前美的冰箱價格在6000元以上的冰箱都用凡帝羅品牌，在新品、新功能和新技術(shù)上凡帝羅有更多呈現(xiàn)。作為集團正在精心培育的品牌，未來會豐富凡帝羅產(chǎn)品線，除了涵蓋空調(diào)、冰箱、洗衣機外，不排除將用在高端小家電產(chǎn)品上。

　　“凡帝羅品牌將聚焦于對價格、產(chǎn)品技術(shù)、品牌敏感的消費群體”，不過王建國認為，目前凡帝羅品牌在產(chǎn)品精細化上還要強化，距離集團對這一品牌達到成熟預(yù)期還要2-3年時間。

　　或再做行業(yè)攪局者

　　全面啟動冰箱產(chǎn)品戰(zhàn)略升級的美的，不僅僅是只有2013年毛利率增長3個點這一目標，在美的聚焦產(chǎn)品本身的背后，其欲做冰箱行業(yè)攪局者，只是與以往通過規(guī)?？焖贁U張的“鯰魚”角色不同，這一輪市場爭奪賽中美的依賴的核心除了強大渠道外，還有產(chǎn)品競爭力。

　　在王建國看來，目前冰箱行業(yè)仍是海爾一枝獨秀，行業(yè)集中度遠未夠，冰箱行業(yè)仍有充分競爭的空間。這些年不斷有新進入的攪局者，甚至今年部分冰箱企業(yè)開始計劃擴產(chǎn)能，吸引這些企業(yè)進入冰箱行業(yè)最根本的原因，王建國認為有兩點：一是行業(yè)集中度不夠，二是冰箱毛利率較高、盈利空間大。

　　“但新進入者并沒有把這個局攪起來”，王建國說。此話暗含的言下之意以及美的冰箱全面發(fā)力品質(zhì)的寓意都在表明：美的要做行業(yè)攪局者。

　　王建國認為，冰箱行業(yè)在2015年后會有新一輪高峰，有三方面驅(qū)動力：城鎮(zhèn)化落地、下鄉(xiāng)政策結(jié)束后的冰箱更新?lián)Q代需求、以及保障房集中交付。

　　“所以從現(xiàn)在到2015年期間的這2、3年，誰技術(shù)積累做的好、誰轉(zhuǎn)型升級調(diào)整到位，誰就能獲得下一輪市場高峰期的份額”。王建國說。

來源：中國家電網(wǎng)　明彥華

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